佰草集逼近巴黎 上海家化或躋身世界時(shí)尚之都

　　生產(chǎn)六神花露水的上海家化可能躋身世界時(shí)尚之都巴黎嗎？當(dāng)然，它憑借的不是六神產(chǎn)品，而是蒸蒸日上的佰草集。

　　年11月27日晚，上海外灘18號的Sens&Bund餐廳正在舉行一場法式聚會。這里是上海最正宗的法國餐廳之一，窗外便是標(biāo)志性建筑東方明珠。

　　上海市委書記俞正聲正在此宴請?jiān)L華的法國總統(tǒng)尼古拉?薩科齊及其隨行團(tuán)隊(duì)。由于晚餐過后就將搭乘專機(jī)返回巴黎，薩科齊并沒有享用大餐，而只點(diǎn)了些飲品。和薩科齊一樣，葛文耀也基本沒怎么享用眼前的美食，這位上海家化集團(tuán)的總經(jīng)理一直在密切關(guān)注著這位法國總統(tǒng)，盤算著待會的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　晚宴將盡時(shí)分，薩科齊起身開始準(zhǔn)備和熱情的主人們道別，葛文耀趕緊從在場的幾十位企業(yè)家中擠了出來，大步走到總統(tǒng)面前，他手上還端著一個(gè)精美的大盒子，這是給總統(tǒng)的禮物，里面是家化最新研制的佰草集“太極泥面膜”。趁著總統(tǒng)端詳?shù)墓Ψ?，他又緊接著給總統(tǒng)好好解釋了一番，其核心是家化的漢方高端化妝品牌“佰草集”正打算全面進(jìn)入法國市場。

　　“我們的目標(biāo)從來沒有這么明確過——那就是要成為中國時(shí)尚企業(yè)的代表。”這是當(dāng)天下午葛文耀坐在他的豪華辦公室里面對本刊記者說的。“我希望總統(tǒng)或者她的夫人不僅僅是喜歡上我們的禮物，重要的是，他們在法國就能夠買到。”

　　按照該公司計(jì)劃，2008年8月，佰草集就將通過全球最大的化妝品零售商絲芙蘭，進(jìn)入巴黎香榭麗舍大街以及30家絲芙蘭法國專賣店。在此之前，家化做了詳盡的市場調(diào)查，并專門邀請法國著名的Centdegres公司重新設(shè)計(jì)佰草集的包裝。

　　問題是，除了葛文耀，會有人相信這家生產(chǎn)六神花露水和美加凈護(hù)手霜的中國老牌國企能躋身巴黎嗎？更別提把它與時(shí)尚公司劃上等號。早在1998年，當(dāng)該公司準(zhǔn)備推出佰草集這個(gè)品牌時(shí)還曾犯難——究竟要不要在產(chǎn)品包裝上印上“上海家化制造”都成了一個(gè)大問題。

　　“現(xiàn)在是時(shí)候了。當(dāng)然，你不信也沒關(guān)系。”葛文耀接著說，“有一次，我們在三亞辦活動，在飛機(jī)上，我邊上就坐著我們六神品牌的代言人李冰冰，當(dāng)時(shí)她并不認(rèn)識我，我們聊了一路，她下飛機(jī)的時(shí)候來了一句——你這老頭還蠻時(shí)尚的咯，把我樂壞了。”

　　大笑過后的葛文耀終于掐滅了香煙，打進(jìn)門開始采訪，他基本一支接著一支，就沒歇過。“我想說的是，能不能在巴黎生存下來，最關(guān)鍵的是人和想法——在時(shí)尚領(lǐng)域，規(guī)律與眾不同。”

　　從數(shù)據(jù)上看，上海家化在這個(gè)經(jīng)常帶著相機(jī)環(huán)游世界的“老頭”帶領(lǐng)下，最近幾年的日子正從所未有的好過。從1980年代寶潔、歐萊雅等跨國巨頭進(jìn)入中國后，小護(hù)士、大寶、絲寶等品牌均被收購，而憑借著六神和美加凈在細(xì)分市場的出色業(yè)績，上海家化幾乎成為了國產(chǎn)品牌最后一塊陣地。

　　如今，家化旗下最賺錢的六神產(chǎn)品在2007年就貢獻(xiàn)了10億元銷售額，同時(shí)，高端的佰草集也正迎頭趕上，連續(xù)三年保持了100%的增長速度，2007年銷售額達(dá)到4.2億元。

　　根據(jù)其上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2005年-2007年化妝品業(yè)務(wù)增長率均超過15%，高于化妝品行業(yè)8%-10%的平均增長率。

　　即使是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱(Frank Braek)在接受本刊記者采訪的時(shí)候也坦言，在中國市場，它們的壓力很大程度上都來自于像上海家化這樣的本土企業(yè)。

　　佰草集良好的發(fā)展前景和不錯(cuò)的利潤率讓這家公司上上下下都充滿了興奮，截至2007年10月，佰草集全國的專柜數(shù)量已接近400家。2007年的圣誕節(jié)前夕，佰草集進(jìn)駐了香港的化妝品專賣店。“現(xiàn)在你們可以激進(jìn)些了。”葛文耀曾拍著佰草集總經(jīng)理黃震的肩膀說。他計(jì)劃到2008年門店數(shù)量繼續(xù)翻番，并把佰草集SPA的門店擴(kuò)展至20家。

　　“之所以對佰草集如此有信心，就是因?yàn)?，?jīng)過這么多年，我們在理念和經(jīng)驗(yàn)上有了真正的進(jìn)步和積累。為了建立一個(gè)高端品牌，我們花了10年時(shí)間。開始時(shí)，因?yàn)閾?dān)心年輕女孩們看到上海家化就聯(lián)想到超市出售的美加凈護(hù)手霜，我們的品牌小組進(jìn)行了激烈的辯論才達(dá)成共識，現(xiàn)在每盒佰草集的產(chǎn)品上都能找到一行小字‘生產(chǎn)商：上海家化’。” 葛文耀說。

　　現(xiàn)在，佰草集的售價(jià)在國內(nèi)市場中偏高端，一套產(chǎn)品為1300元，一瓶晚霜380元，價(jià)格超過了寶潔的玉蘭油和資生堂的歐珀萊。但高售價(jià)并未阻礙佰草集的銷售，其在天津的銷量甚至是上述兩者的2-3倍。

　　1998年上海家化開始研制的漢方護(hù)膚品佰草集，正是葛文耀受到國外“Body Shop”草本護(hù)膚理念的啟發(fā)而研制的。剛開始的時(shí)候，按照總經(jīng)理黃震的說法，簡直是慘淡經(jīng)營。為了擺脫低端品牌的影響，佰草集從一上市就摒棄了家化熟悉的賣場渠道，而選擇在淮海路、南京西路等頂級商圈設(shè)立專柜。經(jīng)過幾年的市場培育，佰草集的品牌逐漸被消費(fèi)者接受，門店和專柜也由2001年的14家擴(kuò)展為目前的400家。

　　在這個(gè)過程中，上海家化力求實(shí)現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)品質(zhì)。一次，葛文耀到二線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一家佰草集加盟店門面裝修黯淡，背離了產(chǎn)品“黃綠”的亮彩形象，便立即命人整頓所有的加盟店。

　　上海家化大力進(jìn)軍時(shí)尚的做法已經(jīng)超出外界的想象。為了打造一個(gè)整體的時(shí)尚品牌，家化集團(tuán)公司正在收縮曾經(jīng)為之帶來巨大利潤的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并完全放棄醫(yī)藥業(yè)務(wù)。2007年底，家化出售了尤妮佳的股權(quán)，盡管尤妮佳旗下的“蘇菲”衛(wèi)生巾和“媽咪寶貝”紙尿褲上半年還為集團(tuán)貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的利潤增幅，但可惜的是，這些產(chǎn)品并不時(shí)尚。[page]

　　但時(shí)尚畢竟不是表面功夫。為了追求更高附加值的產(chǎn)品以及更好的用戶體驗(yàn)，葛文耀去參加了巴黎時(shí)尚學(xué)院的奢侈品培訓(xùn)班，從歐洲調(diào)研回來后，看到中醫(yī)中藥在當(dāng)?shù)氐氖⑿?，葛文耀就?jiān)信，中國元素是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界最好的切入點(diǎn)。

　　為了著重推廣佰草集的品牌，2005年，上海家化入股了世界頂級奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的化妝品連鎖商絲芙蘭的中國公司，使佰草集順利躋身世界大牌化妝品行列，成為惟一的中國臉。還準(zhǔn)備將佰草集和SPA捆綁做銷售進(jìn)入臺灣、日本和新加坡等地，為此上海家化專門成立了國際貿(mào)易部負(fù)責(zé)佰草集的海外銷售，價(jià)格定于當(dāng)?shù)氐闹懈叨怂健?/p>

　　家化每年還拿出銷售額的3%-5%(5000萬元~8000萬元)用于研發(fā)。2007年11月29日，家化在青浦的研發(fā)中心專設(shè)了一個(gè)佰草集中草藥研究所，與法國DermoScan實(shí)驗(yàn)室、Derma Development實(shí)驗(yàn)室共同開展項(xiàng)目。

　　為了支持佰草集，葛文耀把家化的首席設(shè)計(jì)師調(diào)入該子公司，加強(qiáng)產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)。這兩年，佰草集常在時(shí)尚雜志上露臉，還選擇了電視媒介作為宣傳，比如在李靜主持的《美麗俏佳人》節(jié)目中推薦產(chǎn)?品。

　　葛文耀是一個(gè)很講究生活情調(diào)的人。他要求公司的女職員必須略施粉黛，男職員衣著筆挺——在葛文耀看來，這些是面子工程，能提升企業(yè)的品牌形象。早在15年前，他就開始使用一間20多平方米的豪華辦公室——在旁人看來，“他的辦公條件比市委領(lǐng)導(dǎo)的都好”。而剛剛投入使用的青浦研發(fā)中心則專門聘請了海外設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。

　　他還是家化最忠實(shí)的擁護(hù)者，只要有新產(chǎn)品誕生，他必定親自試用，哪怕是女用的眼霜，甚至是香水，效果好的話還向人推薦。

　　誰都知道化妝品意味著高利潤，行業(yè)平均毛利能達(dá)到60%，幾乎是汽車制造業(yè)的兩倍。但是上海家化還有著更深遠(yuǎn)的考慮：“如果能夠在化妝品的基礎(chǔ)上形成科技、創(chuàng)意、文化、服務(wù)相輔相成的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，不就更加提升了品牌附加值？”葛覺得必須把家化締造成一個(gè)時(shí)尚王國。

　　就在見薩科齊總統(tǒng)前的幾個(gè)晚上，在家化工作了23年、執(zhí)掌管理大權(quán)多年的葛文耀，向上海市政府遞交了一份《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)建設(shè)的建議書》，詳述上海轉(zhuǎn)型時(shí)尚之都的必要性，以及上海家化愿意率先完成轉(zhuǎn)型的想法，并建議上海市政府在2010年舉辦世博會時(shí)特設(shè)一個(gè)“上海時(shí)尚產(chǎn)業(yè)館”，組織體現(xiàn)中國特色的時(shí)尚產(chǎn)品共同入館。

　　上海家化不想放棄目前清妃、高夫、舒欣、珂珂和安安等品牌中的任何一個(gè)。但蒸蒸日上的佰草集無疑是其中的領(lǐng)頭羊。

　　在力推佰草集的同時(shí)，家化還有另一張中國牌，準(zhǔn)備在2008年奧運(yùn)期間重新推出百年老品牌“雙妹”。這個(gè)誕生于110年前的商標(biāo)形象不失香艷，上海家化將以此挑戰(zhàn)妖艷迷幻著稱的“安娜蘇”，產(chǎn)品線以化妝品為主輔以絲巾等小配飾。葛文耀希望產(chǎn)品在上海世博會期間形成規(guī)模。

　　而在自有品牌之外，上海家化先后代理了阿迪達(dá)斯品牌個(gè)人護(hù)理用品及香水，并與法國頂級品牌幽蘭結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。它打算通過他山之石搭建自己的時(shí)尚王國，從合作伙伴身上學(xué)到賺錢、溝通的更佳方式，并掌握建立時(shí)尚渠道的秘訣。

　　負(fù)責(zé)家化戰(zhàn)略的副總經(jīng)理王茁表示，絲芙蘭將幫 助佰草集走出國門，而法國幽蘭將彌補(bǔ)上海家化旗下高端品牌不足的缺陷，有利于長期內(nèi)大幅提升上海家化的凈利潤。

　　目前，進(jìn)軍時(shí)尚界的“葛式戰(zhàn)車”已經(jīng)建造完畢。上海家化聯(lián)合股份有限公司(600315.SH)這家上市公司作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)所有與化妝品和日化品有關(guān)的生產(chǎn)和銷售；而其母公司上海家化集團(tuán)的定位則是時(shí)尚服務(wù)業(yè)，其在三亞海棠灣的五星級酒店內(nèi)設(shè)立的佰草集漢方SPA 作為產(chǎn)品外圍的延伸。

　　現(xiàn)在，葛文耀又開始在辦公室上做文章了。但這次是全公司上下的大改造。2008年元旦過后，家化股份有限公司的一千多名員工搬進(jìn)了一個(gè)全新的辦公空間。“成為一家創(chuàng)意型的公司，首先要從客觀上解放大家的思想，改變辦公方式。我們需要更多的腦力激蕩。”葛文耀要求把“格子間”全部拆除，取而代之的是開放式的空間，包括三個(gè)大酒吧、一個(gè)創(chuàng)意中心，露臺和健身房，食堂換上的液晶大屏幕將連續(xù)播放各種有創(chuàng)意的影像資料。

　　家化集團(tuán)為進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)做了一項(xiàng)長遠(yuǎn)計(jì)劃，每年增加2-3家子公司，這樣集團(tuán)的整體規(guī)模和贏利能力就會相應(yīng)提高。屆時(shí)，上海家化希望把以佰草集為龍頭的這張網(wǎng)延伸到生活的方方面面，從化妝品、香水到配飾。但是，一個(gè)時(shí)尚公司的打造還需要很多因素，比如對時(shí)尚的靈感，以及對國際用戶心理的準(zhǔn)確把握。而對于西服袖口上仍帶著商標(biāo)的葛文耀來說，成功的這一天似乎不會如想象般那么快地到來。

　　不管怎樣，手握佰草集的上海家化已經(jīng)在眺望巴黎的美景了 。

    注：本文來源于2008年3月《第一財(cái)經(jīng)周刊》