“阿里”媽媽：馬云的廣告超市

    阿里媽媽其實很簡單，它和阿里巴巴一樣，搭建了一個平臺，讓中小企業(yè)聚集于此。不同的是，它因廣告需求而生。

    無論是阿里巴巴的B2B平臺，還是做B2C的淘寶網(wǎng)，阿里系的單個客戶每年會投入幾十萬甚至上百萬的廣告費在互聯(lián)網(wǎng)上。以前可能直接找到Google，或者百度，而今，他們還可以選擇阿里媽媽做中介。

    去年5月，入夏，無風(fēng)。一群阿里人從各家子公司出來，匯聚在杭州的湖畔花園，這里是阿里巴巴的發(fā)家寶地。如今，事后諸葛，似乎可以總結(jié)說：每逢5月10日，這里都要做出成立一家新的公司的決策。

    2003年是淘寶網(wǎng)，2004年是支付寶。兩年的沉寂之后，2007年，阿里媽媽誕生。

    作為阿里系帝國7家公司之一，阿里媽媽成立最晚，但是補上了中小企業(yè)商務(wù)生態(tài)鏈的一個缺口——釋放阿里用戶的廣告需求?？梢钥吹降氖牵瑹o論B2B業(yè)務(wù)，還是淘寶網(wǎng)，都有著大量的潛在用戶尋找合適的載體宣傳和推廣。

    而阿里媽媽——這家成立不到一年的公司，能否對得上它們的胃口？

    湖畔聚義

    2007年4月底，一群人被叫到馬云辦公室。剛從廈門調(diào)配到杭州集團(tuán)市場部工作的林振宇還遲到了5分鐘。進(jìn)門的時候，他看到了其余5個來自B2B（阿里巴巴）、淘寶、支付寶的同事。

    這6個人包括了：阿里媽媽成立時最早的一批員工，有排在20號之前的老員工，也有像林振宇這樣工號是5223的新人。當(dāng)時馬云對他們談了要做一家新公司的打算，他想做的事情是“中小企業(yè)廣告交易平臺”。

    馬云的這一提議，讓許多阿里人想起，當(dāng)年淘寶網(wǎng)“生逢絕境”的境況——由于競爭對手與大門戶網(wǎng)站簽了排他性協(xié)議，因此幾乎所有數(shù)得上名字的門戶網(wǎng)站都拒絕讓這個新生兒的廣告出現(xiàn)在自己的首頁上。迫于無奈，淘寶人掃遍了國內(nèi)的站長聯(lián)盟，最終在一夜之間，讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。

    據(jù)阿里人回憶，馬云稱以后不能忘記這些幫助過他們的中小網(wǎng)站。就這樣，惦記了四年以后，一個試圖整合中小網(wǎng)站資源的廣告聯(lián)盟模式應(yīng)運而生。

    這聽起來，不啻一個宣講“感恩戴德”的游俠故事。但對于這個模式是否可行，馬云的確與楊致遠(yuǎn)認(rèn)真地討論過。“他們覺得這東西在中國能做起來，因為在美國有類似的商業(yè)模式”。如今已是阿里媽媽戰(zhàn)略合作部經(jīng)理的林振宇這樣表示。

    概念是有了，至于怎么做，這個難題拋給了這些年輕人。當(dāng)時新公司的第一批創(chuàng)業(yè)者是周峻巍、黃航飛、林振宇、余斯恒、張立中和凌姝。這些人里，有兩名技術(shù)人員，其余都是從銷售、市場部門調(diào)過來的。他們對新模式的理解各異，當(dāng)時的問題是，“不知道市場需要什么，所以，技術(shù)方面也無從下手。”林振宇說，整個五月，大部分時間還是停留在功能上的簡單討論，“但大多數(shù)時間在吵架。大家都在碰想法。”

    這段時間，不斷有人加入，例如雅虎P4P團(tuán)隊就是在五月從北京來到杭州，“我們還給他們起了名叫‘桃谷六仙’，”凌姝說，“他們是第一批的技術(shù)開發(fā)人員。”夏日炎炎，對運營模式的爭執(zhí)，也在自我調(diào)侃中逐漸磨平。

    突破出現(xiàn)在8月，平臺逐漸成型。雖然沒有最終敲定完整明晰的模式，但有一個關(guān)鍵詞貫穿始終，那是馬云傳遞出來的“開放”一詞——他們要做一個開放的平臺。這讓人聯(lián)想到阿里巴巴一直在提的“開放、協(xié)同、繁榮”的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略。

    但阿里媽媽要面對的問題是，平臺的兩端什么都沒有，既沒有中小網(wǎng)站，也沒有廣告主，資源庫里一片空白。幸運的是，“阿里系”的資源開始相互借調(diào)，阿里媽媽的成長并不孤獨。

    廣告超市：捆綁長尾

    在此之前，雅虎擁有“阿里聯(lián)盟”的資源。早年是3721公司一員的王慶偉，后來成為阿里集團(tuán)的員工，在2007年初奉馬云之命成立“阿里聯(lián)盟”，即通過雅虎的搜索引擎技術(shù)將中小企業(yè)廣告配對到中小網(wǎng)站上，其核心邏輯與Google AdSense和百度的主題推廣聯(lián)盟并無兩樣，不過，成立之后，阿里聯(lián)盟一直處于后來者無法居上的尷尬局面。

    但在阿里媽媽要開始做事的時候，阿里聯(lián)盟的資源還是派上了用途。“聯(lián)盟有資源，但聯(lián)盟擁有都是大站，進(jìn)入門檻也比較高。所以，聯(lián)盟做大站，我們來整合中小站。”林振宇說。

    當(dāng)時，這位80后的年輕人沒有任何的搭檔，他通過各種方式拿到各種網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，“可能有幾十萬個，然后篩選過濾”，選出適合的，給每個用戶都打電話。他的想法是，“穩(wěn)住大量的賣家（網(wǎng)站），再引入一定的買家（廣告主），這樣交易才能開始形成。”

    從8月10日正式的外部測試版上線后，拓展重心大部分放在了外部中小網(wǎng)站的積累上。依靠林振宇和外包的電話銷售團(tuán)隊，上線僅百天，阿里媽媽網(wǎng)站就匯集了超過14.9萬家中小網(wǎng)站和超過13.5萬的個人博客站點，超過38萬個廣告位，注冊會員超過100萬，覆蓋中小網(wǎng)站總流量每天超過10億瀏覽量。[next]

    這一速度令人側(cè)目。

    提起阿里媽媽的執(zhí)行力，曾經(jīng)與阿里媽媽洽談過廣告合作的動網(wǎng)先鋒的COO李銳說，“那天，阿里媽媽的人在白板上劃了幾下，說，10天拿下1萬個網(wǎng)站， 100天拿下10萬個網(wǎng)站。”當(dāng)時現(xiàn)場的氣勢讓他為之動容。而在之后的日子，阿里媽媽的團(tuán)隊的確實現(xiàn)了這個目標(biāo)。

    不過，對于小網(wǎng)站能否持續(xù)與阿里媽媽合作的質(zhì)疑，“說的不好聽，站長是惟利是圖的。只要有收入就會去做。收入低了或沒有，就不會去做，這是整個互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果站長還在不斷地加入這個平臺，可見這種模式是可以嘗試的。

    簡單來說，阿里媽媽采取的廣告策略就是整合大量低流量網(wǎng)站，有需求的廣告主可以通過阿里媽媽的平臺來采購這些廣告資源。這和Google的AdSense 有些相似，一些小流量的網(wǎng)站上同樣會出現(xiàn)它們的廣告；不同的在于，Google的AdSense是通過Google的搜索技術(shù)，將匹配的廣告放在相關(guān)網(wǎng)站上，由于廣告是隨機(jī)出現(xiàn)的，廣告主許多時候并不能很清楚地知道自己的廣告在哪里，只能通過點擊的效果來付費。而阿里媽媽的廣告主則是能看到自己的廣告出現(xiàn)在哪些頁面上，而且投入的費用，也都由自己來操作。

    對于“自助式”的采購廣告模式，凌姝說，可以想象成一個超市，“你可以把你的廣告位，像商品一樣放在這個平臺上來，買家也上來這個平臺，覺得廣告位適合了他就購買。我們在中間收一定的技術(shù)服務(wù)費，像攤位費一樣。”阿里媽媽還會提供流量統(tǒng)計，還有一些簡單的分析報告。這些功能都在2007年底左右逐步完善。

    這個模式到底能不能成功？所謂的“長尾”到底是把小網(wǎng)站的效應(yīng)聚合放大，還是起了反作用？

    技術(shù)出身的阿里媽媽CEO吳泳銘說，“我們和很多的公司都做過這樣的調(diào)研，可以很明顯地看到，幾大門戶占網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣的比例逐漸降低?，F(xiàn)在有很多新興的論壇，社區(qū)，WEB2.0博客等占據(jù)著人們的視線。

    “五年前沒多少網(wǎng)站可以選擇，但我一天會瀏覽20多個網(wǎng)站，這說明我的瀏覽行為已經(jīng)被分散了。另外，就中小網(wǎng)站而言，越小也越來越難賣。本身量不大，為它建立一個龐大的銷售團(tuán)隊也不值得。”這位在公司里面被稱為“吳媽”的CEO，歷任阿里巴巴技術(shù)部負(fù)責(zé)人、支付寶技術(shù)總監(jiān)、雅虎P4P產(chǎn)品及技術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)在，他喜歡研究中國的廣告市場。

    “都市快報一版廣告需要5到10萬，中國的中小企業(yè)沒有那么多錢去投放，這個市場才是巨大的。”吳泳銘與同事在研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電視覆蓋率超過收音機(jī)的時候，過了6到7年，電視的廣告的市場容量才真正超過收音機(jī)。同理，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)能達(dá)到五六億覆蓋的時候，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)來說才能發(fā)揮出它們應(yīng)有的影響力”。

    但是，對于阿里媽媽的“長尾”做法，一些人士也歸結(jié)為這是“暴發(fā)戶式”的廣告投放，并非精準(zhǔn)營銷。但按吳泳銘提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在網(wǎng)站“每天新增1000個廣告主”，買家里面有推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的，有賣手機(jī)的，銷售電子平臺的，五花八門無所不有……仍然有各式各樣的廣告主在嘗試。

    截至目前，阿里媽媽已覆蓋超過37萬個中小網(wǎng)站和18萬個人博客，日平均覆蓋人群數(shù)已經(jīng)突破7000萬大關(guān)。阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)表明，其目前擁有超過93萬個廣告位，每天總覆蓋PV（網(wǎng)站流量）超過18億。

    資源互置

    阿里媽媽上線之后，阿里系旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶隨即宣稱，2008年將通過阿里媽媽把6000萬元的廣告資源投放市場，此外淘寶網(wǎng)和阿里媽媽將展開多方面的合作，比如，阿里媽媽可為淘寶賣家度身定制“按成交計費”的推廣方式，淘寶賣家可以將自己的空間資源開放出來為他人提供推廣渠道，以利用自己的人氣獲得新的收入來源。

    事實上，淘寶網(wǎng)推出的“淘客”產(chǎn)品，就是為阿里媽媽而量身定做的。淘寶上的店鋪賣家，想在淘寶以外的網(wǎng)站做廣告來提高銷售量。其模式是，把這些想在各類網(wǎng)站做廣告的賣家集合在一起，把他們的商品生成一段代碼；中小網(wǎng)站站長，可以把這段代碼放在自己的網(wǎng)站上，其他人因為瀏覽了有代碼的網(wǎng)站而買了上述賣家的東西，賣家就會付一定的傭金給這些站長。

    這種合作，無疑拓展了淘寶網(wǎng)賣家的推廣渠道，而只有交易完成后，賣家才需要付費的模式。

    而付款的方式，也利用了阿里系的成員“支付寶”的現(xiàn)成功能。“買廣告之前要預(yù)存一部分錢到支付寶，并且設(shè)定‘我一天愿意為我的廣告支付多少費用’，設(shè)一個限額。然后廣告主的廣告就會出現(xiàn)在站長的網(wǎng)站上。”

    客戶、支付渠道，甚至是推廣的平臺，阿里媽媽都能調(diào)用阿里系的資源來完成。這對于一家新公司來說，無疑是快速成長的捷徑。[next]

    另一種收費模式

    在杭州，阿里媽媽的團(tuán)隊已經(jīng)迅速增長到200多人。先前重點放在拓展網(wǎng)站資源的部門，已經(jīng)加入了大客戶銷售的人員。阿里媽媽的算盤是，在提供自助選購的超市平臺的同時，還提供大客戶服務(wù)。

    也就是說，如果你只想在幾十，上百個網(wǎng)站上投放廣告的時候，完全可以自行完成采購行為。但超過了一定的數(shù)量，這個龐大的采購工作就可以由阿里媽媽的人員來代理完成。

    在花了將近一年的時間來打造平臺和拓展中小網(wǎng)站后，吳泳銘說，接下來的目標(biāo)放在發(fā)展廣告主。“我們需要一段時間全力發(fā)展廣告主。”

    年初嘗試與阿里媽媽合作的瑞星，投入了10萬元的費用，推廣“卡卡上網(wǎng)助手”此款產(chǎn)品。“我們一開始關(guān)注點擊成本，后來可能還有下載成本，還有安裝成本等等。”在瑞星市場部負(fù)責(zé)人郝亭看來，阿里媽媽的模式是可以嘗試的，但要視公司的廣告推廣的目標(biāo)而定。如果要建立品牌形象，可能會選擇大的門戶網(wǎng)站。如果講求曝光率和覆蓋率的，中小網(wǎng)站也不妨一試，這也是瑞星對阿里媽媽感興趣的原因。

    而首批與阿里媽媽合作，將推出“一夜成名”計劃的百才招聘網(wǎng)總經(jīng)理黃挺說，阿里媽媽廣告平臺資源覆蓋面很廣，而百才招聘是面向細(xì)分專業(yè)人群的行業(yè)招聘網(wǎng)站群，兩者的目標(biāo)用戶非常切合。所以僅僅用了不到一周的時間，百才招聘網(wǎng)就決定投擲上百萬的廣告費用，參與此次的推廣。

    據(jù)介紹，“一夜成名”第一輪計劃將與四個客戶聯(lián)手推出，這些客戶的廣告同時在阿里媽媽“三包”的網(wǎng)站上出現(xiàn)，這種模式，與當(dāng)年淘寶網(wǎng)的廣告一夜之間亮相于各個中小網(wǎng)站的策略非常相似。但不同的在于，當(dāng)年的無奈之舉如今變成了一種商業(yè)模式。

    收起“小拳頭”，“發(fā)展是硬道理”

    阿里媽媽剛創(chuàng)辦的時候，馬云每周都會過問兩三次。而讓這些創(chuàng)業(yè)人員感觸最深的，是這樣一件事情。

    去年11月，隨著阿里媽媽對外宣傳的增加，站長的數(shù)量也在激增。“互聯(lián)網(wǎng)廣告多了就會有作弊的問題。我們都做好準(zhǔn)備了，‘收拾作弊’的方案也出來了，打算第二天就要實行了。”凌姝說。

    但在前一晚，馬云到了他們的辦公室，說了這樣一番話：這個市場前期需要培育的。在前期你就要伸出你的小拳頭去打人，也不痛，最后有可能會影響你的發(fā)展。

    客廳里的白板上，馬云寫下了讓當(dāng)時在場的每個人都記憶深刻的話：發(fā)展是硬道理。

    第二天，“收拾”那些作弊站點的方案自動取消。

    于是，在搭建一個廣告平臺的同時，阿里媽媽開始做品牌營銷。在吳泳銘看來，互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。而對阿里媽媽來說，做的不僅僅是覆蓋更多的中小網(wǎng)站那么簡單，他們更希望為廣告主做品牌營銷，“中小企業(yè)也要做品牌，我們希望和中小品牌一起成長”。

    2008年，阿里媽媽的目標(biāo)是，“定位于為中小品牌和區(qū)域性的品牌做推廣。”吳泳銘說，例如要在二三線城市推一款新的電腦，如果廣告主自己去談，100個城市，每個城市都有五六家網(wǎng)站，就要耗費大量時間。但阿里媽媽擁有這些資源以后，像杭州、寧波、紹興等等，廣告主可以自由選擇投放的區(qū)域，無疑是快速有效的。

    吳泳銘透露，公司目標(biāo)是希望在今年年底覆蓋中國超過80％的上網(wǎng)用戶，并最終實現(xiàn)人群精準(zhǔn)定位。如此一來，阿里媽媽的廣告價值也許能隨著覆蓋用戶的增加，和更為細(xì)化的定向推廣，成為廣告媒體里引人關(guān)注的一類。