只賣一款產(chǎn)品 這家7平米小店3年賺了1000萬

2015年8月20日，重慶觀音橋商圈的行人熙熙攘攘，連接北城天街和重慶百貨之間的香港城是吃貨們的“天堂”。這里的商鋪每天迎來送往近10萬人，當(dāng)然商鋪也走馬燈似的換了一朝又一朝，只有為數(shù)不多的幾家店多年過后生意依然火爆，其中就有以做單品起家的的麥?zhǔn)成惺肿ワ灐?/p>

麥?zhǔn)成惺肿ワ灣闪宋覀兊钠饰鰧?duì)象，原因在于：1.這家店并不是重慶的老字號(hào)，而是2013年由90后禹化普大學(xué)剛畢業(yè)所創(chuàng)立的品牌;2.這家店從開店最開始營(yíng)業(yè)額6萬元到最高飆升到22萬/月，時(shí)間只用了5個(gè)月;3.從2013年創(chuàng)立到成為全國(guó)品牌，時(shí)間只用了3個(gè)月;4.這家店幾乎以單一的手抓餅產(chǎn)品，其火爆一直支撐到今天。

基于以上4點(diǎn)，這在餐飲江湖也是一個(gè)奇跡，麥?zhǔn)成惺肿ワ炑杆僭谌珖?guó)200家分店的復(fù)制能力和靠單品制勝成為關(guān)鍵點(diǎn)。

擠進(jìn)商圈

“我在大學(xué)城開了幾家店后，覺得進(jìn)商圈才有會(huì)知名度”禹化普說，麥?zhǔn)成惺肿ワ炘谶M(jìn)駐重慶主城商圈之前，在重慶大學(xué)城已經(jīng)開出3家店。一家手抓餅進(jìn)駐核心商圈，得先從產(chǎn)品本身上就要符合重慶人消費(fèi)的習(xí)慣，這一關(guān)口已在大學(xué)城得到反復(fù)驗(yàn)證。

其實(shí)，禹化普從最開始的想法到今年品牌升級(jí)，麥?zhǔn)成惺肿ワ灤饲耙恢蔽茨苓M(jìn)駐重慶的形象窗口——解放碑，經(jīng)過3年磨礪，得以躋身解放碑著名的“八一路好吃街”。這背后的邏輯是追求麥?zhǔn)成械钠放茝?qiáng)化以及高坪效。

這種選址策略是也是基于麥?zhǔn)成袑?duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研判。

麥?zhǔn)成心壳爸饕蛻羧巳簽?5歲—35歲的80、90后的主力消費(fèi)群體，這部分人群對(duì)餐飲有一定時(shí)尚追求度，同時(shí)具有消費(fèi)力，隨機(jī)消費(fèi)也比較常見。麥?zhǔn)成袑⑹肿ワ灥目蛦蝺r(jià)定在10元左右，在休閑餐飲屬于中等水平，對(duì)于自己鎖定的客戶來講則屬合理范圍。如果再把價(jià)格提高，會(huì)消滅一批顧客，也不利于麥?zhǔn)成羞B鎖擴(kuò)張的整體訴求。

在重慶，麥?zhǔn)成幸呀?jīng)是火爆的小吃了，高峰排隊(duì)也是常態(tài)。我們從觀音橋店的營(yíng)業(yè)額來觀摩，開店第一個(gè)月營(yíng)收6萬元，第二個(gè)月達(dá)到8萬元，第三月13萬元，第四個(gè)月做到18萬元，最高峰單月已經(jīng)做到22萬元。而門店使用面積不超過10平米，其坪效已經(jīng)超過同類型的小吃店。禹化普告訴記者，在核心商圈里，店租等固定成本都是一定的，麥?zhǔn)成忻刻炫抨?duì)1—2小時(shí)，相比同商圈的小吃店，但由于麥?zhǔn)成锌蛦蝺r(jià)高1/3，單位坪效自然也就高上去了。

做坪效和有足夠的信心展示品牌，其最大支撐來自麥?zhǔn)成械漠a(chǎn)品定位和口感本身。

口感上的加法

在麥?zhǔn)成兄?，手抓餅已有一個(gè)知名品牌，在行業(yè)擁有一定話語權(quán)。禹化普創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品有足夠的了解。麥?zhǔn)成幸霃澋莱嚕虝r(shí)突出重圍，則要在產(chǎn)品品質(zhì)上做加法，這就類比”ZARA生存法則”。ZARA在這方面獲得了極大的成功。ZARA作為一個(gè)服裝品牌，人們往往將其成功歸結(jié)于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、輕庫存等。實(shí)際上ZARA重構(gòu)了服裝的價(jià)值鏈。

ZARA的高明之處正在于：“圍繞著服裝風(fēng)格時(shí)尚變化”這條用戶的核心訴求重構(gòu)了價(jià)值鏈：讓用戶在頂級(jí)賣場(chǎng)中用二、三星級(jí)的價(jià)格購買了時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)接近五星級(jí)的產(chǎn)品。

ZARA通過重構(gòu)價(jià)值鏈，緊緊鎖定了自己的用戶群：即那些追求時(shí)尚和賣場(chǎng)體驗(yàn)，但對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感的人群。而其他諸如不翻單，即時(shí)反饋等都是為這個(gè)核心用戶群的價(jià)值訴求進(jìn)行服務(wù)。麥?zhǔn)成幸埠芎玫慕梃b了這種思路，從某種程度上還更加強(qiáng)化了產(chǎn)品本身。

具體表現(xiàn)為同類競(jìng)品是采用機(jī)器餅皮，而麥?zhǔn)成袆t用傳統(tǒng)手工制法生產(chǎn)面團(tuán)。傳統(tǒng)手工制作面團(tuán)無疑加大了制作工藝的難度，先是經(jīng)過攪面機(jī)將面粉攪拌均勻，而后是用油浸漬面團(tuán)，半小時(shí)后在將面團(tuán)通過搟面杖將面團(tuán)搟出半徑0.5米的面皮，且厚度為20毫米;最后一道工序把面皮卷起來，然后進(jìn)行“打結(jié)”的整個(gè)工序。

消費(fèi)群體的減法

ZARA重構(gòu)價(jià)值鏈的方式是做加減法。比如減去名星代言、廣告投放以及單品的生產(chǎn)量，在品質(zhì)方面只是體現(xiàn)出風(fēng)格。

最開始麥?zhǔn)成幸允肿ワ灋楹诵?，生產(chǎn)高達(dá)20多款產(chǎn)品，完全囊括老、中、青、幼四個(gè)年齡層次的顧客。觀音橋店運(yùn)行一個(gè)月后，經(jīng)過產(chǎn)品搭配銷量分析，主要消費(fèi)人群分析，產(chǎn)品利潤(rùn)分析，根據(jù)ZARA加減法則，將消費(fèi)人群鎖定在15—35歲的主力消費(fèi)人群，除去其他3個(gè)年齡層次，僅僅保留青年人群。

相對(duì)應(yīng)的是比如之前占1/4銷量的兒童套餐直接取消，餐品也只留下屬于麥?zhǔn)成械哪贻p時(shí)尚消費(fèi)群體。

“表面看削減餐品簡(jiǎn)單，其實(shí)我們也下了一番決定才最終砍掉。”禹化普說，目前麥?zhǔn)成兄饕Ａ?0款經(jīng)典產(chǎn)品，一直持續(xù)了2年多時(shí)間，但銷量并未有影響。“給大眾的消費(fèi)心智也認(rèn)為麥?zhǔn)成惺且豢顣r(shí)尚小吃，而非一般普通的小吃”。

削減產(chǎn)品的帶來的不僅是對(duì)消費(fèi)人群的定位，也在品牌上賦予了麥?zhǔn)成芯邆渲形鹘Y(jié)合的時(shí)尚概念小吃。

管中窺豹，麥?zhǔn)成惺肿ワ瀼膭?chuàng)立時(shí)的一炮而紅，到3年后持續(xù)發(fā)展以及品牌連鎖升級(jí)，“一加一減”和科學(xué)的選址，麥?zhǔn)成惺肿ワ灪蚙ARA生存方式有異曲同工之妙。