從千夜旅游倒閉說開去：向線下延伸的困境

【環(huán)球旅訊】（特約評論員 趙汝信）千夜的馮玨反思了下倒閉的深刻教訓(xùn)，結(jié)果是分析出來的原因是股權(quán)分配出了問題，真是有創(chuàng)意的失敗借口啊。好比說“嗨，哥們，怎么搞的，飯店怎么關(guān)門大吉了”“別提了，因?yàn)楹托【俗記]商量好幾幾分的問題”。還沒賺錢呢，就被賺錢了怎么分的問題困擾致死，如果是真的故事，那真可以錄入了伊索語言了，或者成為個(gè)成語什么的。

馮玨的問題也是很多OTA企業(yè)早晚會碰到的問題，就是從線上走到線下的痛苦，本來以為憑借互聯(lián)網(wǎng)這把利器，可以在線下旅游市場任意揮灑、任意收割，結(jié)果一到現(xiàn)場，兩眼一黑，啥也看不清了，白茫茫一片啊。

旅行產(chǎn)品的研發(fā)有著自己獨(dú)特的規(guī)律，與傳統(tǒng)的制造業(yè)截然不同，在傳統(tǒng)行業(yè)里，雷布斯們可以通過完全標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)格要求下游的代加工企業(yè)進(jìn)行制作，并通過勞動力低廉的東南亞國家進(jìn)行成本控制，然后憑借價(jià)格優(yōu)勢和巧妙的營銷技巧沖殺市場。而旅游市場的吃、住、行、游、購、娛六大要素,牽涉面極廣，涉及到了社會生活的方方面面，在邁往標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的道路上，非一日之力，需要依托整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)提供源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新支持。

當(dāng)線上旅游企業(yè)走到線下時(shí)，面臨的就是對這些旅游要素的統(tǒng)籌，以及統(tǒng)籌這些旅游要素所必須的內(nèi)部組織架構(gòu)及流程。比如攜程、藝龍、住哪兒在“住”的層面發(fā)力，攜程機(jī)票、去哪兒機(jī)票、神州租車在“行”的層面發(fā)力，還有同程、驢媽媽在“游”的層面（門票）發(fā)力，各自在垂直領(lǐng)域內(nèi)百花齊放，顯示出強(qiáng)勁的生命力，也是馮玨所謂的互聯(lián)網(wǎng)精英人士切入旅游市場的方便法門。

而如果對以上六大要素同時(shí)進(jìn)行整合包裝，這個(gè)工作可就沒那么Easy了，通過上面的描述也可以看到，這些旅游要素是分布在各個(gè)旅行機(jī)構(gòu)手里，如果你把這個(gè)地理范疇再擴(kuò)大至亞洲、美洲，乃至全球，可以腦補(bǔ)下這個(gè)困難程度。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已發(fā)展了百年有余的旅行社的做法是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、市調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)行旅游要素的相應(yīng)采購，然后“虛擬拼裝”面向市場銷售，最后一個(gè)環(huán)節(jié)才是對這些旅游要素實(shí)際拼裝，以賺取提供這些旅游要素所產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)。這個(gè)工作看起來簡單，其實(shí)需要打通的“穴位”極多。產(chǎn)品研發(fā)需要淵博的人文知識貯備、需要敏銳的市場預(yù)判，采購環(huán)節(jié)需要旅游企業(yè)在單一區(qū)域內(nèi)有大規(guī)模輸入游客的能力才能獲取與當(dāng)?shù)氐穆糜我乜刂普卟┺墨@利的可能，銷售階段考驗(yàn)的是各家的銷售能力與渠道把控能力，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是考驗(yàn)導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)人員素質(zhì)與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，歸根結(jié)底就是一個(gè)“服務(wù)質(zhì)量”。

互聯(lián)網(wǎng)的精英可以鄙視這些模式，但是首先你必須深深的了解這些模式，因?yàn)轭嵏驳牧α客鶃碜耘f事物的內(nèi)部，不是嗎？況且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不具備顛覆這一模式的當(dāng)下。途牛、同程等OTA目前的狀態(tài)僅僅是旅行社企業(yè)的一個(gè)分銷渠道，沖擊最厲害的應(yīng)該是不具備產(chǎn)品研發(fā)能力的超市型旅游企業(yè)，對具備產(chǎn)品研發(fā)能力不僅無法取代，還要面臨為其“扛活”的局面。

當(dāng)然了，為了避免“趕走其他長工，我來為地主老財(cái)扛活”的不利局面，攜程、途牛紛紛包船的包船，包島的包島，鍛煉自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，爭取早日打倒土豪，翻身我來做主淫。

馮玨們應(yīng)該回去補(bǔ)補(bǔ)旅游社經(jīng)營的課，就會很清晰的知道旅行產(chǎn)品如何生產(chǎn)了，旅行社產(chǎn)品從要素的角度來分，分為全包價(jià)產(chǎn)品、半包價(jià)產(chǎn)品、小包價(jià)產(chǎn)品以及零包價(jià)產(chǎn)品。在此，介紹下他們的定義：

全包價(jià)旅游是指旅游者在旅游活動中開始前即將全部或部分旅游費(fèi)用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的合同，相應(yīng)地為旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、購、娛等活動,因?yàn)榫褪侨鼉r(jià)。但半包價(jià)旅游指在全包價(jià)旅游的基礎(chǔ)上，扣除中晚餐費(fèi)用的一種包價(jià)形式。

小包價(jià)旅游又稱可選擇性旅游，它由非選擇部分和可選擇部分構(gòu)成。非選擇部分包括接送服務(wù)、住房、早餐、國內(nèi)城市間交通費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，旅游費(fèi)用由旅游者在旅游前預(yù)付；可選擇部分包括導(dǎo)游、風(fēng)味餐、節(jié)目欣賞和參觀游覽等，旅游者可根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇，費(fèi)用既可預(yù)付，也可現(xiàn)付。

零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，多見于旅游發(fā)達(dá)國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價(jià)旅游的旅游者可以獲得團(tuán)體機(jī)票價(jià)格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價(jià)旅游的旅游者可以獲得團(tuán)體機(jī)票價(jià)格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。

涉及到產(chǎn)品利潤、組織生產(chǎn)、銷售結(jié)算等問題，旅行社企業(yè)更愿意做全包價(jià)和半包價(jià)產(chǎn)品，而小包價(jià)和零包價(jià)產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品涉及到太多要素可以任意組合不好控制，或者返傭無保障，旅行社不愿意組織生產(chǎn)。即使生產(chǎn)，也是加足了利潤進(jìn)行銷售。

而他挑戰(zhàn)的C2B課題，正好是小包價(jià)產(chǎn)品（目前市場比較流行的半自助產(chǎn)品）的變形體。小包產(chǎn)品的成熟要基于旅游要素的完備性上，缺一不可。統(tǒng)籌這些旅游要素有幾種方式，一是自營，二是搭建平臺、旅行社唱戲，三是搭建平臺、自己唱戲。第一種基本沒可能，全球也沒有一家能做到，包括途易、美國運(yùn)通這樣體量的旅游企業(yè)。二、三是可行的，第二種方式的殺傷力比第三種更大，第二種能產(chǎn)生一個(gè)怪獸級的平臺，千夜也是選擇了第二種方式。

小包價(jià)產(chǎn)品需要旅行社或平臺有足夠的旅游資源可以放在產(chǎn)品后臺可供選擇，要實(shí)現(xiàn)這一步，可以直接與地接社的產(chǎn)品庫互聯(lián)，可以找阿古達(dá)、石基等旅游信息庫互聯(lián)，也可以與組團(tuán)社的產(chǎn)品庫互聯(lián)，然后糅合這些信息進(jìn)行系統(tǒng)存貯，以供前臺的用戶使用。否則，用戶在前臺的選擇性便不能充分。

千夜的模式，讓用戶在網(wǎng)站提出小包價(jià)產(chǎn)品的需求，然后生成定制訂單，在后臺給組團(tuán)社開放查看訂單權(quán)限，我記得早期的時(shí)候，還是Excel形式提供訂單信息給旅行社。

可以看到，千夜將眼光投到了組團(tuán)社，但是沒有說服組團(tuán)社聯(lián)通產(chǎn)品庫，這一點(diǎn)也不怪千夜，因?yàn)榇蟛糠致眯猩鐩]有單項(xiàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品庫，基本都是成型的組團(tuán)產(chǎn)品，可以說市場大環(huán)境還不提供技術(shù)條件。第二點(diǎn)，訂單模式存在問題，沒有在旅行社之間形成搶單機(jī)制。這也不全怪千夜，因?yàn)槎ㄖ朴唵卧儍r(jià)、操作流程復(fù)雜，成單率低，旅行社內(nèi)部也不太重視，造成搶單積極性不高。第三點(diǎn)，用戶的消費(fèi)模式有待培養(yǎng)，有的用戶不差錢，有的用戶期望低價(jià)撬動小包價(jià)產(chǎn)品，前者好說，任何社都?xì)g迎這樣的用戶，后者就麻煩嘍，他們恰恰是市場的主力軍，解決他們的需求，需要足夠的旅行社來比價(jià)，而且旅行社愿意以低價(jià)來服務(wù)這類用戶。不過實(shí)際情況是旅行社Say No，除非該平臺上有成百上千個(gè)類似的用戶，在同一時(shí)間段去該目的地。而千夜又不具備這樣的聚合能力。

至于馮玨說的分配問題，姑且算在內(nèi)因吧。內(nèi)外交困，這可能是原因之一吧。

第三種更適合大型旅行集團(tuán)。目前在小包價(jià)和零包價(jià)產(chǎn)品做的比較好的是攜程，還有就是阿里帶領(lǐng)的一些旅行社的電商團(tuán)隊(duì)。去哪兒還在機(jī)票和酒店市場干的來勁呢，尚無法顧及度假產(chǎn)品，但也是潛力玩家。也有一部分旅行社開始涉足小包和零包產(chǎn)品，這里面有中青旅、凱撒，還有一個(gè)簽證超級發(fā)達(dá)的百程，未來也是零包產(chǎn)品的重要玩家，不過已經(jīng)被阿里系吞并。

小包和零包產(chǎn)品會讓本來已經(jīng)稀薄的毛利更加稀薄，需要規(guī)模化經(jīng)營，只有可以吞吐大量客戶的旅行社和平臺才可以有資格操作，獲得規(guī)模利潤；需要與金融、地產(chǎn)、電信等業(yè)務(wù)縱向發(fā)展，才可以在客戶身上榨取更多的增值服務(wù)，獲得利潤。否則旅行社不早就做了，還留著給初來乍到的OTA嗎？

馮玨又去親子游創(chuàng)業(yè)了，回歸到了全包價(jià)產(chǎn)品和半包價(jià)產(chǎn)品，該補(bǔ)的課還是不能少的。