雙向點評方式如何影響客戶體驗？

人們習慣于使用互聯(lián)網(wǎng)對各種服務進行點評，從水管工到理發(fā)師。而現(xiàn)在情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，企業(yè)也開始點評他們的客戶，從而避免服務得分低的客戶。

來自倫敦的風險投資人Hussein Kanji堅稱自己是一個不錯的Uber乘客。

“我曾經(jīng)要求過司機調(diào)高或調(diào)低空調(diào)溫度，不要把音樂放太大聲，或者把車窗搖上來。”Kanji說道。“我不知道他們?yōu)槭裁窗盐业姆謹?shù)打得那么低。”

他們確實是這么做的。打車等待的時間突然變得非常漫長。“差不多有三個禮拜，我?guī)缀跤貌涣薝ber。”Kanji說道。

客戶點評是信用報告的一種新形式，評估的不是客戶的資產(chǎn)，而是行為。盡管類似的點評曾經(jīng)有過嘗試，eBay就是一個先例，但隨著按需供應經(jīng)濟的增長，這種方式越來越流行。

陌生人可能很樂意載你回家，或讓你租他們的公寓過周末，但他們需要一點信心。Airbnb和一些租車服務利用點評來避開他們不愿意服務的人。

因此，有些客戶變得越來越有禮貌和準時。但是因為他們知道自己也會被點評，他們開始提交更好的點評，即使體驗差強人意。當這些服務能夠選擇服務對象時，沒有人愿意被貼上難伺候的標簽。

“這是一個巴尼的世界。” Reputation.com的CEO Michael Fertik提到了會唱歌的紫色恐龍巴尼。“如果我給你一個大大的擁抱和親吻，難道你不會也愛上我嗎？”

點評客戶也帶來了一些問題，比如誰擁有行為好壞的詳細數(shù)據(jù)，他們?nèi)绾翁幚磉@些數(shù)據(jù)以及人們是否知道這些數(shù)據(jù)被收集了。

“比如你選修一門大學課程，你交了學費，最后會有一個成績。”負責規(guī)范出租車服務的加州公共事業(yè)委員會成員Catherine Sandoval說道。“這是你能夠預想得到的。如今你作為一個乘客、一名客戶將被點評。這些信息會被保存和分享，但是沒有透明度。”

Sandoval認為搭出租車時可以打電話、發(fā)信息或者讀報告。但假如她乘坐的是Uber的車，她得確保自己的沉默不會被誤解。

“我說，‘抱歉，我有些工作要做，請原諒。’”她說道。“假如司機像導游或哲學家一樣滔滔不絕，你不會愿意冒犯他們。”

2008年eBay停止了賣家點評客戶的舉措。在eBay上購物就是一次簡單的交易，賣家和買家之間的個人交流極少，因此點評反而產(chǎn)生了阻礙。現(xiàn)在eBay只允許賣家對買家進行正面評價。

但是這些新的平臺讓雙方都能點評，而點評流程的透明度各有不同。Yelp很直接，商家可以對重要的客戶進行回復。而第二大新的租車服務網(wǎng)站Lyft會暗示乘客“得分低”意味著可能不會接受其租車要求。Uber沒有在任何用戶協(xié)議中提到乘客點評，但在一篇博客中稱“一次Uber之旅對司機也應該是良好的體驗”。

惹惱一些Uber的司機似乎并不困難。在一個網(wǎng)絡(luò)論壇上，一名匿名的司機稱他給了“消極悲觀、可能會影響我的情緒的人”差評。另一名司機對這個流程滿不在乎：“給他們打一星對他們沒什么壞處。敏感的司機不會搭載他們，那又怎樣呢？”

即使是那些最了解Uber的人對其誤入歧途也表示驚訝。“我一直都是五星，后來有一個四星。”該公司的CEO Travis Kalanick說道。“我不知道發(fā)生了什么，我想可能是工作壓力太大了，我沒有表現(xiàn)得那么有禮貌。”

這種困惑可能有一部分原因是租賃經(jīng)濟將所有事情分為好的或不好的，沒有任何其他標準。Lyft對此表示贊同，他們告訴乘客點評司機時“低于五星意味著你對這次出行不怎么滿意”。司機的得分低于4.5時就不能提供服務，但乘客被拒絕提供服務的標準卻不明確。

“乘客是不是會有一個短暫的冷靜期或是因為不恰當或不安全的行為而被禁止使用這個APP？是的。”Uber在一篇博客中寫道，并表示他們只愿意為“最值得尊重的乘客”提供服務。他們拒絕明確說明這其中的含義。

盡管規(guī)則正在制定當中，但關(guān)注此類服務模式的人認為這些服務將開始融合這些點評。

“總的來說高度具體的聲譽信息將越來越實用。”《聲譽經(jīng)濟》的作者之一Fertik說道。“假如你是一個很好的Uber乘客，這對于美鐵或美國航空將是很實用的信息。但假如你添加Airbnb、OpenTable和eBay的聲譽信息，就會具有全球化的實用性。”

他補充道：“這些點評系統(tǒng)的出現(xiàn)不可避免。我擔心的是它們是否足夠準確。否則我們就會變成反信息經(jīng)濟。”點評系統(tǒng)是否能了解乘客遲到是因為偶然事件而非失禮？

研究人員開始測試雙向的點評系統(tǒng)，服務者和客戶可以互相點評，并且能夠看到單向點評時無法發(fā)現(xiàn)的問題。

波士頓大學的Georgios Zervas、Davide Proserpio和John W. Byers在上周五發(fā)表了學術(shù)論文《Airbnb的線上聲譽初探》。他們研究了Airbnb和TripAdvisor上的2000余家酒店，Airbnb允許屋主點評客戶，而TripAdvisor不允許。

理論上，點評者應該對每項服務進行相同的評價。但Airbnb上的熱情更高。兩個網(wǎng)站上重復的酒店中，得分為4.5星以上的在Airbnb上比TripAdvisor上高14%，得分為5星的在Airbnb上比TripAdvisor上高18%。

舊金山教會區(qū)的Hotel Tropica是點評研究中的案例。TripAdvisor上，關(guān)于這家經(jīng)濟型酒店的點評是負面的。一名客戶抱怨：“很多蚊子！”另一名說：“質(zhì)量很差，不值這個價。”39名點評者中有18名認為這家酒店“很差”。

而Airbnb上，45名點評者平均給這家酒店打了4.5分?？腿藗兣ψ岦c評顯得更好。“床很舒服，還算干凈（枕頭上有些頭發(fā)）。”一名客人點評道。另一名則稱：“房間非常非常吵，但很舒服。”還有一名客人說：“晚上房間很熱，所以我們打開了窗戶，因此有很多噪音，不過這個可以接受。”

私有的Tropica酒店沒有回復郵件或短信。Airbnb稱去年夏天調(diào)整了點評系統(tǒng)，鼓勵屋主進行更多、更真實的點評。但波士頓大學的研究者認為，讓屋主公開點評客人會使客人更加寬容，至少更加謹慎。

“放大正面評價和減少負面評價會獲得獎勵。”Zervas說道。

假如Airbnb的客戶過于苛刻，屋主可能會擔心他們要求過多而拒絕他們。誰會想要接待一個抱怨凌晨三點很吵的古怪客人呢？最好的辦法就是讓每個人都贊揚。

“你將會獲得更好的體驗，”Zervas說道，“無論你是否喜歡。”（Zoe 編譯）