小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”究竟是什么？

出生僅30年的互聯(lián)網(wǎng)，一次又一次地驚艷人類。它首先征服了世界各地的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，讓這些社會的頂級創(chuàng)新平臺享受到前所未有的知識交流。上世紀(jì)90年代的那場互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化大狂歡，推出了一批閃亮的創(chuàng)業(yè)公司，一些文思敏捷的學(xué)者也順勢推出了“新經(jīng)濟(jì)” 學(xué)說，認(rèn)為信息時代以知識為核心要素將使以制造為中心的社會轉(zhuǎn)為以服務(wù)為中心的社會。

隨后，很多在泡沫中創(chuàng)業(yè)的公司快速消失了，讓投資者損失不菲，“新經(jīng)濟(jì)”學(xué)說也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅而成為猶如“永動機(jī)的原理”那樣的笑柄。但是一些生命力頑強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司存活下來了，更多互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸在前輩留下的廢墟中重新發(fā)芽并長成大樹。更重要的是，在有意和無意并行的過程中，消費(fèi)者的生活與互聯(lián)網(wǎng)融為一體，在互聯(lián)網(wǎng)時代出生的孩子們也逐漸成為社會的主流。

今天，互聯(lián)網(wǎng)在制造業(yè)形成了新的風(fēng)暴，有人在大談公司運(yùn)作的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也有人在“萬物互聯(lián)”概念中尋找機(jī)會。對此的質(zhì)疑聲音也很多，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年就說：“互聯(lián)網(wǎng)思維是很荒唐的提法，本人是不太(認(rèn)可)?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類歷史上眾多的創(chuàng)新之一，人類第一大創(chuàng)新是蒸汽機(jī)，但我沒聽過有蒸汽機(jī)思維，隨后是鐵路、電子，也沒有提到思維，國外根本沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，我們經(jīng)常忽悠別人也把自己忽悠進(jìn)去，我們應(yīng)該思考的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)、為客戶創(chuàng)造價值。”這是新一輪炒作，還是正在到來的現(xiàn)實(shí)?

“互聯(lián)網(wǎng)思維”最近一年在中國企業(yè)家群體中也是一個熱度很高的詞，很多企業(yè)家都紛紛現(xiàn)身解讀其含義。柳傳志說：“互聯(lián)網(wǎng)思維開放、互動的特性，將改變制造業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。因此，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，都要順勢而變。”最近在智能手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的明星企業(yè)小米的董事長雷軍是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的得力布道者，他將互聯(lián)網(wǎng)思維濃縮為七個字：“專注、極致、口碑、快”。我最近對小米商務(wù)模式進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)小米是這樣實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)思維”的：

電商直銷：小米用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式銷售手機(jī)和其他智能消費(fèi)電子產(chǎn)品，大大降低了銷售費(fèi)用，同時，建立了一個豐富的生態(tài)體系(如增值服務(wù)、物流、客服等)來支持電商直銷模式的成功執(zhí)行。而傳統(tǒng)的消費(fèi)電子品制造業(yè)公司的銷售方式是將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后他們再賣給零售店，最后才到消費(fèi)者手中。這個過程有多個中間商，推高了產(chǎn)品的最后銷售價格，也使得庫存管理鏈條很長。

產(chǎn)品集大成：正如雷軍所說，“小米走的是跟iPhone完全相反的路。iPhone極簡，小米走集大成路線，力求支持各種功能。所謂集大成就是，讓所有用戶都參與研發(fā)過程中，最后小米呈現(xiàn)出來的是適合不同用戶的不同使用習(xí)慣的” 。其實(shí)，產(chǎn)品功能集大成是為按長尾分布的消費(fèi)者提供更多價值的一種方式，另一種方式是做很多個性化產(chǎn)品來滿足不同客戶的需要，這兩種做法在互聯(lián)網(wǎng)時代都可以做到物美價廉。而在大工業(yè)時代，便宜的大眾產(chǎn)品只有最通用的幾種功能，而特別設(shè)計(jì)的小眾產(chǎn)品是價格昂貴的奢侈品，僅供精英人群享用。

迭代創(chuàng)新：小米產(chǎn)品創(chuàng)新采用的是“開放眾包、快速迭代”模式。這種模式可以讓廠家很好地了解客戶需求，并快速迭代推出新一代產(chǎn)品，小米的核心軟件MIUI每周推出一個新版本。同時，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，廣泛地邀請發(fā)燒友成為志愿者參與，他們在新功能定位和產(chǎn)品測試方面起到了重要作用。傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式是線性的，包括計(jì)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、推出等幾個步驟，這個過程一般是一到兩年，經(jīng)過漫長等待的消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的時候，如果發(fā)現(xiàn)很多功能不是自己期待的，那么得再等一年才能在下個版本看到可能的改進(jìn)。

粉絲中心：小米在很短的時間里建立了一個高質(zhì)量的粉絲文化群，并且不斷從中挖掘和集聚其價值。例如，市場營銷采取游戲化和娛樂化方式與客戶互動和參與，這樣不僅增加了粉絲對品牌的忠誠度從而吸引粉絲進(jìn)行多次購買，也使得公司用較小銷售費(fèi)用構(gòu)建了產(chǎn)品和品牌的知名度。這種依靠粉絲熱情、能力和時間碎片來幫助公司發(fā)展的做法已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代公司的新競爭點(diǎn)。傳統(tǒng)公司也一直在強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，然而傳統(tǒng)的市場營銷模式是公司單方面宣傳、廣播式的，這種做法不僅成本高，也不適合習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上“玩”的新一代消費(fèi)者。

邊緣中心化管理：小米公司是一個以研發(fā)、客服和銷售為重心的公司，很多功能外包。小米結(jié)構(gòu)扁平層級少，對一線員工充分放權(quán)，以客戶導(dǎo)向讓邊緣中心化，因此員工可以關(guān)注客戶的需求直接決策，而無需等待上級指令。員工的績效考核也基于很多與客戶直接反饋相關(guān)的指標(biāo)，從而形成了一種以客戶為中心的快文化。相比來說，傳統(tǒng)的以總部的頂層管理者為中心、層層管理的公司治理模式，其響應(yīng)速度會明顯的慢，員工也缺少當(dāng)家作主的感覺。“快速反應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)時代是公司致勝的重要元素。

錯位盈利：小米采用了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型公司將主要服務(wù)和產(chǎn)品同盈利分離的定價方式，例如Google為用戶提供最大價值的搜索平臺是免費(fèi)的，而其盈利來自在搜索結(jié)果外掛的廣告。小米的主要硬件產(chǎn)品以成本銷售從而放大客戶規(guī)模，利用MIUI平臺銷售電子產(chǎn)品、同時也銷售較高利潤的配件來盈利;在成本方面，研發(fā)、營銷和銷售、庫存管理等環(huán)節(jié)都有較明顯的優(yōu)勢，另外小米采用電商直銷產(chǎn)品的模式也大大地降低了銷售成本和庫存周期。而對于傳統(tǒng)硬件公司來說，產(chǎn)品的定價往往基于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上公司運(yùn)營成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

小米完美執(zhí)行了上述商務(wù)模式而成為人類歷史上按銷售額計(jì)算成長最快的公司(非金融類)。小米在成立約兩年零三個月時超越了10億美元(63億人民幣)銷售額，2012年成立不到三年超越了20億美元(126億人民幣)年銷售額，2013年成立不到四年超越了50億美元(316億人民幣)年銷售額。進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第五年的小米，2014年的預(yù)計(jì)銷售額是800億人民幣(130億美元)。這些數(shù)字超越了所有信息時代快速成長的明星公司如亞馬孫、谷歌、Facebook、Priceline、Groupon、Ebay等創(chuàng)造的記錄。

可以說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是獨(dú)特而真實(shí)的，它已經(jīng)讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司閃亮登場，也一直在快速改造很多傳統(tǒng)行業(yè)，并正在形成一波強(qiáng)大的摧枯拉朽的沖擊波，摧毀制造業(yè)的舊秩序，也催生一批新型工業(yè)公司的興起。

1769年瓦特版蒸汽機(jī)的問世，被認(rèn)為是人類第一次工業(yè)革命的標(biāo)志性產(chǎn)品。它不僅帶動了大量的工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也推動了世界人口數(shù)量和人均經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的急劇上漲。而工業(yè)革命更重要的影響是讓人類告別了歷經(jīng)萬年的農(nóng)耕田園生活，從農(nóng)村走向城市，從散居的農(nóng)民變成了集居的市民。這個波瀾壯闊的過程，必須用“工業(yè)革命”來形容而絕對不是“蒸汽機(jī)思維”這幾個輕飄飄的字可以總結(jié)和概括的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也不會以推出幾個新產(chǎn)品和新服務(wù)的公司或增加個“思維”而結(jié)束，它已經(jīng)改變了人們的生活方式，讓第三次工業(yè)革命的曙光乍現(xiàn)。

因此，對于制造業(yè)來說，人們應(yīng)該爭論的問題不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”是否有炒作的成分，而是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新生態(tài)環(huán)境會如何沖擊現(xiàn)有的工業(yè)結(jié)構(gòu)和秩序。特別是消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們在今天這個浪潮中已經(jīng)別無選擇，不沖浪，就滅亡。

(本文作者董潔林博士是蘇州大學(xué)商學(xué)院特聘教授，蘇州大學(xué)企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展研究中心主任，清華大學(xué)中國科學(xué)技術(shù)政策研究中心兼職研究員)