4月20日晚上,韓都衣舍董事長趙迎光的朋友圈里發(fā)布了一個消息,他們4月21日的聚劃算品牌團,預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)達到破紀錄的5.3萬人,同一時間的其他品牌,最多的才1.6萬人。
如此懸殊的差異,以往從來沒有出現(xiàn)過。以前最多的時候,也就比第二名多個一萬人左右,沒想到這次如此懸殊——這里面全智賢的能量占了相當大的比重。
要知道,這還沒有為全智賢打造量身定制款呢,只是把她的照片放在聚劃算的坑位上,就讓韓都的訂單翻倍了。
這就是明星的價值,老趙精心謀劃和等待了兩年,總算走對了明星代言這步棋。調(diào)戲電商獨家專訪了趙迎光,深挖出韓都衣舍簽約全智賢的內(nèi)幕。
全智賢
從宋茜、宋慧喬到全智賢,誰才是最合適的?
物色合適的代言人,老趙早就行動了,兩年前就開始不斷接觸韓國藝人圈,多次拜訪過SM公司(韓國最大最有名的“造星工廠”,旗下有東方神起、Super Junior、少女時代、SHINee、f(x)、EXO等明星團體)以及其他明星經(jīng)紀公司。
老趙說,韓都對于簽約藝人,一開始非常謹慎,提出了三個要求:
第一,必須鮮明的代表韓國元素,要么是韓國人,要么是國內(nèi)在韓國發(fā)展非常不錯的藝人;
第二,必須是最紅的、一線的明星,能夠成為年度最紅的代表;韓都的風格就是“要么就請一線的,要么就不請”。
第三,必須代表青春、時尚、活力,因為這是韓都的核心定位人群。
(呃,這不就是“三個代表”嗎?用政治高度尋找代言明星……)
符合這“三個代表”標準的人選,老趙都物色了好幾遍,該接觸到的都接觸到了。本來覺得f(x)組合的隊長宋茜挺合適的,她也是國內(nèi)在韓國發(fā)展得最好的女藝人,但是,由于排他、檔期等各種因素,雖然經(jīng)過多次溝通,最終還是沒能定下來。
宋慧喬也被老趙考慮過,但是宋慧喬不符合第三條標準,雖然很漂亮,但在青春、活力方面不足,屬于淑女型。
那全智賢就青春活力了嗎?1981年的,都33了,也老大不小了呢……
但老趙認為,全智賢模特出身,所以時尚范十足,跟韓都的定位——韓風快時尚——很吻合,而且,目前大家對全智賢的感覺一個是《我的野蠻女友》,一個是《來自星星的你》,尤其是后一部的主角千頌伊的形象,青春、活力、時尚、完全達標。
雖然沉寂過一段時間,但是憑借《來自星星的你》,全智賢重新走到一線(一開始這部劇并沒那么火,都演到三分之二了,忽然大火起來,連我這樣幾乎不看韓劇的人,都把《來自星星的你》追完了,可想而知這部劇的熱度)。
也正是這股熱潮,讓老趙眼前一亮,決定提議全智賢做韓都的代言人。
據(jù)悉,韓都內(nèi)部開會,意見也很一致,因為關(guān)于請代言人的事情已經(jīng)討論了兩年了,大家都很清楚需要什么樣的代言人,所以這次僅僅討論了一個小時,就決定了這事,而且,從談判到簽約,只用了兩個星期,可謂神速(神速的原因,下段有解密,仔細看哦)。
對比凡客,純互聯(lián)網(wǎng)品牌什么時候才需要明星代言
談得這么順利,其實跟韓都的發(fā)展階段也很相關(guān)。以前雖然想找代言人,但是,老趙總感覺時機不對,所以,要么覺得影響力不夠,要么覺得明星的氣質(zhì)不相符,不是理想之選。
對的時機是什么時候呢?
趙迎光認為,就是韓都這兩年打造了很好的供應(yīng)鏈和單品全程運營體系,簡單說就是現(xiàn)在有能力把品質(zhì)做好了,產(chǎn)品品質(zhì)到了可以跟一線快時尚品牌媲美的階段,再請一線明星代言,也實至名歸了。
所以,這個時候,對代言價格也不敏感了,即便貴點,也可以接受。全智賢與韓都衣舍的牽手,是合適的人在合適的時候出現(xiàn),就合適的解決了合適的問題。
不過,像全智賢這樣的韓國一線大牌明星,對代言品牌的選擇,是十分苛刻的,不會僅僅因為出價高,就能簽下來。
這里還要透漏一個內(nèi)幕消息(應(yīng)該是獨家的噢):韓都的投資人中,有一家是韓國最大的投行,在韓國影響力非常大,這家投行的背書,也是全智賢的經(jīng)紀公司最終同意簽約代言韓都的一個重要原因,而且據(jù)說品牌代言費也是由這家投行支付的。有這么給力的投資人在背后支持,也是韓都能在短短兩周內(nèi)就完成簽約的重要因素。
老趙認為,請一線大牌明星代言,花費是巨大的,但是這是投資,而不是消費,肯定可以賺回來,開頭提到的一次小小的聚劃算,效果都大大超越了預(yù)期,你想啊,整 個聚劃算的坑位中,其他品牌都是普通模特,只有韓都是全智賢的圖片,一下子就吸引了大批的流量。如果他們再用到淘寶客上呢?
調(diào)戲電商去年寫過一篇《每年一億的推廣費,韓都要怎么花》的文章,揭露了韓都的淘寶客才是其推廣的精華所在,是服裝領(lǐng)域轉(zhuǎn)化率最高的,現(xiàn)在,把素材換成全智賢的,全網(wǎng)滿滿的都是全智賢,轉(zhuǎn)化率不知道又會增高多少?這一招勝在“人無我有”啊。
說到這兒,我們再閑扯一下凡客,你會發(fā)現(xiàn)這兩家純互聯(lián)網(wǎng)品牌的明星代言策略,很有意思。
凡客前幾年找韓寒、王珞丹、黃曉明做代言,品牌效果非常突出,每次都引起一股潮流,明星代言對于服裝企業(yè),很有效果,但是,企業(yè)什么時候選擇明星代言做大規(guī)模的傳播,是很有講究的。
明星代言是錦上添花的作用,只有當你的“錦”足夠漂亮時,你的“花”插上去才能夠交相輝映,要是“錦”很爛,就會被認為鮮花插在那啥上。
同樣的道理,只有當你的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了,管理體系捋順了,你再把明星代言這張牌打出去,才會達到加速度的效果,可惜的是,凡客過早的使用了“加速器”,在賽車領(lǐng)域,這種做法并不明智。顯然,水到渠成比拔苗助長更合適。
我們再從韓都的生存環(huán)境來看,隨著女裝的發(fā)展,其他傳統(tǒng)企業(yè)也找到了電商的感覺,積累了作為電商的經(jīng)驗,而其他純網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展,也幾乎是齊頭并進,大家的差異逐漸縮小,韓都如何領(lǐng)先?很明顯,明星代言是更好的選擇。
尤其是純網(wǎng)絡(luò)品牌,如何才能提升自己的品牌高度?你沒有實體店,沒辦法在一流商圈展現(xiàn)自己的定位,所以,最好是請一位大牌明星,給消費者心理暗示:用這么大牌的明星,一定是一流品牌。何況,全智賢還是優(yōu)衣庫的全球代言人,這又把優(yōu)衣庫的品牌好感,傳遞給了韓都衣舍。
只簽最紅的,每年一個
老趙透露,簽約全智賢代言,只是第一步,韓國是個“造星國家”,每年都會有最紅的明星打造出來,韓都打算每年換一個當紅韓星。若第一步走得順,有效果,韓都的其他子品牌也都會請韓國明星代言。(韓都可真是電商中的“土豪”?。。?/p>
不過話說回來,請明星容易,只要有錢就行,但明星代言是個投資,你要能挖掘出明星的價值,才算真的成功。
此次簽約全智賢,韓都可以有多次平面拍攝機會和線下活動。除了剛才提到的圖片效果挖掘,老趙還做了規(guī)劃:
第一,為全智賢量身定做開發(fā)款式,每個季度十五到三十款,相信一定會大賣;
第二,在九、十月份,為雙十一造勢,做一次明星見面會(認識老趙的人,可以要求預(yù)留門票了。與“千頌伊”零距離哦?。?/p>
當然這只是初步的規(guī)劃,還有太多細節(jié)老趙不方便透露,你只需要想象,若是天貓、淘寶、唯品會、京東等各個平臺都參與到這種明星潛能量的挖掘中,會有更加出奇的效果。
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