米胖網(wǎng)：非主流出境游的在線新玩法

在線旅游市場(chǎng)正處于一個(gè)井噴期，根據(jù)艾瑞咨詢的年度報(bào)告，2013年中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2204.6億。而隨著BAT巨頭的進(jìn)入，在線旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱狀態(tài)。

在這種背景下，小型在線旅游網(wǎng)站的只能選擇小口切入市場(chǎng)。米胖網(wǎng)便是一例，它選擇了出境游當(dāng)中的海導(dǎo)游，在擁擠的旅游預(yù)訂陣營中找到自己的一塊領(lǐng)地。不過，這也導(dǎo)致其因切口過小而使自身處于發(fā)展過于緩慢的境地。

小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站該如何應(yīng)對(duì)巨頭們?cè)诼糜味燃佼a(chǎn)品上的資源傾斜?米胖旅游網(wǎng)的對(duì)策是，往小里發(fā)展，專注海島游。

早在2006年,米胖網(wǎng)就開始涉足國內(nèi)旅游市場(chǎng)。在8年多的發(fā)展中，米胖網(wǎng)前后經(jīng)歷了三次大的轉(zhuǎn)型，從最早的旅游社區(qū)到涉足交易，再到如今的專注海島游.這樣的發(fā)展路徑恰恰體現(xiàn)了國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)重心的變遷。

目前，米胖網(wǎng)在所有旅游預(yù)訂類網(wǎng)站中約排在第十位，保持微盈利的狀態(tài)。選擇專注海島游，對(duì)米胖網(wǎng)而言，意味著在擁擠的旅游預(yù)訂陣營中找到自己的一塊領(lǐng)地。

三次轉(zhuǎn)型

米胖網(wǎng)于2006年成立，創(chuàng)始人是兩個(gè)熱愛旅游又懂技術(shù)的浙大畢業(yè)生，最初的定位是做一個(gè)旅游社區(qū)。

米胖是米胖網(wǎng)CEO鄭高照的家鄉(xiāng)浙江三門的一種小吃。在熱愛旅游的鄭高照看來，每到一個(gè)旅行地，發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)?shù)夭粸橥馊怂男〕曰蛎谰?，是旅行的?dú)特意義，應(yīng)該和朋友分享。這便是米胖網(wǎng)建立的初衷。

在這個(gè)旅游社區(qū)，用戶可以寫游記、上傳旅游照片、記錄旅游足跡，還可以交朋友、交流旅游話題，社交氣氛十分濃厚。不到三年時(shí)間，這種由web2.0 所帶來的內(nèi)容體驗(yàn)，為米胖網(wǎng)帶來了108萬注冊(cè)用戶。

到了這個(gè)階段，作為創(chuàng)業(yè)者的鄭高照和CTO阮春明不得不開始思考如何盈利的問題。2009年，米胖網(wǎng)決定轉(zhuǎn)型做旅游大賣場(chǎng)，切入交易環(huán)節(jié)。

因?yàn)樘幱谙蚪灰邹D(zhuǎn)型的探索階段，米胖網(wǎng)在一開始并未限制旅行社的資質(zhì)，導(dǎo)致平臺(tái)上的商家良莠不齊。到2011年，這一混亂的做法被創(chuàng)始人緊急叫停。不得已，米胖網(wǎng)開始了第二次轉(zhuǎn)型，由大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向精品商城。

與第一次轉(zhuǎn)型時(shí)的懵懂不同，通過兩年時(shí)間的積累，米胖網(wǎng)已經(jīng)逐漸熟悉旅游行業(yè)的規(guī)則，他們傾向于與旅行社中的批發(fā)社合作，并對(duì)產(chǎn)品范圍進(jìn)行了一次大收縮，由原來的面向全國市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品變?yōu)閭?cè)重于開發(fā)上海、杭州出發(fā)的旅游產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的旅行社也有細(xì)分類別，批發(fā)社和代理社是其中典型的角色。上下游位置的不同導(dǎo)致這兩者在資源優(yōu)勢(shì)上有很大差異，相比之下，批發(fā)社不僅在價(jià)格上大有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品和服務(wù)上也更有保證。方劍介紹說，以從上海到烏鎮(zhèn)的線路為例，幾乎上海每一家旅行社都能提供這個(gè)線路，但最終真正實(shí)現(xiàn)游客接待的也就幾家，“這幾家是做批發(fā)、做服務(wù)的，其他是代理社，幫助他們來抓客人的”。

2011年的這一次及時(shí)轉(zhuǎn)型對(duì)于米胖網(wǎng)本身而言是成功的，但是放在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)實(shí)依然殘酷：途牛和悠哉都拿到了風(fēng)投，開始了猛烈的廣告和營銷攻勢(shì);以攜程為代表的巨頭也逐漸把資源往旅游度假產(chǎn)品上靠;與這些來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者們擁有同質(zhì)旅游線路產(chǎn)品的米胖網(wǎng)，顯得十分被動(dòng)。

2012年，米胖網(wǎng)開始實(shí)行第三次轉(zhuǎn)型。這一次，他們決定放棄大而全的產(chǎn)品思路，選擇做減法，專注海島旅游產(chǎn)品，同時(shí)一改旅行社在平臺(tái)上開店的形式，以統(tǒng)一的米胖品牌向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。

海島旅游專家

之所以選擇海島旅游，而不是其他差異化產(chǎn)品，米胖網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理方劍給出的解釋是：隨著人們的時(shí)間和金錢越來越多，境外游一定會(huì)獲得更多的關(guān)注，其中海島游的受歡迎程度很高。并且，游客們?nèi)チ艘粋€(gè)海島之后，下一個(gè)旅游目的地還是有可能考慮另外一個(gè)海島，也就是說，這是一個(gè)可能產(chǎn)生N次消費(fèi)的旅游領(lǐng)域。

除了把業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)向海島旅游，米胖網(wǎng)還試圖突出其專業(yè)化的品牌形象。

海島旅游產(chǎn)品在很多旅行社和旅游網(wǎng)站都有，方劍說，米胖網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于不僅價(jià)格低，而且提供的信息更全面，用戶的體驗(yàn)更加便捷安全。

與其他旅游預(yù)訂網(wǎng)站不同的是，當(dāng)用戶搜索某一海島目的地時(shí)，米胖網(wǎng)顯示出來的搜索頁面不是滿滿一大屏沒有關(guān)聯(lián)邏輯的搜索結(jié)果，而是四五條經(jīng)過挑選、經(jīng)過梳理的線路。在米胖網(wǎng)，用戶不需要花費(fèi)大量時(shí)間去進(jìn)行比對(duì)，搜索結(jié)果會(huì)以列表的形式把各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)標(biāo)注出來，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)即可判斷出哪個(gè)產(chǎn)品更適合自己。

在米胖網(wǎng)上，當(dāng)用戶點(diǎn)開一條線路產(chǎn)品時(shí)，關(guān)于行程的信息比一般旅行社更加詳細(xì)，他們?cè)噲D把所有的信息都在頁面上描述清楚。方劍告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，米胖很早便意識(shí)到人力成本的“可怕”，在同類旅游預(yù)訂網(wǎng)站大建call center 的時(shí)候，它就試圖通過詳細(xì)描述線路的方式來節(jié)省這部分支出。得益于此，米胖至今仍然保持著這種業(yè)務(wù)習(xí)慣。

由于要對(duì)每個(gè)目的地進(jìn)行實(shí)地考察，米胖網(wǎng)在產(chǎn)品的開發(fā)和拓展上較為緩慢，目前的業(yè)務(wù)范圍主要局限在東南亞海島，但接下來，它將嘗試慢慢把短線擴(kuò)展為長線，并增加歐洲等遠(yuǎn)距離的海島旅游產(chǎn)品。

除了目的地的擴(kuò)張外，米胖網(wǎng)也嘗試進(jìn)行出發(fā)地的拓展。經(jīng)過上一輪收縮后，米胖提供的旅游產(chǎn)品的出發(fā)地以上海和杭州為主，但現(xiàn)在也在江浙一帶進(jìn)行擴(kuò)展，尋找更多的供應(yīng)商，對(duì)接更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象。

打通旅游預(yù)訂鏈條

在多年的小火慢燉中，米胖網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的旅游預(yù)訂鏈條：首先是嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，接著對(duì)這些供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品進(jìn)行核實(shí)和定價(jià)，再通過編輯的力量把旅行社的行話轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易懂的行程安排，堅(jiān)持行程100%描述，并鼓勵(lì)用戶對(duì)自己去過的路線進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而形成對(duì)供應(yīng)商的約束。

方劍認(rèn)為，手握定價(jià)權(quán)、行程100%描述、鼓勵(lì)用戶點(diǎn)評(píng)是米胖網(wǎng)的三個(gè)核心機(jī)制。

在源頭的供應(yīng)商選擇上，米胖網(wǎng)已經(jīng)挑選了一批具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的批發(fā)社，這些批發(fā)社把產(chǎn)品報(bào)價(jià)給到米胖網(wǎng)之后，米胖會(huì)進(jìn)行第二輪的自行定價(jià)。“在批發(fā)社價(jià)格的基礎(chǔ)上加多少利潤，是由我們說了算的，這樣可以把一些虛高的價(jià)格砍下來，預(yù)留較低的利潤，讓用戶享受到優(yōu)惠。”方劍告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者。點(diǎn)和各項(xiàng)額外消費(fèi)，以導(dǎo)購的形式獲取返點(diǎn)。這種模式曾令許多跟團(tuán)游的消費(fèi)者抱怨連連。雖然米胖網(wǎng)并不介

行程100%描述也至關(guān)重要。在2013年10月份新《中華人民共和國旅游法》推出之前，國內(nèi)旅游業(yè)通行著一條潛規(guī)則：旅行社以低價(jià)吸引游客跟團(tuán)，在線路內(nèi)搭配上購物入旅行社開發(fā)產(chǎn)品的過程，但卻堅(jiān)持真實(shí)描述——行程中有幾個(gè)購物點(diǎn)、購物點(diǎn)經(jīng)營什么內(nèi)容、在購物點(diǎn)要待多長時(shí)間、自費(fèi)項(xiàng)目有哪幾項(xiàng)、需要多少花費(fèi)等等都標(biāo)注得十分清楚。方劍補(bǔ)充說，很多購物點(diǎn)會(huì)在行程描述中偽裝成一個(gè)景點(diǎn)，只有當(dāng)用戶去玩了之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)。米胖網(wǎng)的資深編輯們?cè)趯?duì)行程進(jìn)行解讀時(shí)，會(huì)還原產(chǎn)品的本來狀態(tài)，破解這些行業(yè)內(nèi)的行話、黑話，以更為透明的方式來服務(wù)用戶。

游客旅行回來后，米胖網(wǎng)會(huì)鼓勵(lì)他們對(duì)行程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。除了常用的物質(zhì)激勵(lì)外，米胖網(wǎng)還設(shè)計(jì)了一套手機(jī)回復(fù)系統(tǒng)，當(dāng)用戶回程后，會(huì)收到米胖網(wǎng)發(fā)來的短信，只要直接回復(fù)短信，就可以生成對(duì)行程的評(píng)價(jià)，由系統(tǒng)直接反饋到網(wǎng)頁端。這樣做的好處是，既能給后來的用戶提供參考，也能對(duì)旅行社的行為進(jìn)行約束。

行程中的關(guān)鍵描述也會(huì)直接體現(xiàn)在米胖網(wǎng)與旅行社簽訂的合同上，如果游客旅行回來反饋說自己實(shí)際上被帶去了三個(gè)購物點(diǎn)，而不是行程上所寫的兩個(gè)，旅行社不僅需要按照合同更改行程，還要對(duì)用戶進(jìn)行賠付。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量實(shí)在保證不了的旅行社，米胖網(wǎng)將停止與它們的合作。

此外，約束還來自于雙方的合作形式。米胖網(wǎng)給出的合作形式是，供應(yīng)商無需提供保證金，只有用戶真實(shí)下單后，它們才需要付給米胖網(wǎng)一些分成。另外，游客下訂單是在線支付的，米胖網(wǎng)代收款項(xiàng)，并定期與旅行社結(jié)算。一旦旅行社違約，米胖網(wǎng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，再按照合同扣除旅行社的費(fèi)用。

方劍認(rèn)為，正是這樣的鏈條保證了米胖網(wǎng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，也構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的最大吸引力。