你是賣不掉東西的 但你能讓消費(fèi)者來(lái)買

為什么多數(shù)的廣告都是浪費(fèi)的?現(xiàn)在由于大腦神經(jīng)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，我們已經(jīng)知道原因了，人們只會(huì)在特定的時(shí)間、特定的場(chǎng)所，購(gòu)買能夠滿足他當(dāng)下目標(biāo)的商品或服務(wù)，除此之外的訊息，消費(fèi)者通常都會(huì)視而不見(jiàn)。所以你無(wú)法對(duì)消費(fèi)者“賣”東西，你必須成為在特定場(chǎng)合下，消費(fèi)者想要完成目標(biāo)的第一選擇。

當(dāng)你剛剛才吃完一頓大餐，我卻在你走出餐廳的時(shí)候，向你推銷我們的美味排骨飯，你認(rèn)為結(jié)果會(huì)如何?

動(dòng)機(jī)引發(fā)一切行為，而目標(biāo)決定動(dòng)機(jī)。

當(dāng)人們有了要完成的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)在多數(shù)的時(shí)間下是無(wú)意識(shí)決定的，在當(dāng)下腦中會(huì)在毫秒之間判斷能夠完成該目標(biāo)的各種選項(xiàng)，哪一種方式(商品或服務(wù))能夠在最大的利益、最低的成本下完成，進(jìn)而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)，假設(shè)你處于饑餓的狀態(tài)下，此時(shí)你會(huì)開(kāi)始搜尋在周遭環(huán)境內(nèi)，與你的目標(biāo)“吃飽”有關(guān)的訊息，你會(huì)看到街上麥當(dāng)勞、王品的招牌，而對(duì)旁邊G2000的招牌視而不見(jiàn)。

人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都會(huì)有特定的目標(biāo)(任務(wù))要完成，肚子餓了要吃東西、無(wú)聊了要找?jiàn)蕵?lè)、拿起水杯、放下書(shū)本，所有的一切都是人們當(dāng)下的“目標(biāo)”，而特定的目標(biāo)就產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)則引發(fā)消費(fèi)者行為，以營(yíng)銷人的角度就是所謂購(gòu)買行為。

為什么多數(shù)的廣告都是浪費(fèi)的?現(xiàn)在由于大腦神經(jīng)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，我們已經(jīng)知道原因了，人們只會(huì)在特定的時(shí)間、特定的場(chǎng)所，購(gòu)買能夠滿足他當(dāng)下目標(biāo)的商品或服務(wù)，除此之外的訊息，消費(fèi)者通常都會(huì)視而不見(jiàn)。

所以你無(wú)法對(duì)消費(fèi)者“賣”東西，你必須成為在特定場(chǎng)合下，消費(fèi)者想要完成目標(biāo)的第一選擇，所謂市場(chǎng)區(qū)隔指的是消費(fèi)者目標(biāo)區(qū)隔，而不是只有年齡、性別等區(qū)隔，實(shí)際上你要怎麼做?

你必須知道你的商品或服務(wù)，是為了滿足消費(fèi)者完成那個(gè)目標(biāo)?

你必須知道你的商品或服務(wù)，消費(fèi)者在何時(shí)、何地會(huì)需要?

你必須知道你的商品或服務(wù)，在各種消費(fèi)者接觸點(diǎn)上的表現(xiàn)如何?

你必須知道你的商品或服務(wù)，與其它滿足同樣消費(fèi)者目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)商品比較起來(lái)如何?

你必須讓你的商品或服務(wù)，在特定的時(shí)間與場(chǎng)合下是第一選擇，當(dāng)然消費(fèi)者必須先對(duì)你的商品或服務(wù)有知覺(jué)，這意思是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者想要買一臺(tái)安全的汽車，他的選擇有BMW、賓士、TOYOTA、VOLVO等，你的汽車品牌必須能被列進(jìn)這個(gè)清單之中，其中“安全”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)使得VOLVO成為第一選擇，換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者是以有尊榮感的汽車當(dāng)目標(biāo)時(shí)，賓士就成為第一選擇。

你的商品或服務(wù)是消費(fèi)者完成目標(biāo)所需要的“工具”，以上述的例子來(lái)說(shuō)，汽車在實(shí)質(zhì)上能滿足消費(fèi)者代步的功能，這是顯性的目標(biāo)，但這不夠，因?yàn)樗械钠嚻放贫寄芡瓿蛇@個(gè)目標(biāo)，所以還有一個(gè)隱性的目標(biāo)在心理層面，例如安全、帥氣、尊榮地位、展現(xiàn)權(quán)力等等，請(qǐng)看下圖：

中間灰色的方塊是商品或服務(wù)的實(shí)際功能，對(duì)消費(fèi)者是顯性知覺(jué)，以汽車來(lái)說(shuō)這兩個(gè)灰色方塊都是汽車，有四個(gè)輪子，你的營(yíng)銷若專注於這一個(gè)區(qū)塊，你比較的是功能、價(jià)格等。

外面大的黑色與白色方塊是隱性的消費(fèi)者目標(biāo)，它讓中間一模一樣的方塊在消費(fèi)者心中看來(lái)不同，這才是影響消費(fèi)者選擇的重要關(guān)鍵，營(yíng)銷的力量就是在這里，隱性的因素可以讓你的商品看起來(lái)跟它牌有所不同，這就是差異化的來(lái)源。

再舉一個(gè)例子…

1980年代，IBM有句很有名的廣告詞：”No one ever got fired for buying IBM.”(沒(méi)有人因?yàn)橘IIBM而被開(kāi)除)

IBM電腦的可靠性、效率、功能性是顯性目標(biāo)，它讓消費(fèi)者要買電腦的時(shí)候，能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者腦中的清單之中，但也只是眾多選項(xiàng)之一，以上這一句廣告詞就是屬于隱性的目標(biāo)，讓消費(fèi)者能在商務(wù)采購(gòu)的場(chǎng)合下，將IBM的電腦列為第一選項(xiàng)(應(yīng)用的心理策略有從眾心理、損失趨避等)。

營(yíng)銷的最終目的，在于讓銷售這件事成為多余。

所以請(qǐng)死心吧，你是賣不掉東西的…但你能讓消費(fèi)者來(lái)買!!