三種“減法” 破解生鮮電商宅配模式難題

生鮮宅配之所以難，是因為兩個原因。其運作難度的本身和大環(huán)境的不成熟所致。

一個生鮮宅配要做成功，必須要解決三大問題。

第一，產品問題。如果產品與農貿市場或者超市無異，勢必沒有競爭力，所以大多數宅配企業(yè)都選擇了有機或類有機產品來經營。但事實上，在中國現在的大環(huán)境下，農場能不能種出有機先不說，其誠信度本身就是缺失的，必須依靠嚴格的產品檢測標準來篩選。要么沒有，要么品控艱難(檢測水平和機制堪憂。)

第二，物流問題。生鮮產品的物流問題尤其難，大閘蟹之類的產品是可以承托給快遞公司，但像蔬菜這樣的產品，幾乎所有的公司都是自己送。一部車，兩個人，在偌大的都市里送蔬菜，一天只能送出十多單，成本壓力巨大;

第三，營銷問題。在信任缺失的中國，有機像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿上更冷;你和消費者說有機，消費者第一反應是本能地懷疑。

普通的企業(yè)，能夠解決一個問題就不錯了，而一家生鮮宅配企業(yè)，要同時面對這三個問題，而且因為產業(yè)鏈上的分工缺失(不成熟)，還沒有外包的可能，所以運作效率極低?？雌饋?，似乎產品毛利夠高，但運作到最后還是虧損。

傳統(tǒng)的大物流生鮮，依賴的從農戶到菜攤的整個產業(yè)鏈分工，才能實現整個產業(yè)鏈的高效和每個節(jié)點的利潤。在這樣的運營難度面前，再大的企業(yè)也是螳臂當車吧!

要解決這些問題，讓我們回到源頭來，來看這個模式!

我問過很多投資人，生鮮宅配之所以有魅力，他們認為能看到其實現的與都市高端家庭廚房消費的粘性。也就是說，企業(yè)通過類似蔬菜這樣的產品供應，形成長期的會員服務，以此占據對家庭未來的食品消費，很有吸引力。

這里有幾個偽命題，值得大家反思!

產生粘性，是不是一定要用蔬菜這樣的產品?

市場是不是一定在大城市里?

對象是不是一定要高消費家庭?

產品是不是一定得是自己的?

要把這個模式做成，必須小切口，也就是品牌農業(yè)微信一直和大家探討的“做農業(yè)要做減法”

第一，做產業(yè)鏈的橫向切面和縱向切面。產業(yè)鏈的分工缺失，主要原因是大家都往全產業(yè)鏈運作去了。

橫向切面，比如物流。生鮮宅配的物流之所以貴，主要貴在最后的一公里，一家企業(yè)的會員分布在全城的各個角落，送上門了還不一定有人。如果有專門的企業(yè)去做最后一公里的配送，把各家企業(yè)在同一個小區(qū)的最后一公里配送整合起來，成本就能降到極低?；蛘卟恍枰约喝ニ?，而可以去整合社區(qū)周圍的一些服務配套點，進行合作加盟，提供給用戶自提。

縱向切面。從產品類別下手，不要做全產品類目的運作，不試圖去滿足用戶的所有需求，而是針對用戶最難受的痛點，而以強勢單品切入市場。我知道你會問，如果不能滿足用戶的所有需求，至少是廚房的大部分需求，粘性和服務從何談起呢?所以你選擇了做蔬菜對嗎?

我承認，蔬菜是一個極具用戶粘性的選擇，但它的全品類，不是產品。一旦選擇了蔬菜，就意味著你同時必須得供應起碼二十種以上的產品(因為你是蔬菜呀)，也就是說如果是自己種的，必須同時地里產出這些品種，如果是采購的，必須和很多農場打交道，你想這難度有多大。

換個角度考慮，其他的產品，就沒有粘性嗎?比如，雞蛋。對于一個有孩子的家庭來說，找不到好的雞蛋，作為孩子日常的營養(yǎng)補充，這才是這個家庭真正的剛性需求，也就是痛點。而這樣的產品和牛奶一樣，也是極具粘性的。

第二，區(qū)域市場的減法

是不是一線城市就是最好的選擇?堂主認為未必!

堂主曾經到幾個三四線城市考察過，其實從人群需求來說，消費者對健康食材的渴望未必比一二線城市低，而且三四線城市的生活氛圍更濃厚，消費者支付意愿更強烈。

從營銷層面上來說，取得消費者信任的關鍵，在于生產者和消費者見面，最好是能夠熟知。三四線城市不像大城市，它不是純陌生人社會，它更像是一個夾雜著傳統(tǒng)熟人社會和陌生人社會的結合體，圈子比較小，也就是更容易產生口碑效應。

而且一般的三四線城市，地域都不大，基本電動車就能夠全城送貨(而且還不堵車)，能夠大大減小物流成本。

所以我想說的是，第二個減法就是不貪大市場。如果企業(yè)的影響力范圍在三四線城市的，那么你做生鮮宅配項目的難度可能要比在大城市做小很多;如果企業(yè)在一二線城市，也同樣建議你從城市里的局部市場開始做，道理是一樣的。

第三，目標人群的減法

生鮮宅配模式，不能找錯消費者對象，否則會在營銷成本上浪費很多。

曾經有家企業(yè)在白領寫字樓里做推廣，結果效果很差。因為那些穿得西裝筆挺的人群，雖然有錢，但是人家沒有需求，因為他們還年輕，根本都沒有意識到自己的健康需要吃有機生態(tài)的食材。

利用現有的需求，要比培養(yǎng)需求，成本小得多。

這幾天在讀藤田和芳的《一根蘿卜的革命》，期間談到守護大地一開始銷售有機蔬菜時的困難。最終是一批孩子患有健康敏感癥的家庭主婦，成為他們第一批重視的消費群體。這些人雖不是大富大貴，但對有機產品的需求要比一般人高出許多，剛需許多!

堂主把這些人叫做——高品質人群。高品質人群的需求是現成的，而單純所謂高消費人群的需求，是需要培養(yǎng)的。

要改變一種習慣的成本很高，這個你懂的!

文/鐘文彬