優(yōu)曼家紡千萬(wàn)美元融資背后：不做電商做品牌

優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼

文/翟文婷

2014，注定是電商動(dòng)作頻繁的一年。繼各電商平臺(tái)并購(gòu)、注資消息被爆出之后，近日，線上品牌優(yōu)曼家紡宣布獲得來(lái)自海納亞洲SIG領(lǐng)投、銀泰資本跟投的千萬(wàn)美金級(jí)別B輪融資，春節(jié)前資金已經(jīng)到位。

這家旗下包含了優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝等中高端家紡品牌的公司，距離上次A輪融資僅僅一年;銷(xiāo)售額也從2012年的3000多萬(wàn)元，增長(zhǎng)到去年的1億元。而此次專(zhuān)訪中，創(chuàng)始人馮軼也特別提到，優(yōu)曼家紡從上線至今一直在盈利，而且是很健康的盈利狀態(tài)。

2011年，馮軼與丈夫(我們暫且稱(chēng)他為G君)創(chuàng)辦了優(yōu)曼家紡，這名斯坦福MBA畢業(yè)的海歸白富美從業(yè)經(jīng)歷很有質(zhì)感，曾在麥肯錫、Ebay、Yahoo、酷6等公司任職高管。

看看優(yōu)曼家紡的天使投資人，真格基金創(chuàng)始人徐小平、UT斯達(dá)康創(chuàng)始人吳鷹和A8創(chuàng)始人、騰訊的天使投資人劉曉松;銀泰資本領(lǐng)投A輪，SIG領(lǐng)投B輪，還有一位零售界的大佬也是他們的投資人。馮軼說(shuō)，我們的融資經(jīng)歷太奇葩了。

融資：被大佬們爭(zhēng)搶

創(chuàng)辦優(yōu)曼家紡時(shí)，正是馮軼懷孕生產(chǎn)的一段時(shí)間。她坐月子，G君就出去融錢(qián)，一個(gè)月拿回來(lái)7個(gè)teem sheet，最后他們選定了3家。他跟這三個(gè)天使約好，某天上午10點(diǎn)一起簽協(xié)議。

前一晚，G君卻接到一個(gè)朋友的電話，說(shuō)有個(gè)真格基金的合伙人在旁邊，想跟他說(shuō)幾句話。隨后，那邊就傳來(lái)語(yǔ)速急促的聲音，“我是李祝捷，你先別簽，你要相信我，明天上午10點(diǎn)你在辦公室等著我。”

第二天，李祝捷生生地把G君堵在辦公室，一段富有激情地說(shuō)服之后，G君決定暫?，F(xiàn)有的天使協(xié)議。就這樣，李祝捷硬是把真格基金和自己，“加塞”到優(yōu)曼家紡的天使投資人行列。

而吳鷹至今都不知道在優(yōu)曼到底占了多少股份，僅僅是對(duì)兩位創(chuàng)業(yè)者的信任和創(chuàng)業(yè)方向的認(rèn)可就確定了天使輪的投資。青松基金的劉曉松在基金公司還在募集階段，就確定了對(duì)優(yōu)曼的投資意向，在資金還在銀行托管的情況下，優(yōu)曼成了青松基金的第一個(gè)被投項(xiàng)目。

半年之后，馮軼做了一個(gè)關(guān)于優(yōu)曼家紡發(fā)展以及階段性工作總結(jié)的PPT，算是給天使投資人匯報(bào)公司進(jìn)展。真格基金合伙人李祝捷順手發(fā)給了銀泰資本的管理合伙人郭佳，沒(méi)想到對(duì)方很感興趣，當(dāng)即要約馮軼夫妻聊聊。

這一聊，2個(gè)小時(shí)確定了投資的意向，離開(kāi)銀泰一個(gè)小時(shí)后，兩人就接到了郭佳的電話，“你們要融錢(qián)嗎?”馮軼答，“沒(méi)想好呢，要融也行”。兩人最后告訴郭佳，準(zhǔn)備融500萬(wàn)美金，估值是多少多少。郭佳沒(méi)還價(jià)，一口答應(yīng)，“就這么定了。”A輪投資就在3個(gè)小時(shí)之內(nèi)搞定了。

實(shí)際上，優(yōu)曼家紡還有個(gè)A輪投資人沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)。在給青松基金的LP做項(xiàng)目匯報(bào)時(shí)，其中一個(gè)LP于明芳看上了他們，“我必須要投你們”。這位大佬可是零售界大名鼎鼎的人物，他是百麗集團(tuán)早期的核心成員之一，后來(lái)離開(kāi)百麗做了芳晟基金。他恰恰是看中了優(yōu)曼家紡做網(wǎng)絡(luò)零售商的定位理念，以個(gè)人名義投資了優(yōu)曼集團(tuán)。

實(shí)際上，于明芳提出投資和郭佳只相差幾天，優(yōu)曼家紡的A輪是銀泰資本領(lǐng)投，于明芳個(gè)人跟投。

經(jīng)過(guò)又一年的用心經(jīng)營(yíng)，優(yōu)曼集團(tuán)啟動(dòng)了B輪融資，但是經(jīng)過(guò)幾個(gè)月與幾十家投資公司的溝通之后，馮軼幾乎放棄了B輪的融資計(jì)劃。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的投資者會(huì)要求優(yōu)曼快速做規(guī)模等等。馮軼認(rèn)為這和公司長(zhǎng)期精耕細(xì)作，穩(wěn)定積累的品牌理念相違背，而在求速度求規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種堅(jiān)持是一種異類(lèi)以及不可想象的。恰在此時(shí)碰到了海納亞洲SIG的合伙人王瓊，作為一個(gè)少數(shù)的女性投資合伙人，她非常欣賞和贊同企業(yè)品牌化、品質(zhì)化的零售理念，并且強(qiáng)烈表達(dá)了SIG愿意與企業(yè)共同成長(zhǎng)的意愿，就這樣兩個(gè)有共同理念的公司達(dá)成了此次的B輪融資。

絕招：做自有品牌，但不自建渠道

為何成立不到3年的優(yōu)曼家紡，能引來(lái)如此重量級(jí)的投資人?下篇就該聊點(diǎn)干貨了。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，馮軼不止一次地被追問(wèn)過(guò)，你們的用戶數(shù)多少?回訪率多少?馮軼就反問(wèn)對(duì)方，你是把我當(dāng)成電子商務(wù)的渠道，還是品牌?

實(shí)際上，與凡客這樣自建渠道的電商品牌不同，優(yōu)曼家紡從誕生之日起就通過(guò)全網(wǎng)B2C渠道做銷(xiāo)售，全網(wǎng)平臺(tái)渠道都是優(yōu)曼家紡的主戰(zhàn)場(chǎng)。官方網(wǎng)站僅僅是品牌展示和方便用戶體驗(yàn)而已。一句話，表面上看馮軼是在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)本質(zhì)是零售的生意。

據(jù)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的家紡市場(chǎng)每年有8000億元的市場(chǎng)，品類(lèi)眾多，從我們熟知的床上用品、毛巾到拖鞋、抹布。優(yōu)曼家紡的SKU有3000多個(gè)。家紡這個(gè)概念是是近10年才從歐美傳到中國(guó)并被百姓廣而接受的，然而悲催的是，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的相繼爆發(fā)，甚至沒(méi)有跟上傳統(tǒng)商場(chǎng)過(guò)渡到shopping mall的節(jié)奏?？傊?，這是個(gè)品牌發(fā)育比較遲緩的垂直領(lǐng)域。馮軼意識(shí)到，做互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。

一方面，家紡市場(chǎng)總的體量在增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)能力在漲;另一方面，電商平臺(tái)經(jīng)歷了早年集市的蕪雜亂象，現(xiàn)在都在朝品牌方向蛻變。把線下渠道的高成本讓利給用戶，保證品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，能適應(yīng)天貓、京東這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)的游戲規(guī)則，優(yōu)曼家紡自然找到了立身之處。

那么相比傳統(tǒng)品牌進(jìn)商場(chǎng)，找明星代言的做法，優(yōu)曼家紡這樣帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌如何能夠讓用戶找到歸屬感嗎?

關(guān)于這點(diǎn)，馮軼是這么看的。85后甚至90后的消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的場(chǎng)景，已經(jīng)不似從前一定要通過(guò)看得見(jiàn)、摸得著的東西來(lái)獲得。他們通過(guò)視頻、圖片、文字等因素，就可以對(duì)產(chǎn)品或品牌做出判斷?，F(xiàn)在很多服飾品牌，他們帶著濃重的互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)是在線上成功發(fā)酵的。

從這個(gè)角度上說(shuō)，馮軼自認(rèn)為優(yōu)曼家紡是離用戶最近，也是最了解他們的。相比通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傾銷(xiāo)庫(kù)存，或者找一家代運(yùn)營(yíng)公司在天貓上開(kāi)店的傳統(tǒng)品牌，優(yōu)曼家紡從一開(kāi)始就根據(jù)線上渠道的不同屬性，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

每個(gè)渠道的人群也會(huì)有很大的差異性，深度挖掘不同渠道上的用戶，這被馮軼稱(chēng)作是優(yōu)曼家紡的核心。所謂互聯(lián)網(wǎng)精神在他們身上的體現(xiàn)，就是排除一切干擾，找用戶。馮軼把優(yōu)曼家紡成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為，“我們只是在不同的渠道里，運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把目標(biāo)客戶給找出來(lái)。不管進(jìn)哪個(gè)渠道，我都跟別人不太一樣，我更關(guān)注我的產(chǎn)品是不是適合不同的渠道以及不同的人群。”

因?yàn)橥斗诺那啦煌麄冞€采用了多品牌策略。優(yōu)曼家紡現(xiàn)在有包括優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內(nèi)的7個(gè)品牌，分別針對(duì)不同年齡段、不同風(fēng)格和口味的人群。當(dāng)然，價(jià)位也就有所區(qū)分了。所以優(yōu)曼家紡的客單價(jià)分布在兩三百元到上千元的區(qū)間，比同類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)高出20%。

換句話說(shuō)，你在天貓和京東上接觸到的是不同的優(yōu)曼家紡。而且按目前的市場(chǎng)情形，天貓的用戶數(shù)最大，相對(duì)應(yīng)針對(duì)年輕用戶群體的品牌唯薩肯定是重點(diǎn)。雖然馮軼不愿透露他們渠道的布局策略，但很明顯，天貓必然是重心。而京東的用戶年齡偏成熟，投放到京東的是針對(duì)70后的品牌優(yōu)曼。7個(gè)品牌中，賣(mài)得最好的也是唯薩和優(yōu)曼。

至于如何講品牌故事，馮軼更愿意通過(guò)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，優(yōu)曼家紡在全網(wǎng)銷(xiāo)售有個(gè)經(jīng)典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產(chǎn)品。張小盒大家都已經(jīng)很熟悉了，不需要重金打造，又能起到代言作用，所以馮軼從去年開(kāi)始就啟用了這個(gè)主題。更重要的是，張小盒透露出的一種信息是符合年輕人的狀態(tài)，每天都生活在盒子里，房子、辦公室、地鐵。他們又借此引申出另外一層含義，我盒你談戀愛(ài)、我盒你結(jié)婚等等。所以優(yōu)曼家紡有款經(jīng)典產(chǎn)品是“盒你在一起”，據(jù)說(shuō)銷(xiāo)量不錯(cuò)。

吐槽：悲壯的品牌之路

做品牌是個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要從原料、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到品牌文化內(nèi)涵逐一實(shí)現(xiàn)。而在今天飛速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，做品牌無(wú)疑是個(gè)慢活兒、異類(lèi)。

馮軼吐槽說(shuō)：優(yōu)曼的發(fā)展有一大幸運(yùn)和一大不幸。幸運(yùn)的是優(yōu)曼的運(yùn)氣不錯(cuò)，在發(fā)展過(guò)程中一直遇到貴人，發(fā)展的初期遇到了三位天使大佬，非常認(rèn)可優(yōu)曼認(rèn)真做產(chǎn)品、扎實(shí)做服務(wù)、長(zhǎng)期做品牌的思路。在發(fā)展過(guò)程中，又有真格基金合伙人李祝捷的大力推薦，結(jié)識(shí)了同樣認(rèn)可慢慢做品牌，不急于發(fā)展的銀泰資本合伙人郭佳。在大家飽含質(zhì)疑的聲音中，遇到了SIG合伙人王瓊，王瓊說(shuō)：“你們做品牌不容易，不要著急，慢慢做，一定要做好，不一定做快，SIG陪你們一起成長(zhǎng)。”

不幸是做零售品牌，最復(fù)雜、最困難的是做好產(chǎn)品。“傳統(tǒng)零售行業(yè)幾十年不是白混的，人家有太多東西我們要學(xué)習(xí)的啦!”馮軼告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，在創(chuàng)業(yè)的頭兩年，為了研究學(xué)習(xí)產(chǎn)品、保證產(chǎn)品質(zhì)量，她幾乎一半的時(shí)間是在產(chǎn)源基地渡過(guò)的，帶隊(duì)很多日夜都在生產(chǎn)廠家，一針一角、每塊面料、每個(gè)輔料地逐一研究。而且為了保證公司的高速發(fā)展，在第28天就給孩子斷了奶，一頭扎進(jìn)生產(chǎn)基地中，這所有的一切都是為了做好產(chǎn)品。用馮軼的話說(shuō)：“做品牌的基礎(chǔ)核心是做好產(chǎn)品，質(zhì)量有保證，用戶才放心。”

B輪的錢(qián)到位后，馮軼打算用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。除了這些常規(guī)項(xiàng)目外，馮軼還要做的是從會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上，注意不同品牌之間用戶的牽引。一開(kāi)始，他們并沒(méi)有刻意讓用戶了解優(yōu)曼和唯薩其實(shí)是一家，但是集團(tuán)的多品牌策略會(huì)讓長(zhǎng)大的唯薩用戶繼續(xù)選擇優(yōu)曼品牌等，不同的定位會(huì)讓消費(fèi)者一直對(duì)優(yōu)曼家紡有粘度和忠誠(chéng)度。