為什么白酒業(yè)沒有星巴克？

互聯(lián)網(wǎng)在重新定義很多行業(yè)，去年以來，很多傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，都在思考如何顛覆自己，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車。從談?wù)撔∶组_始，到雕爺、黃太吉，都成為很多傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人嘴邊的熱點(diǎn)話題。

在國家打擊三公消費(fèi)背景下，白酒行業(yè)如何突圍?互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新?

在鳳凰網(wǎng)和新食品雜志發(fā)起的首屆中國酒業(yè)論壇上，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)，說如果小米做酒的話，只做一種酒，只賺一塊錢，每年賣到一億瓶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維。

這樣真的可以嗎?習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的海量、單品、微利模式不適合白酒行業(yè)，白酒和科技行業(yè)差別很大，白酒不可能做出一個讓所有的消費(fèi)者都會重復(fù)消費(fèi)的單品，白酒的地域性、包括原產(chǎn)地、制作工藝等都是比較復(fù)雜的，簡單的用科技行業(yè)的模式做白酒行業(yè)不現(xiàn)實(shí)。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng)新，更準(zhǔn)確的說法，不是顛覆，而是思考重構(gòu)。

第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代是產(chǎn)銷合一的時代，消費(fèi)者不僅要參與營銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以眾包、眾籌的概念會越來越流行。過去，企業(yè)用控制信息控制消費(fèi)者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關(guān)系來定義信息的價值，以及評估產(chǎn)品的價值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

白酒如何重視“自組織”?是否可以讓消費(fèi)者來參與設(shè)計酒的包裝?讓消費(fèi)者用眾包的方式來創(chuàng)新酒的口味?這些都是工業(yè)化時代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，你重視社會化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，你就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。

今天的企業(yè)，如果還是用過去定義大眾消費(fèi)者的方式去定義消費(fèi)者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營銷資源浪費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者在不同的時間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價值觀在決定消費(fèi)，不是人口學(xué)決定消費(fèi)。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價值，例如白酒如何挖掘女性消費(fèi)者的價值?白酒如何服務(wù)屌絲?

白酒如何運(yùn)營用戶，能不能做粉絲經(jīng)濟(jì)?大家都談小米，小米最早是應(yīng)用MIUI系統(tǒng)建立粉絲社區(qū)，然后才推出手機(jī)。今天的白酒怎樣挖掘年輕消費(fèi)需求?從數(shù)據(jù)上來看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在80后、90后還年輕，年紀(jì)大了就一定會喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來了，這點(diǎn)尤其值得白酒企業(yè)重視。

第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗，塑造新的消費(fèi)場景。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的核心變革就是體驗的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗?前幾天我在鼓樓大街的一個咖啡店喝了一種用酒調(diào)制的咖啡，味道很不錯，我在想，為什么酒行業(yè)沒有星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場所的形態(tài)呢?

現(xiàn)在的白酒線下專賣店，為什么不能做成白酒文化的體驗店呢?

白酒能不能到酒吧里喝?能不能進(jìn)行調(diào)制?

傳統(tǒng)的白酒是一個“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場景主要是商務(wù)交往，產(chǎn)品場景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。再比如，能不能往健康飲酒這個概念發(fā)展?讓飲酒成為一種美好生活方式的想象?

第四，品牌重構(gòu)：從自說自話到平等對話。

白酒行業(yè)營銷很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是這種傳統(tǒng)營銷的代表。從最早的“省優(yōu)”“部優(yōu)”“國優(yōu)”到現(xiàn)在的白酒廣告，動不動就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國”等詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，越來越不喜歡這種品牌唯我獨(dú)尊的詞，對于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;民酒”，即真正打造消費(fèi)者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營銷，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學(xué)會跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來創(chuàng)造品牌。

第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。

現(xiàn)在消費(fèi)者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機(jī)，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來會成為更加重要的營銷渠道。

更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認(rèn)知，很多人開始研究白酒文化的價值，甚至開始學(xué)習(xí)品白酒的知識，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價值的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容都會成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，而會通過互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者。

最后再說一句，為什么白酒行業(yè)就不能有星巴克這樣的形態(tài)?中國白酒文化的內(nèi)涵要比外國的咖啡文化豐厚得多，而白酒在中國是一個包含了地域、文化、工藝、技術(shù)等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗價值、白酒衍生的文化關(guān)聯(lián)消費(fèi)產(chǎn)品、場景的重新塑造、消費(fèi)者的重新分類，都將成為未來白酒行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。

變局正在拉開，一切才剛剛開始。

肖明超，獨(dú)立商業(yè)趨勢觀察家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀察”，每周分享2-3個最新商業(yè)、市場與消費(fèi)趨勢，聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。