品牌不死！而傳統(tǒng)品牌工具正在消亡

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，許多人認為品牌會隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成為歷史。IT經(jīng)濟界一些前沿觀察家也在傳播這種觀點，其中就包括卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）和哈爾·R·瓦里安（Hal R. Varian，谷歌現(xiàn)任首席經(jīng)濟學家）。他們二人曾在1999年聯(lián)合出版了頗具影響力的《信息規(guī)則》（Information Rules）一書。該書預(yù)測，品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮。這一觀點已經(jīng)被證明是錯誤的。事實上，互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)是幾個大品牌的天下。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的拓展也反映出了弱勢品牌極強的適應(yīng)力。最近，斯坦福大學教授伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonsen）和伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）在其新書《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什么？》（Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information）中指出，營銷人員需要重新評估品牌對消費者購買決策的影響力。他們宣稱：“當消費者可以通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等更好的渠道獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息時，品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循著清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品。如果消費者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么，品牌的價值就會下降。移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，就是這一理論的強有力證據(jù)。毫無疑問，西蒙森和羅森描述的那種消費者能夠越來越容易及時獲得大量產(chǎn)品信息的時代，已經(jīng)離我們不再遙遠。

但是，這并不意味著 “品牌必死”的理論，現(xiàn)在比15年前提出的時候更加正確了。事實恰恰相反。隨著數(shù)字化的滲透，品牌變得更為重要、更有價值?？纯茨壳案鞣N品牌排名榜就清楚了，比如在數(shù)碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數(shù)排名中均占據(jù)了前十名。這并不是因為人們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些品牌了，而是數(shù)碼品牌的迅猛發(fā)展超越了它們。如果品牌不再重要，那么，網(wǎng)絡(luò)世界怎么會被上述數(shù)碼品牌主導(dǎo)著呢？為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應(yīng)搜索？為什么蘋果產(chǎn)品價格昂貴、功能低劣，卻能成為最有價值的公司呢？

因為，品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯誤在于，在數(shù)字經(jīng)濟背景下運用既有方式樹立品牌時，他們混淆了品牌的價值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統(tǒng)廣告。不過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來自于廣告，但它并沒有吹噓這一點。相反，谷歌通過提供免費服務(wù)和創(chuàng)新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶生活的相關(guān)性。蘋果公司則以更低的營銷預(yù)算、通過“Think Different”這句廣告語重塑了品牌。他們撤回了傳統(tǒng)的品牌形象廣告，而將樹立品牌的工作聚焦在設(shè)計優(yōu)良、全面統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗上。蘋果嚴格限制在枯燥的產(chǎn)品廣告上花費過多預(yù)算。

品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應(yīng)該為用戶提供意義和滿足情感需求，這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反，隨著消費者體驗信息的過載，人們可能更傾向于自己已經(jīng)知道的或者是令他們舒服的信息。當然，顛覆性的數(shù)字化服務(wù)會不斷發(fā)展、甚至會暫時占主導(dǎo)地位，但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務(wù)發(fā)展到具有價格控制力的品牌，這仍然是一條漫長的道路。

因此，對于營銷人員和管理人員來說，與其討論“要不要品牌”，還不如反思：當廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時，我們應(yīng)該如何強化品牌建設(shè)？

答案之一就是要讓品牌更加中心化，而不是相反。在這個高度透明的數(shù)字化世界中，消費者能夠輕易知曉企業(yè)言行是否一致。企業(yè)再也不能簡單分割市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)、溝通和服務(wù)的界限，而必須把自己融入到客戶價值鏈中。產(chǎn)品和服務(wù)要學會講故事，學會拋開廣告的外衣，向用戶傳達價值。隨著信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要，學會通過行動和產(chǎn)品來講述有意義的故事，這將是品牌獲勝的唯一途徑。