借勢(shì)創(chuàng)新的典范：董小姐就這樣被賣斷貨了

今年的秋季糖煙酒會(huì)，人頭攢動(dòng)熱鬧非凡。大部分的參會(huì)人，都是經(jīng)銷商，抱著發(fā)財(cái)致富的目的來(lái)這尋找新產(chǎn)品好項(xiàng)目。

有一款產(chǎn)品吸引了經(jīng)銷商的注意，他們紛紛向廠家要求訂貨，但缺貨嚴(yán)重，甚至樣品都不讓人帶走。廠家似乎在跟大家玩稀缺營(yíng)銷的把戲。

老板趕緊回到廠里，組織人員開會(huì)商討：現(xiàn)有的一條進(jìn)口生產(chǎn)線不夠，趕緊研發(fā)再上兩條?。ㄒ肋@個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)口生產(chǎn)線，一條就是三千萬(wàn)！）

這個(gè)產(chǎn)品就叫“董小姐”焙烤薯片。焙烤薯片是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)新產(chǎn)品，因?yàn)橹鞔蚍怯驼ǖ慕】蹈拍?，松脆可口，深受消費(fèi)者歡迎。但因?yàn)樯a(chǎn)線成本太高，國(guó)內(nèi)只有好麗友薯愿一家在做。

聽著名字有點(diǎn)意思吧？！“董小姐”。還記得我們幾個(gè)月前的文中曾提到，浙江小王子食品與闖字一同制定了今后的重點(diǎn)發(fā)展方向：從產(chǎn)品跟隨轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新，從單純的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品結(jié)合情感訴求，從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向。

“董小姐”就是邁開的第一步。

因?yàn)閰⑴c主導(dǎo)了這次的產(chǎn)品開發(fā)，其中的有很多有趣的故事和值得大家借鑒的地方，今天分享來(lái)與大家聽。

想到“董小姐”完全是偶然。當(dāng)時(shí)接到這個(gè)案子，組織大家頭腦風(fēng)暴，如何針對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“薯愿”品牌制定競(jìng)爭(zhēng)策略。要知道，在單純的產(chǎn)品層面做差異化超越是很難的，人家大企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和營(yíng)銷資源要強(qiáng)得多的多；必須另辟蹊徑，從情感訴求出發(fā)，差異化突圍，因?yàn)閷?duì)于快消休閑食品而言，購(gòu)買卷入度低，情感消費(fèi)需求在購(gòu)買決策上起到一個(gè)至關(guān)重要的作用。

巧就巧了，一小姑娘聊著聊著就聊到前幾天的湖南衛(wèi)視快樂男聲了，說(shuō)聽左立那首歌唱得真叫好，把原來(lái)一首沒有名氣的《董小姐》唱紅了大江南北，唱進(jìn)了每個(gè)女孩子心里。

憑著廣告人的敏感，我立馬搜索網(wǎng)絡(luò)，把歌和歌詞找到，原唱和翻唱各聽了幾遍，雙手一拍桌，“好！就是這個(gè)！”大家蒙了，說(shuō)啥好啊？

這首民謠風(fēng)的歌曲講的是一個(gè)男子追求一個(gè)特立獨(dú)行的女子而不得的心情，其中這位女子就叫董小姐。其中歌詞是這樣唱的：

董小姐，你從沒忘記你的微笑

就算你和我一樣 渴望著衰老

董小姐，你嘴角向下的時(shí)候很美

就像安和橋下 清澈的水

董小姐，我也是個(gè)復(fù)雜的動(dòng)物

嘴上一句帶過(guò) 心里卻一直重復(fù)

董小姐，鼓樓的夜晚時(shí)間匆匆

陌生的人，請(qǐng)給我一支蘭州

所以那些可能都不是真的 董小姐

你才不是一個(gè)沒有故事的女同學(xué)

愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原

這讓我感到絕望 董小姐

董小姐，你熄滅了煙，說(shuō)起從前

你說(shuō)前半生就這樣吧 還有明天

董小姐，你可知道我說(shuō)夠了再見

在五月的早晨，終于丟失了睡眠

所以那些可能都會(huì)是真的 董小姐

誰(shuí)會(huì)不厭其煩的安慰那無(wú)知的少年

我想和你一樣 不顧那些所以

跟我走吧 董小姐

躁起來(lái)吧 董小姐

把“董小姐”三個(gè)字還原：它是一首歌，是一個(gè)自由攝影師的不羈的女子，更是一種不與世俗入伍的生活態(tài)度。而且，湖南衛(wèi)視通過(guò)自己的宣傳平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)炒作，已經(jīng)全國(guó)萬(wàn)千少男少女知道了這個(gè)名字，這個(gè)很關(guān)鍵。

再看焙烤薯片，本身就是薯片家族，一個(gè)特立獨(dú)行的產(chǎn)品，它硬而脆，健康，適合少男少女的味覺，在有限的營(yíng)銷成本的前提下，如果能搭上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的班車，豈不美哉？！

于是，當(dāng)當(dāng)當(dāng)~創(chuàng)意之門敲響，靈感奔涌而出！

概念雖好，人物形象卻是個(gè)難度。把這個(gè)想法與小王子食品的王岳成董事長(zhǎng)一說(shuō)，一拍即合，馬上開干！而重要任務(wù)和難題，就落在了這個(gè)人物形象設(shè)計(jì)上。

搜遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，只找到百度百科上唯一的這張配圖，怎么來(lái)的已經(jīng)無(wú)從考證了。

我們給“董小姐”人物擬定了一些關(guān)鍵詞：攝影師、美麗、特立獨(dú)行、干練、性感、閱歷豐富但依然純潔、外表的堅(jiān)強(qiáng)和內(nèi)心的柔軟……

設(shè)計(jì)的難度往往就在“說(shuō)得容易，做得困難”。還需要把這個(gè)性格的外在表征化，符號(hào)化：她很漂亮、短發(fā)（因?yàn)槎贪l(fā)干練）、看起來(lái)瘦弱（因?yàn)檎煺垓v的人應(yīng)該不會(huì)胖）、相機(jī)不離身。

感謝我們的插畫師，經(jīng)過(guò)了幾番來(lái)回改稿后，終于定出了這個(gè)很有靈氣的小姑娘，董小姐。

形象有了，內(nèi)涵還需更豐富。我們知道，包裝上的人物形象，是平面，不是動(dòng)畫，對(duì)人物形象的個(gè)性表達(dá)是不足的。怎么辦？

我們把原味、香辣味、烤肉味、番茄味四種口味名稱改成了四種代表情緒的口味，醇香原味、活力香辣味、濃情烤肉味、清新番茄味，并將每個(gè)人物變成一幅場(chǎng)景漫畫，配上一句與口味和人物個(gè)性應(yīng)景的獨(dú)白。

董小姐的人物形象躍然紙上。

薯愿太強(qiáng)勢(shì)了，我們的產(chǎn)品如何定位？有時(shí)候，產(chǎn)品包裝形態(tài)的改變，帶來(lái)的消費(fèi)形態(tài)和購(gòu)買習(xí)慣的改變革命性的，比如祖名豆?jié){。我們的目標(biāo)受眾是20~35歲的年輕女性。于是我們就仔細(xì)在這個(gè)女性群中找他們生活習(xí)慣共同點(diǎn)。我們找到了一個(gè)很有趣的東西——包包。

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)這個(gè)年齡段的女人，平均擁有包包5個(gè)以上，每天外出包包不離身。每天的包包，根據(jù)不同的出行目的和穿著打扮搭配選擇，但包包內(nèi)的東西往往是固定的。他們有：化妝品，手機(jī)，錢包，零錢袋，卡，口香糖，掛件，鑰匙等等。

為什么不可以放一包“董小姐”薯片進(jìn)去呢？！走著走著她會(huì)肚子餓啊，忙著忙著她會(huì)嘴巴閑啊，放在包里，隨時(shí)待命，想吃就吃。于是一個(gè)偉大的產(chǎn)品概念又誕生了：包包零食！

我們可以簡(jiǎn)單算筆賬，如果一個(gè)女孩，每天養(yǎng)成把你的產(chǎn)品裝進(jìn)她的包里，她總會(huì)把它吃掉，那么勢(shì)必一個(gè)星期就需要去超市買一次，一年她要在你的產(chǎn)品身上消費(fèi)多少？這才是所謂快消品最大的魅力??！消費(fèi)得快，銷售規(guī)模大！

包包零食就要求，把產(chǎn)品形態(tài)變小，像一般的薯片充氣包那樣絕對(duì)是不行的，太大太笨拙。我們要把產(chǎn)品打造成一個(gè)女孩子的手里拿著剛剛好，放在包里不礙事，拿在手里有面子，吃在嘴里呱呱叫！

這是最后出來(lái)的產(chǎn)品效果，大家如果對(duì)小王子食品熟知的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品完全顛覆了此前所有的產(chǎn)品形象。

董小姐往后的推廣策略

“董小姐”其實(shí)是一個(gè)極富互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。因?yàn)樗墓适?，她的?chuàng)意，她的出生就來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。而且，這樣的產(chǎn)品，不用好網(wǎng)絡(luò)推廣，著實(shí)有些可惜的。

因?yàn)楫a(chǎn)品可炒作的故事點(diǎn)太多。從這三個(gè)字，到一首歌，到一個(gè)人，用趙本山老師的話說(shuō)，就是滿身的藝術(shù)細(xì)菌啊！我腦袋瓜一轉(zhuǎn)，一首改編的歌曲就出來(lái)了——

董小姐，我從沒忘記你的味道

就算你和愛情一樣 不容易吃飽

董小姐，你波浪起伏的線條很美

就像安和橋下 清澈的水

董小姐，我也是個(gè)復(fù)雜的吃貨

嘴上一口吃過(guò)，心里卻一直重復(fù)

董小姐，吃掉美味的時(shí)間匆匆

后悔啊我，為什么只買一包！

所以那些可能都不是真的 董小姐

你才不是一個(gè)沒有回味的女同學(xué)一部電影

沒完可我的手里沒有薯片

這讓我感到絕望 董小姐

董小姐，吃完了你，說(shuō)起從前

我說(shuō)今天晚上就這樣吧 還有明天

董小姐，你可知道我說(shuō)夠了再見

為了你的味道，我終于失去了睡眠

所以那些可能都會(huì)是真的 董小姐

誰(shuí)會(huì)為了減肥而放棄吃貨的星期天

我想與你一起 不顧那些所以

買我走吧 董小姐

吃起來(lái)吧 董小姐

后記：

今天的分享，洋洋灑灑，其實(shí)里面有很多的點(diǎn)值得大家思考，我羅列一下：

——什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？借用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新，借東風(fēng)，確實(shí)是個(gè)四兩撥千斤的好辦法，巧辦法。

——你要說(shuō)，這是野路子，我要說(shuō)，野路子才適合當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，和大部分的中小企業(yè)的情況。

——細(xì)心觀察你的產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他的生活習(xí)慣里有哪些特點(diǎn)，把產(chǎn)品置入到他的生活中去，變成他生活的一部分。你不想成功都難！

——女孩子的包包里，很有“錢景”！你也可以考慮考慮。

——未來(lái)的商業(yè)世界，是產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新的世界，想把握這些機(jī)遇，除了聰明之外，還需要一些大膽。

——好創(chuàng)意，貴在執(zhí)行到位！

我始終覺得，有很多的企業(yè)，往往瓶頸就在一塊短板上，一旦創(chuàng)新方法將它補(bǔ)足，將會(huì)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。