從雙十一談品牌合作的三個(gè)理解

作者：黎萬(wàn)強(qiáng)

很多人問(wèn)我：小米為什么要參戰(zhàn)雙十一？以小米手機(jī)的熱銷(xiāo)程度，還要去天貓上做促銷(xiāo)？

其實(shí)，我們的想法很簡(jiǎn)單： 小米的真實(shí)熱度有多高，我們到第三方平臺(tái)上“跑個(gè)分”，您感受下？

　　自證不如他證

“雙十一”至今已經(jīng)是第5年，已經(jīng)不再是天貓一家的游戲，已經(jīng)成了全社會(huì)的電商購(gòu)物節(jié)日。小米本質(zhì)上也是一家電商企業(yè)，有完備的電商體系和物流體系，70%的渠道權(quán)重由小米網(wǎng)承擔(dān)，自然也要參加到雙十一這個(gè)全國(guó)最大規(guī)模的電商的節(jié)日當(dāng)中來(lái)。這是我們參戰(zhàn)的前提。

不同人的玩法不同。京東、易迅這樣的B2C平臺(tái)商，選擇了以對(duì)抗姿態(tài)借力“雙十一”；而小米的業(yè)務(wù)與天貓沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)沖突，我們干脆就作為商戶，到天貓平臺(tái)上去練一回。

小米從成立至今，不過(guò)三年半。小米手機(jī)從第一次公開(kāi)發(fā)售，到今天才短短兩年多。從每天幾百臺(tái)手機(jī)，到現(xiàn)在每月在小米官網(wǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，說(shuō)實(shí)話，我們一路疾步前行，走到今天，我們也很想看看，小米電商到今天，到底做成什么樣子了？中國(guó)人講，是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛。

雙十一是最好的校場(chǎng)和舞臺(tái)，和全國(guó)的商戶強(qiáng)者比照才有最客觀的結(jié)果。

我們把原本這一周在自家官網(wǎng)上進(jìn)行的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)放到了天貓平臺(tái)上，總共33萬(wàn)臺(tái)3種型號(hào)的手機(jī)，外加5萬(wàn)臺(tái)小米盒子。“雙十一”我們手機(jī)0:30才開(kāi)賣(mài)，但3分鐘就刷新了單店最快破億紀(jì)錄。

最終的結(jié)果大家都看到了，2013年11月11日，整整24小時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)民在淘寶和天貓網(wǎng)站上整整消費(fèi)了350億人民幣?？赡軐?duì)于很多普通人來(lái)說(shuō)，單純的看這些大數(shù)字已經(jīng)缺乏想象空間。如果我們對(duì)比一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的可怕力量。在2010年11月11日的時(shí)候，整個(gè)香港一天的零售總額大約是10億人民幣。2012年的中國(guó)“中秋國(guó)慶合一”的十•一黃金周，上海市全市395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，整整8天的營(yíng)業(yè)收入是多少呢，64.3億人民幣。

小米的表現(xiàn)也讓我們滿意，拿下四項(xiàng)第一：5.5億元單店銷(xiāo)售額第一；單店銷(xiāo)售破億速度第一；手機(jī)類單店銷(xiāo)售額第一；手機(jī)品牌關(guān)注度第一。小米手機(jī)3、紅米手機(jī)、小米手機(jī)2s的聯(lián)通版和電信版，從一開(kāi)始就牢牢包攬單品銷(xiāo)售排行榜的前四位。

我們還有更多收獲。前段時(shí)間，又有不少人質(zhì)疑小米手機(jī)是否真的有那么熱，我們?yōu)榇艘蔡貏e向一些媒體朋友開(kāi)放過(guò)我們開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的圍觀。但自證終究是件很費(fèi)勁的事，“雙十一”在天貓的第三方平臺(tái)上，阿里巴巴集團(tuán)的電商和支付系統(tǒng)記錄下了小米真實(shí)的能量，這更能讓人信服。

況且，和天貓這個(gè)全國(guó)最大的電商平臺(tái)上的其它大賣(mài)家同臺(tái)比較，也讓用戶對(duì)小米的產(chǎn)能有了更直觀的認(rèn)識(shí)。之前我們一周賣(mài)5萬(wàn)臺(tái)、10萬(wàn)臺(tái)、30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，無(wú)論我們?cè)趺床粩嗵岣弋a(chǎn)能，總有人說(shuō)：“你們產(chǎn)量太少，一周才幾十萬(wàn)臺(tái)，這么點(diǎn)怎么夠？”可是經(jīng)過(guò)了這次雙十一大家看到，一周在線上賣(mài)幾十萬(wàn)臺(tái)手機(jī)是怎樣的規(guī)模。

我們一直相信，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，坦誠(chéng)開(kāi)放的態(tài)度和堅(jiān)持可感知的表達(dá)方式是與用戶溝通互動(dòng)最有效的方式。

從兩年前開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)，對(duì)小米的質(zhì)疑甚至誤解就從未中斷。我們的做法是不斷開(kāi)放，坦誠(chéng)相待。讓媒體、用戶參觀我們的生產(chǎn)線、物流中心和開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)流程、數(shù)據(jù)，把我們的整個(gè)銷(xiāo)售流程在“雙十一”放到第三方平臺(tái)上去。

理解、信任、肯定我們的人越來(lái)越多，因?yàn)闆](méi)有什么能比直觀可感知的事實(shí)更有力。

　　品牌合作的三個(gè)理解

小米一直樂(lè)于跟各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，去年我們?cè)谛吕宋⒉┥暇妥隽?ldquo;社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)”第一單，今年我們跟微信、QQ空間都做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)合作，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

如何去開(kāi)展合作？我有自己的3條基本理解。

第一條，合作不是刷臉而是共贏。

成熟的海量用戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有巨大的能量和資源，這誰(shuí)都知道，誰(shuí)都想獲得，但索取之前，我們也得有給予合作伙伴足夠回報(bào)的能力和意愿。

比如我們跟新浪微博合作。我們得到了事件營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，猛烈漲了一把粉絲，也回報(bào)給新浪微博第一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；又比如今年跟QQ空間合作，是根據(jù)紅米手機(jī)的定位，開(kāi)發(fā)了在微博用戶之外的另一個(gè)巨大年輕用戶群，QQ空間也向業(yè)界證明了自己潛力巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；跟天貓合作，我們得到了證明自己的舞臺(tái)，天貓的3C品類得到了一個(gè)全網(wǎng)亮點(diǎn)。

你看，對(duì)等共贏，才能贏得伙伴全力支持。

第二條是，開(kāi)放心態(tài)面對(duì)競(jìng)合。

比如，小米自己做米聊，和騰訊家的微信算是競(jìng)品。但小米在做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)合作時(shí)，我們依然會(huì)投入地與騰訊旗下微信、QQ空間合作，甚至紅米的首發(fā)都放到了QQ空間上。

這是因?yàn)?，我們一直以開(kāi)放心態(tài)看各種合作，在共贏基礎(chǔ)上，確定合作基調(diào)，看到局部競(jìng)爭(zhēng)之外更大的合作機(jī)遇。

一旦決定合作了，我們就要拿出誠(chéng)意，鼓起干勁。一旦做了，那就不遺余力做到最好。

“雙十一”跟天貓的合作，我們從8月就開(kāi)始準(zhǔn)備。9月我就跑到杭州跟阿里集團(tuán)COO逍遙子等高層商談，順便見(jiàn)識(shí)了下阿里高端大氣上檔次的西溪新園區(qū)，雙方團(tuán)隊(duì)此后一直進(jìn)行密切頻繁的溝通、對(duì)接。

阿黎在阿里(我在高端大氣上檔次的阿里巴巴總部樓前)

我們拿出了最好的資源、最大的誠(chéng)意，各有關(guān)部門(mén)都動(dòng)員了起來(lái)，小米物流部門(mén)5大倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備了24小時(shí)發(fā)貨應(yīng)對(duì)“雙十一”期間的全行業(yè)面對(duì)的配送壓力，甚至我們把小米網(wǎng)數(shù)百萬(wàn)級(jí)UV的流量都導(dǎo)向了天貓。而天貓也投桃報(bào)李給了我們最好資源的有力支持。

第三條，合作關(guān)鍵是產(chǎn)品勢(shì)能。

有的品牌也學(xué)小米做跨品牌合作，但效果卻出不來(lái)，這是產(chǎn)品品牌勢(shì)能的問(wèn)題。

小米有明星產(chǎn)品，小米手機(jī)3和紅米手機(jī)都是精品“爆款”，得到了大量用戶的喜愛(ài)和追捧，這是小米尋求合作伙伴的基礎(chǔ)。

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，是給勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速。如果勢(shì)能本身不夠，則外部合作功效也終究乏力，那么無(wú)論選什么樣的平臺(tái)，做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也難得到讓人滿意的結(jié)果。

以紅米為例，我們用799元的售價(jià)，做出了堪比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上價(jià)格1400元以上的手機(jī)的產(chǎn)品，再搭載歷時(shí)3年多，堅(jiān)持每周更新的MIUI系統(tǒng)，才在千元機(jī)領(lǐng)域中迅速打開(kāi)局面，在跟QQ空間的合作中一舉贏得1000多萬(wàn)粉絲。

所以我們說(shuō)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷(xiāo)，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒(méi)有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做得差一點(diǎn)，也不會(huì)太難看。

所以，到現(xiàn)在我還堅(jiān)持在一線做產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，就是為了保持感覺(jué)。在小米，我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃的同事，全部是產(chǎn)品經(jīng)理出身，而且一定要是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理。如果不懂產(chǎn)品，一定做不好營(yíng)銷(xiāo)。