淘寶的十年變革:從封閉到開放

2013/05/14 12:44     

大平臺、小前端、富生態(tài),這就是阿里巴巴集團(tuán)思考之后的結(jié)果,這也導(dǎo)致了“七劍下天山”以及隨后的25個BU的拆分。淘寶將逐漸代替B2B成為體系的基石。

文/天下網(wǎng)商 何徐麒

淘寶是什么?你們想過什么樣的生活?

在@淘寶網(wǎng)的微博首頁,一條被命名為“淘寶10年”的標(biāo)簽之下,淘寶上傳了一個官方拍攝的視頻,在視頻中,淘寶員工隨機(jī)街訪了20多個人,問了他們這樣一個共同的問題。

有的人說,淘寶是工作、生活;有人說,淘寶就是買賣;有的人說,淘寶能滿足需求……而所有答案都指向同一個詞——網(wǎng)購,淘寶的10年也是網(wǎng)購發(fā)展的10年。

十多年來,中國的網(wǎng)絡(luò)零售從無到有,占社會消費(fèi)品零售總額的比例也已經(jīng)超越6%。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報告《中國網(wǎng)絡(luò)零售革命:線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長》顯示,2012年,國內(nèi)在線零售總額達(dá)到1900億~2100億美元,已經(jīng)非常接近全球最大的零售市場——美國。

十年來,淘寶在網(wǎng)絡(luò)零售市場中占據(jù)了巨大的市場份額,并且在一定程度上等同于“網(wǎng)購”的代名詞,支付寶、天貓、聚劃算,甚至阿里巴巴最近拆分的25個事業(yè)部,都在或多或少地圍繞著淘寶開展各自的業(yè)務(wù)。和當(dāng)初不同的是,當(dāng)年馬云口中“拿大哥(B2B)錢買花裙子的小妹妹“的淘寶,已經(jīng)可以反過來幫助大哥(B2B)賣花裙子了。而這整個生態(tài)體系,則被研究者冠以“巨系統(tǒng)”的名號。

但是,這也只是淘寶的現(xiàn)狀,隨著阿里巴巴集團(tuán)的拆分,巨系統(tǒng)自身也正在悄然發(fā)生改變。這些改變有些肉眼可以察覺,有些則隱藏在更深的水面之下。在集團(tuán)高層看來,某些鑄就十年淘寶的因素必須保留,而另外一些因素則需要被拋棄。

然而怎么變,哪些要變,始終是媒體最為關(guān)心的內(nèi)容。為了應(yīng)對來自媒體的疑問,阿里的高層們習(xí)慣于以“擁抱變化”這四個字的阿里價值觀來進(jìn)行回應(yīng)。

事實(shí)上,從十年前那個春夏之交的湖畔花園,到今天阿里進(jìn)行的25個BU拆分,變化背后的意義有跡可循:先以出奇制勝的方式攀登上行業(yè)的最高峰,再逐步將攀登的過程厘定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),而當(dāng)一切外部的學(xué)習(xí)對象都被拋在了身后之時,淘寶開始以“失控”的思維模式啟動一場內(nèi)外部的市場經(jīng)濟(jì)變革,并最終確立了大平臺、小前端、富生態(tài)的整個阿里戰(zhàn)略中的基石位置。

淘寶的“攀登”

站在阿里巴巴B2B和Ebay的肩膀上,淘寶開始邁出奔向未來的第一步,更高的起點(diǎn),讓淘寶看到了幫助商人群體跨越門檻的機(jī)會,規(guī)則開始建立,體系正在成長。

淘寶成立之時正逢SARS(非典型肺炎),阿里巴巴全員因為一位員工感染SARS而全公司被關(guān)了禁閉。據(jù)口碑網(wǎng)創(chuàng)始人、阿里巴巴第46號員工李治國形容,那時自己被關(guān)在所租的杭州宋江村一間民居的樓上,吃飯全靠樓上樓下一個吊籃。“當(dāng)時心里很慌,有些同事前幾天每小時都要測一次體溫”,李治國說那些天,HR(人力資源)每天都在雅虎通的群里喊大家報體溫,晚上下班后的節(jié)目是一起在群里K歌,這幾乎是非典時期被隔離的阿里巴巴員工們唯一的娛樂活動。

就是在全員被分隔的情況下,阿里巴巴依然跨過了SARS這座大山,看起來,SARS反而成為了阿里巴巴重塑自身的契機(jī)。

因為太多企業(yè)不敢出門,SARS期間,阿里巴巴B2B平臺的交易反而增長了7倍多,企業(yè)文化借助危機(jī)順利地成為了全員的價值觀,員工和團(tuán)隊的凝聚力空前強(qiáng)大。很多人把這稱之為阿里巴巴的運(yùn)氣。

但是關(guān)明生——這位在內(nèi)部被譽(yù)為在締造價值觀的作用上僅次于馬云的前阿里巴巴高管看來,這絕不僅僅是運(yùn)氣,正相反,在SARS之前,阿里巴巴就已經(jīng)開始完善內(nèi)部的組織架構(gòu)、HR體系,并開展了價值觀的Coach(教育)。危機(jī)來臨,加速阿里巴巴走向成熟是運(yùn)氣,但是之前的一系列準(zhǔn)備讓阿里抓住了這個機(jī)會。

2013年1月4日,馬云在和周星馳的“天馬行空”對話中,講述了自己的一個夢,夢里他把創(chuàng)建阿里巴巴和王石的登山做了對比:“王石是在爬真山,我是在爬假山,爬到山上以后覺得下不來了。下面全都是懸崖峭壁,上面你又爬不動了,但是你知道你手一松就會摔死掉。”10天之后,阿里巴巴內(nèi)部郵件泄漏,馬云提前宣布將辭去集團(tuán)CEO職位。

這是一個很有意思的夢,因為就在10年前,還有媒體把Ebay比喻成橫亙在淘寶面前的一座“大山”。盡管是防御性策略,但是如果不翻過這座大山,淘寶看上去似乎并無前途,合并后Ebay易趣一度占據(jù)C2C市場90%的份額。爬山,似乎是淘寶面前不可承受之重任。

當(dāng)我們今天回頭去看因為SARS而禁閉的淘寶團(tuán)隊時,我們也不能忽視,在“攀登”之前,淘寶就已經(jīng)繼承了阿里巴巴對于平臺(Market Place)、電子商務(wù)、公司文化、HR體系和組織架構(gòu)的經(jīng)驗和思考。這些經(jīng)驗幫助年幼的淘寶在起步階段就能夠擁有一套可輸送的體制。李治國認(rèn)為,淘寶團(tuán)隊很好地復(fù)制了阿里巴巴B2B自1999年以來的創(chuàng)業(yè)氛圍,而且由于從高管到客服都是從B2B過去的,依靠體系和管理,依靠B2B的經(jīng)驗,淘寶的學(xué)習(xí)時間被大大縮短。

同樣不可忽視的還有淘寶的競爭對手Ebay。創(chuàng)業(yè)之初,淘寶幾乎人手一冊一本描寫Ebay的《完美商店》。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁張宇回憶,2004年時,淘寶跟Ebay打得很厲害,那時候淘寶的規(guī)則、模式都跟Ebay非常相似。為了跟Ebay有所差異,淘寶最早的員工之一小寶描述,那時候他們常干的事情就是,上Ebay逛逛,琢磨什么是Ebay做得不夠好、不夠適合國情的部分。

淘寶團(tuán)隊很快發(fā)現(xiàn),Ebay的拍賣模式并不適合中國的電子商務(wù),相比之下,一口價的成交方式更符合國情。雖然淘寶同時提供拍賣和一口價的方式,但是更多人會選擇砍砍價然后一口價買下商品。

2003年,和淘寶同時興起的,還有校園內(nèi)的代購業(yè)務(wù)。當(dāng)時國內(nèi)大大小小的大學(xué)BBS上大多都有二手市場版,在這些板塊中,總會有精明的學(xué)生開設(shè)專門的代購帖子,標(biāo)注上自己取的“店名”,并且定時在帖子里上新,提供校園內(nèi)配送服務(wù),負(fù)責(zé)解答同學(xué)一切關(guān)于所售商品的問題。在校外,一些本地化的BBS站點(diǎn)也開始出現(xiàn)了有組織的團(tuán)購業(yè)務(wù),發(fā)起人會發(fā)帖說明團(tuán)購物品、價格和數(shù)量。

這是中國網(wǎng)購史上很容易被忽略的一段時期,比較下這個階段和Ebay的差別,很容易發(fā)現(xiàn)兩者的不同。第一,Ebay的交易最初很大程度上基于二手物品,而BBS上的“小店”則主要以新品交易為主,并以一口價方式完成;第二,不同于Ebay上冷冰冰的拍賣報價,BBS式的草根網(wǎng)購方式更依賴于賣家和買家頻繁溝通和砍價;第三,消費(fèi)人群并不是Ebay中國主流的白領(lǐng)人群,而是大學(xué)生和城市里的普通消費(fèi)者;第四,Ebay要收取傭金,而BBS上開店不需要一分錢費(fèi)用。

這些差距,正是淘寶的機(jī)會。如果說Ebay曾經(jīng)嘗試樹立電子商務(wù)界的通行準(zhǔn)則,那么淘寶做的事情恰恰相反——把準(zhǔn)則降低,讓普通賣家和普通消費(fèi)者的進(jìn)入門檻更低,讓網(wǎng)絡(luò)交易變得更為簡單和有效。

淘寶推出了免費(fèi)開店政策,并且不收取傭金,降低了賣家的開店門檻,當(dāng)時不少校內(nèi)的BBS小店都同時擁有淘寶店;推出了擔(dān)保交易,日后演變成為支付寶,解決了賣家和買家之間交易信用的問題,降低了雙方的交易門檻,同時,不需要使用信用卡即可網(wǎng)上交易,也促使更多人加入了網(wǎng)購,畢竟,在那個年代普通人很少會使用信用卡;因為一口價方式需要交流價格,淘寶推出了旺旺,降低了買賣雙方的交流門檻;2000前后民營快遞的興起,則幫助淘寶解決了物流配送的門檻。

另一方面,從一開始,淘寶就有自己的BBS,那就是保留至今的淘寶論壇。淘寶的很多老員工至今仍然記得“淘寶是大家的淘寶”這句話。在那個階段,賣家和買家、賣家和小二的關(guān)系堪稱和諧:賣家主動去教買家如何開通支付寶,如何選擇商品;有什么意見,賣家也會直言不諱,而淘寶則會盡快在論壇上回復(fù)。這種不同于呼叫中心的服務(wù)方式,也促成更多的Ebay賣家紛紛轉(zhuǎn)投淘寶。

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