小身材大潮范：300ml比600ml賺錢 移動改變生活

　　300ml裝的可樂會比600ml裝的可樂更賺錢嗎?可口可樂覺得行。

　　隨意走進一家便利店，你通常都會在冰柜的最上面一層看到它們。除了可樂，還有雪碧、芬達和不久前剛剛推出的美汁源。和我們再熟悉不過的標準瓶裝可樂相比，這些迷你裝的包裝更圓潤，但飲料本身沒有任何不同。

　　可口可樂在2012年年初推出了這個新包裝。它們在之前的市場調查中發(fā)現，18至25歲的年輕消費群體—可口可樂公司的重點目標消費群—希望可口可樂更方便攜帶。隨著生活節(jié)奏的加快和交通出行便利度增加，這群年輕人的生活方式也變得更加移動化：運動、逛街、旅游……而幾乎無處不在的街頭便利店讓人們隨時可以在這些移動場合購買飲料。但可口可樂公司的市場調研發(fā)現，消費者往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂，細長的瓶身放在包里十分不便，并且?guī)讉€小時之后，激爽口感也完全喪失了。

　　為了應對移動場合產生的新需求，可口可樂需要一款新產品。

　　在食品飲料行業(yè)，包裝的規(guī)格、設計直接關系著背后品牌對于市場需求的洞察和理解。對于可樂來說尤其如此。配方依然是那個配方，要拓展市場份額，只能不斷發(fā)掘不同消費場合之間的細微變化，開發(fā)出各種規(guī)格的包裝適應不同需求?？煽诳蓸钒堰@種市場營銷手段叫做“增加消費頻次”。

　　為了搶占餐飲市場，可口可樂就曾經針對小吃店、快餐店、中高檔酒店等不同的餐飲渠道推銷不同規(guī)格和包裝的產品，并且有意識地在廣告內容和線下陳列中突出飲料和食品的聯系，在消費者就餐時提醒他們搭配飲料。

　　和餐館“搭配食物”的需求不同，移動場合要求這款新產品要小到能被裝進外套口袋，而且最好一次就能喝完，價格也要便宜一些。3個月之后，迷你裝可樂被設計出來。“調查顯示人們能一次喝完的汽水平均量正好是300ml。迷你裝的分量剛剛好，能確?？蓸返目诟辛舻阶詈蟆?#8221;可口可樂大中華區(qū)市場客戶及商務領導力首席執(zhí)行官傅博偉告訴記者。

　　“對品牌來說，如果捕捉到了目標消費者潛在的新消費場合，就意味著有可能抓住能獲得增長的新機會。”尼爾森中國零售監(jiān)測服務副總裁范奕瑾說。

　　不只是可口可樂一個品牌捕捉到了移動場合的需求?？ǚ蚴称芬睬『迷?010年下半年推出了一系列迷你杯裝餅干系列，包括奧利奧、趣多多、樂之等卡夫旗下受歡迎的餅干品牌。杯裝創(chuàng)意其實最早來自美國。2000年左右，奧利奧在美國推出了便攜的迷你裝，針對開車的人群。杯狀的包裝可以穩(wěn)穩(wěn)地放在車內，讓人可以一邊開車一邊吃餅干。

　　于是有了迷你奧利奧和趣多多，但有些迷你杯裝里的內容已經和傳統(tǒng)包裝里的完全不同。比如最新上市的樂之“薯你脆”，它和樂之夾心餅干毫無相似之處，而是變成了非油炸膨化食品—土豆脆片。而剛剛上市的王子迷你杯裝餅干“脆脆多”也做了類似改變。

　　和可樂一樣，傳統(tǒng)的餅干正在面臨人們越來越挑剔的口味和追求健康的生活方式的挑戰(zhàn)。對碳酸飲料顧慮重重的消費者會轉而在茶飲料和果汁飲料中尋求替代品，而300ml的容量看上去不算太大，或許人們在心理上更易于接受。