《環(huán)球企業(yè)家》:萬艾可魔法

2011-06-28 07:22:40      挖貝網(wǎng)

  萬艾可魔法

  輝瑞終于把這個充滿難言之隱的明星產(chǎn)品擺上了中國潛力巨大的連鎖藥店柜臺

  文 沈霄戈

  男人會為了什么結(jié)盟?自古以來,運(yùn)動、學(xué)術(shù)、利益從來都是男性結(jié)盟的基石。但在當(dāng)今的中國社會,多了一個因素—健康。

  諸如“中國男性健康中心聯(lián)盟”這類組織的誕生不足為奇。不過,它所關(guān)注的并非心血管、糖尿病等大眾已經(jīng)普遍重視的疾病,而是針對一個更為隱私、卻又極其重要的疾病健康領(lǐng)域:男性的性健 康。

  近期,由中國醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會發(fā)起的“中國男性健康中心聯(lián)盟”行動在北京啟動。金象大藥房、海王星辰等來自中國不同城市的10家首批加入的連鎖藥店企業(yè)由聯(lián)盟行動授予認(rèn)證牌。這意味著,走進(jìn)在北京、廣州、武漢等大城市這些連鎖藥店,會看到男性健康產(chǎn)品專區(qū),將傳統(tǒng)分散銷售的男科處方藥、中成藥、前列腺用藥和性功能食品等集中展示銷售,有細(xì)化分類說明以及藥店專業(yè)人員的講解。

  真的會有中國男性光臨嗎?盡管根據(jù)IMS Health公司提供的數(shù)據(jù),2010年,全球僅治療勃起功能障礙(ED)的藥物銷售額就增長了6.9%,約50億美元,而在中國市場連仿制、假冒的該類藥物都賣到了上億人民幣。但眾所周知,以中國的社會文化背景,“性”仍是個極度隱私的話題,雖說可以在互聯(lián)網(wǎng)上肆無忌憚地匿名談?wù)摚芏嗳巳詿o法通過正確的渠道獲得藥物、心理等完整的治療。

  不過,該聯(lián)盟最重要的受益者不是男性,而是輝瑞中國。作為這次活動的積極推動者,其明星藥物萬艾可(Viagra)目前近90%的銷售是通過藥店渠道,2010年銷售額同比增長30%。男性健康聯(lián)盟的成立,其實(shí)是輝瑞擺脫原有的營銷乏力狀態(tài)的有效手段。金象大藥房的副總經(jīng)理葉真提供了一個數(shù)據(jù),男性健康中心樣板店成立后,整體男性健康藥物銷量提升30%,而萬艾可是增長最迅猛的一個。

  輝瑞這枚神奇的藍(lán)色小藥丸名氣早已家喻戶曉,目前在中國市場銷售也已達(dá)到4億人民幣。但此前,由于中國人對性問題的隱私性,萬艾可曾在中國經(jīng)歷波折,苦于找不到合適的營銷方式。而如今,根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)(LMC)在2011年初進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示,76%的受訪者表示歡迎藥品專柜的集中銷售模式。而男性健康中心聯(lián)盟的設(shè)立,不僅能令消費(fèi)者面對更全面的產(chǎn)品選擇和專業(yè)完善的消費(fèi)服務(wù),集中銷售管理模式也更便于銷售監(jiān)管,杜絕假藥及劣質(zhì)藥品流入銷售渠道。

  黯淡往昔

  2000年,萬艾可初進(jìn)中國,深圳醫(yī)院開出了第一張?zhí)幏絾?,首?名服藥患者竟成為了媒體報道的焦點(diǎn)。但萬艾可并非人們所認(rèn)為的保健產(chǎn)品,而是需要經(jīng)過醫(yī)生嚴(yán)格診斷開具的處方藥,最初只有在大醫(yī)院的泌尿科才能買到,對于醫(yī)生的資質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模都有要求,甚至一度作為麻藥類嚴(yán)格管理。即便如此,仍然難于消除社會對這種藥物的偏見。

  現(xiàn)任輝瑞中國商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅依舊記得,當(dāng)初一位剛畢業(yè)的大學(xué)生,就是因為家長極力反對其做萬艾可的銷售工作,而被迫辭職。作為處方藥,它又無法利用廣告等市場營銷手段進(jìn)行推廣。但隨著社會環(huán)境以及人們觀念的變化,從2004年開始萬艾可進(jìn)入藥店渠道。最開始在中國零售業(yè)態(tài)里并沒有治療ED這個品類,類似藥品只是零星放在保健或其他藥目中。直到輝瑞的萬艾可進(jìn)入才出現(xiàn)了這個品類,“等于我們幫行業(yè)建立了這個品類,目前零售業(yè)績報告上這品類銷售也比較高。”肖衛(wèi)紅對《環(huán)球企業(yè)家》說。

  肖衛(wèi)紅曾有過知名日用快銷品牌銷售經(jīng)驗,當(dāng)初加入輝瑞也是因為聽說過名氣很大的萬艾可。巧合的是,如今這支銷售團(tuán)隊就在他領(lǐng)導(dǎo)下。不過它目前只是整個商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部的一個分支。輝瑞與惠氏整合后新成立的這個部門有1000人,將醫(yī)藥大公司傳統(tǒng)的商務(wù)與中小城市市場開發(fā)、藥店渠道、尾端產(chǎn)品外包業(yè)務(wù)結(jié)合起來。在中國有著1萬多家醫(yī)藥公司的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。“我們能夠借助商業(yè)很多的資源和力量幫助我們?nèi)ネ卣剐碌臉I(yè)務(wù)。”肖衛(wèi)紅說。

  而藥店渠道成為萬艾可銷售的主力軍之后,肖衛(wèi)紅會帶領(lǐng)手下的團(tuán)隊呈現(xiàn)更多的想法。男性健康中心聯(lián)盟便是其一,該聯(lián)盟成立的同時,男性健康的整體概念也相應(yīng)成型。此舉可謂一箭雙雕,不僅使消費(fèi)者能夠在藥店專屬區(qū)域輕松地了解到各類產(chǎn)品和健康資訊,也讓一貫更傾向中醫(yī)治療的中國男性消費(fèi)者,有機(jī)會嘗試中西醫(yī)互補(bǔ)治療的方式。一些具有前瞻性的連鎖藥店合作愿望很強(qiáng)烈,他們從中已經(jīng)收到了雙贏的效果。據(jù)國大藥店副總經(jīng)理趙東強(qiáng)的說法,與輝瑞在男性健康中心這方面的合作,產(chǎn)品的銷售至少增長了30%以上。此外,輝瑞也將把具有優(yōu)勢的學(xué)術(shù)教育方式采用到藥店渠道,定期對合作藥店進(jìn)行藥劑師培訓(xùn),以提升藥店的整體服務(wù)水平。

  未來可期

  事實(shí)上,萬艾可只是輝瑞商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)部6個團(tuán)隊中的一支。包括絡(luò)活喜、立普妥等輝瑞8個重要產(chǎn)品都在開展藥店銷售市場。隨著中國新醫(yī)改政策“醫(yī)藥分家”趨勢的推行,藥店正在成為日益重要的市場。而其中最重要的工作不僅是要保住現(xiàn)有的市場份額,還需要拓展新的空間。

  肖衛(wèi)紅所在的部門不僅名字新,工作思路也必須創(chuàng)新。由于國外醫(yī)藥衛(wèi)生體系不同,通常有些藥店就是醫(yī)院藥房,只需要統(tǒng)計銷量即可。但在中國,藥店都是像家樂福大賣場一樣的盈利實(shí)體。所以中國的團(tuán)隊無法從輝瑞全球體系找到現(xiàn)成模板,只能深入了解中國市場想對策。如果工作沒做到位,患者拿著醫(yī)生寫著藥品化學(xué)名的處方來買藥,毛利潤不高的產(chǎn)品可能就會被藥店用更高利潤的同類產(chǎn)品替換掉。對此,除了盡可能在渠道空間里向終端讓利,肖衛(wèi)紅認(rèn)為作為全球最大的藥廠更多是可以給出附加值。包括前所未有地給全國連鎖藥店做藥劑師的培訓(xùn)計劃等,通過這些附加價值提升整個連鎖經(jīng)營管理的水平。“我覺得這是非常重要的,也是他們需要的。”他說。

  另外,中國政府出臺基本藥物目錄后,普通疾病在社區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就可以得到治療、拿到零差率的便宜藥。這將使得藥店在這些藥物的銷售上失去優(yōu)勢,而創(chuàng)新藥、高質(zhì)高價的藥物將會帶來更大的銷售動力。可以想見,對于跨國公司而言,其創(chuàng)新藥將可能在藥店渠道獲得更多機(jī)會。

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