賽百味擴張關頭 全球總店數(shù)超過麥當勞

2011-06-28 07:21:11      昝慧昉

  文|CBN記者 昝慧昉

  圖|林舒

  全球總店數(shù)超過麥當勞,而中國總店數(shù)卻嚴重落后,賽百味正在試圖加快在中國開店的步伐。它想讓更多中國人愛上三明治。

  對于販賣三明治的快餐連鎖機構賽百味的“藝術家”(賽百味對員工的稱呼)們來說,從切面包、加肉、鋪奶酪,間或把需要加熱的面包放進烤箱加熱20秒,到繼續(xù)添加蔬菜、醬料,再到配上飲品或甜點,一般只需要一分鐘。但是在中國,這個過程要慢得多。

  因為很多中國人不知道該怎么點三明治—這的確是個麻煩事兒—4種面包、各種肉、蔬菜、醬汁,理論上可以計算出200萬種不同的口味。他們還要承擔起額外的工作:告訴顧客怎么點。

  以賽百味北京朝陽門剴恒中心店的4名員工的經(jīng)驗,金槍魚口味最受中國人歡迎;男士比較喜歡牛肉;女士則偏愛低熱量的意大利經(jīng)典;對醬料說“你看著辦”的,除了固定搭配,一般加千島醬、蛋黃醬,既容易被客人接受,成本又最低;偶爾遇到高呼“不加錢的都來點”的客人,那就都來點兒吧。

  在幾種最流行的西式快餐中,肯德基和麥當勞讓中國人接受了漢堡,必勝客讓中國人了解了比薩,而賽百味,則在努力讓中國人對三明治產(chǎn)生興趣。告訴顧客怎么點,就是它們要跨出的重要一步。

  事情看上去正在好轉。在中國,原來賽百味的客人多數(shù)是外國人,所以早期的15家店幾乎都是圍著使館區(qū)開。 現(xiàn)在,接受三明治的中國客人越來越多,在商業(yè)區(qū)、學校、居民區(qū)都能看到賽百味的蹤影了。白領、學生們都開始接受這種簡單方便的食物,更何況跟漢堡比起來,三明治顯得更健康—這也是賽百味在美國本土跟麥當勞競爭時主打的概念。

  這讓它開始決定加快在中國開店的步伐。最近,這家1965年創(chuàng)立于美國康涅狄格州的公司宣布,到2015年把中國的門店增加到500家。

  到去年底,賽百味全球的門店總數(shù)達到了3.3749萬家,比麥當勞的全球門店總數(shù)多出1012家。但在中國它還落后得多。在進入中國第十個年頭的2005年,賽百味還只有46家門店,現(xiàn)在則是226家,而麥當勞的中國門店總數(shù)已經(jīng)超過了1000家,肯德基則已經(jīng)達到了2100多家。

  與麥當勞和肯德基“直營+加盟”的模式不同,加盟是賽百味采取的唯一形式。前兩者因為售賣漢堡和炸雞,需要很大的廚房,但是三明治用不了那么大,只要把幾種標準化的“零部件”組裝起來就可以了。

  這種方式讓它們甚至都還沒有在中國設立分部—對中國市場直接負責的是其設在新加坡的亞洲總部。它會在每個地區(qū)招募一個總代理,后者本身就是一個加盟商,自己開店,同時還承擔在自己的代理區(qū)域招募加盟商的任務,以及隨后的初步的資質審核、幫加盟商選址、店面設計、訂購設備、開店培訓等。而每個加盟商都要注冊一個公司,以公司形式與賽百味簽約。賽百味門店的所有產(chǎn)品、物料都由指定的供應商供貨,同一個物流公司配送。

  北京是賽百味在國內(nèi)門店數(shù)量最多的區(qū)域,共有75家。為了鼓勵加盟商多開店,賽百味規(guī)定加盟商開第一家店繳納加盟費1萬美元,從第二家往后,每家店只收5000美元。而加盟一家賽百味門店的總成本,則在80萬至100萬元人民幣之間?,F(xiàn)在北京的75家門店系由27個加盟商開出,其中12個加盟商擁有3家以上門店。

  而且,2008年時,賽百味還在北京設立了培訓中心,這也可以讓加盟商加快開店速度—此前加盟商培訓必須去國外。賽百味北京總代理穆?lián)袢A說,現(xiàn)在賽百味還為那些在獲得加盟審批后1年內(nèi)實現(xiàn)開業(yè)的加盟商提供返還一半加盟費的鼓勵政策。

  一年時間對加盟商來說算不上很充裕。楊冉就是與這項優(yōu)惠政策擦肩而過的加盟商之一,她和同事一起投資的朝陽門剴恒中心店從籌備到開業(yè)花了一年零一個月,其中大部分時間耗在了選址上。

  現(xiàn)在看來她選的地方不錯,中國銀行、中美大都會就在剴恒中心,附近還有中石油總部和外交部以及多個高檔公寓,這里面的人都是賽百味的目標消費者。而且,鄰居是同期進駐的星巴克。

  從春節(jié)到現(xiàn)在,楊冉的加盟店的銷售額每月以平均10%的速度增長。“因為投資成本低、店面小、產(chǎn)品相對容易操作,賽百味加盟店比較容易盈利。”穆?lián)袢A說。據(jù)他統(tǒng)計,賽百味北京門店平均每星期每家能賣出1100個三明治,好的店可以達到三四千個。而在美國,普通店的銷量可以做到1500個。

  穆?lián)袢A說,從2006年至今,北京各店的平均銷售數(shù)據(jù)提高了60%,尤其是最近兩年,形勢明顯好轉,今年前6個月的銷售額也比去年同期增長了15%。他預計到2015年北京各店的平均銷售數(shù)據(jù)還可以再提高60%。

  銷量增長的原因之一,是2007年開始賽百味門店里增加了電烤箱,可以給三明治加熱。對于中國的消費者來說,沒有比這更貼心的了。穆?lián)袢A說,現(xiàn)在到店的客人超過90%都要求加熱。其它方面也有調整,中國人不喜歡吃太甜,套餐里的餅干就沒有美國那么甜。

  但是要增加新品就會比較困難。加盟商無權自己推出新品,有想法需要上報新加坡的亞洲總部,獲批之后再找供應商,然后拿樣品在選定區(qū)域做小范圍試賣,賣得好,新加坡批準了,才能全國推廣。所以賽百味中國門店至今只在2010年冬天推出了一款湯。

  由此,在北京擁有7家門店的加盟商陳沂東希望,未來賽百味能在中國成立產(chǎn)品研發(fā)中心,同時選用更多本土的人才來管理中國市場。

  與麥當勞肯德基相比,賽百味也缺乏統(tǒng)一的廣告形象。賽百味每個月都要從每個門店的稅后銷售收入中提取8%作為特許使用費,4.5%為廣告費,其中廣告費會作為廣告基金下發(fā),由每個區(qū)域的部分加盟商組成的廣告小組負責管理支配。

  6月17日中午12點半,楊冉的剴恒中心店柜臺前排起了等待點餐的長隊。這是每天最忙碌的時段,而夏天也正是旺季。楊冉估計自己會在3年內(nèi)回本。當然冬天時她需要多想些辦法—冬天是三明治的敵人,剴恒中心店在去年11月天氣轉涼時銷售額就比開業(yè)時的9月份下滑了40%—為此她和她的員工就跑去附近的公司發(fā)放優(yōu)惠券。

  當然,即便在夏天,優(yōu)惠同樣是一件重要的事情,比如每天推出一款特價的三明治。畢竟,20多元一只的三明治對中國的消費者來說并不便宜。

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