文/Adweek,彼得·約克(Peter York),翻譯/許楊晶晶
奧林斯所預(yù)見和打造的戰(zhàn)略:品牌是公司形象的核心,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界,他的先見之明令人欽佩。
Saffron,自稱“世界上最小的全球品牌咨詢公司”。它位于倫敦的辦公室是設(shè)計(jì)圈內(nèi)那種典型的龐大白色廠房。這里的人無(wú)一例外都是歐范兒:女人低調(diào)簡(jiǎn)約,男人大背頭。沒有正裝,沒有華麗配飾。準(zhǔn)確說這算是高端拉丁范兒:辦公室遍布倫敦、孟買和紐約的Saffron是在西班牙起家的。
桌子前坐著一位非常搶眼的元老級(jí)公眾人物——被授予最高級(jí)巴思爵士稱號(hào)的沃利·奧林斯(Wally Olins)。他自2001年起任Saffron(英國(guó))主席。80歲的他足夠當(dāng)任何人的爺爺了。但奧林斯本人就是活生生的品牌:威爾士親王格子西裝、圓眼鏡、領(lǐng)結(jié),還有彩色襪子。顯然他對(duì)時(shí)尚和品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)一樣駕輕就熟。
奧林斯1965年和別人共同創(chuàng)立了傳奇性的品牌公司沃爾夫·奧林斯(Wolff Olins)。對(duì)很多人來說,他提出品牌和品牌塑造是現(xiàn)代社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力,是他將現(xiàn)代企業(yè)身份咨詢變成大家公認(rèn)的職業(yè),而不是廣告人的副業(yè)。
我們往往想當(dāng)然地認(rèn)為品牌都高高在上,但事情并不總是這樣的。它們也出生卑微:給牛做標(biāo)記的滾燙烙鐵,19世紀(jì)消費(fèi)品質(zhì)量保證的標(biāo)志等,直到最近才成為風(fēng)尚——被重視,被高估,被抬高到與名人或宗教崇拜一樣的位置(有些真的是名人和宗教崇拜)。
現(xiàn)在人們會(huì)提到個(gè)人品牌,或者將政治家和名人當(dāng)作品牌一樣管理。品牌的概念是公司以及政府、國(guó)家博物館、慈善組織和大學(xué)等機(jī)構(gòu)自我認(rèn)知的核心。國(guó)家也被當(dāng)作品牌來管理,以期獲得最大的回報(bào)。為了吸引投資、人才和游客,很多國(guó)家也轉(zhuǎn)而選擇比傳統(tǒng)營(yíng)銷公司更明白品牌營(yíng)銷長(zhǎng)期戰(zhàn)略的企業(yè)。
開疆辟土
奧林斯和邁克爾·沃爾夫(Michael Wolff)一起成立了沃爾夫奧林斯公司,并于2001年將公司賣給了奧姆尼康。奧林斯看起來就像是一個(gè)久經(jīng)大型國(guó)際會(huì)議的專注設(shè)計(jì)的學(xué)者。但雖然他在全球巡回講座,他不是一個(gè)設(shè)計(jì)師,也沒有藝術(shù)或建筑學(xué)方面的學(xué)位。畢業(yè)于牛津大學(xué)歷史系的他出身廣告公司——當(dāng)年倫敦的主流廣告公司還會(huì)招聘歷史系的畢業(yè)生。
他的第一份工作是在S.H. Benson,這家倫敦的廣告公司支持了美國(guó)奧美公司的成立,最終也被其收購(gòu)。1957年他被派到印度,一呆就是五年,在那里結(jié)婚,有兩個(gè)孩子。要是讓他選,他肯定挑美國(guó)(當(dāng)年是廣告業(yè)剛興起的時(shí)候,誰(shuí)都想去美國(guó)吧?)
奧林斯1962年從印度回來,儼然一名年輕的創(chuàng)意人才,但當(dāng)他在倫敦的吉爾斯·格羅斯(Geers Gross)公司工作的時(shí)候,對(duì)廣告界的管理層日漸不滿。
“工作非常膚淺,我們根本沒有觸及事情的核心,”奧林斯說,“當(dāng)你想到一家機(jī)構(gòu)的整體,這個(gè)機(jī)構(gòu)并不是通過廣告在交流,而是通過它的環(huán)境、產(chǎn)品,還有行為——我希望能觸及所有這些東西。”
轉(zhuǎn)機(jī)來了,他遇到了沃爾夫。沃爾夫是“我遇到過的最聰明最有創(chuàng)意,也是最瘋狂的家伙,”奧林斯說,“他是同輩人中最杰出,最優(yōu)秀,最有魅力的創(chuàng)造人才。和很多有創(chuàng)造力的人一樣,他以自我為中心。但我想這也沒什么,畢竟他有這個(gè)資格?!?/p>
沃爾夫是能說一口女王英語(yǔ)的創(chuàng)造者,而奧林斯是擅長(zhǎng)銷售的思想家,這二人組合的公司引領(lǐng)了一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。(沃爾夫1 9 8 3年離開公司?!八耆陨狭四切╈`修組織什么的……沒辦法在辦公室里待下去了?!眾W林斯說。)
奧林斯說,一開始大家不理解他們的想法,都以為只不過給同類的工作換了個(gè)名字(“所以你們是搞廣告/公關(guān)/設(shè)計(jì)/建筑的咯?”)。廣告人尤其趾高氣昂,他回憶說,他們相信廣告界至高無(wú)上,而身為前廣告人的奧林斯是掉價(jià)了。他們覺得他只是想用這個(gè)新名詞挽回點(diǎn)顏面。
而奧林斯則相信他是上了一個(gè)檔次,更契合客戶的長(zhǎng)期利益。
在這個(gè)多數(shù)人視設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的行業(yè),奧林斯的背景讓他成為比任何設(shè)計(jì)師都好的代言人。當(dāng)然他也是這行最出色的寫手,他的書,從《公司人格》(1979年)到最近的《品牌手冊(cè)》(2008年),沒有營(yíng)銷學(xué)或MBA的那一套,也沒有各種箭頭或圈圈。相反,卻涵蓋各種文化、行業(yè),跨越世紀(jì),從羅馬軍團(tuán)和拿破侖大軍,到紅十字和艾滋病紅絲帶。不那么像納西姆·塔勒布(Nassim Taleb)這樣的學(xué)者作家,反而更像暢銷書作家馬爾科姆·格拉德維爾(Malcolm Gladwell)。
他的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí),甚至口音和詞匯,讓奧林斯在會(huì)議室比別人更成功。但讓他在品牌界對(duì)話中樹立絕對(duì)地位的,是他的思想和著作,他的書被翻譯成20種文字,被一代人奉為品牌設(shè)計(jì)理論的寶典。
引領(lǐng)品牌運(yùn)動(dòng)
奧林斯關(guān)于品牌的核心理論有三層:全球企業(yè)的組織原則不是技術(shù),而是品牌;品牌愈發(fā)能適應(yīng)21世紀(jì)人們?cè)谥饾u疏遠(yuǎn)的世界里找尋歸屬感和情感回報(bào)的需求;全球化意味著人們需要品牌來和世界互動(dòng),來找到內(nèi)心的平和愉悅。
第一點(diǎn),品牌是企業(yè)的核心,奧林斯解釋說,如果一名出納或者呼叫中心接線員甚至UPS快遞員要是偏離了企業(yè)品牌核心,那么公司辛辛苦苦的營(yíng)銷工作以及花出去的銀子就因此受到影響而大打折扣,顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)開始消減。企業(yè)的每個(gè)人都需要理解品牌,因?yàn)樗麄冃枰?zhí)行和傳達(dá)。但這些品牌大使一直以來都薪水又低培訓(xùn)又少。而更糟糕的是,傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司只關(guān)注項(xiàng)目、日程、方案和市場(chǎng),他們沒有想過更大的整體品牌問題,也不知道怎么從中賺錢。
沃爾夫·奧林斯取得突破的戰(zhàn)場(chǎng)在美國(guó)?!拔艺J(rèn)為提出這個(gè)名詞的是L&M設(shè)計(jì)事務(wù)所(Lippincott & Margulies),”奧林斯說,“五十年代的時(shí)候他們是第一個(gè)使用‘企業(yè)身份’這個(gè)詞的。他們明白如何把身份作為管理工具?!?/p>
一般認(rèn)為“企業(yè)身份”的根源是設(shè)計(jì)主導(dǎo)的美國(guó)公司,三十到五十年代通過應(yīng)用大量高度統(tǒng)一的設(shè)計(jì)方案,調(diào)整了很多美國(guó)公司的形象。這些方案包括了辦公室、商店、貨車、紙張、制服的風(fēng)格,這些都是公司自我身份的一部分。還包括標(biāo)識(shí),指導(dǎo)人們具體如何應(yīng)用企業(yè)身份的書,甚至包括標(biāo)準(zhǔn)色卡。
他們做得不錯(cuò),但方法并不完美,有的后來想想有點(diǎn)過頭了,奧林斯說?!斑@些早期的方案往往很棒,非常有權(quán)威性,但卻不符合六十年代的個(gè)人主義和個(gè)性,”奧林斯說,“他們不允許個(gè)人表達(dá)。希望能更開放。”
奧林斯說他對(duì)企業(yè)身份和品牌的認(rèn)知更看重整體、更靈活,這主要來自70年代的歐洲,小部分來自美國(guó)。到80年代,英國(guó)一些大的設(shè)計(jì)公司把企業(yè)身份作為自己服務(wù)的一部分,這也是拜他所賜?!拔覀兯龅摹放圃O(shè)計(jì),成為了主流,”他說,“所以我們的話語(yǔ)和詞匯被大家借用?!?/p>
但即便是在80年代,奧林斯說,不管想出好點(diǎn)子的沃爾夫奧林斯團(tuán)隊(duì)如何多元(“我們總是盡量招不同的人,MBA,營(yíng)銷思想家,不僅僅是設(shè)計(jì)師,”他說),公司還是去找那些大的管理咨詢公司比如麥肯錫(McKinsey)。設(shè)計(jì)變得越來越高調(diào),從專業(yè)變成主流,通常注重標(biāo)識(shí)和成本,同時(shí)也變得更有爭(zhēng)議性:那么多錢,承諾的那么好,成果卻有限。人們不禁問,怎么能在這上面花那么多錢呢?
以闡釋宏大的品牌設(shè)計(jì)思想為己任的沃爾夫奧林斯公司(意味著很多發(fā)布會(huì)等等)尤其容易招來各種批評(píng)。比如,他們把保誠(chéng)保險(xiǎn)(Prudential)原先大家熟悉的標(biāo)識(shí)——舉著傘的男人,換成優(yōu)雅時(shí)尚的“保誠(chéng)女士”,而被指責(zé)說把一個(gè)受歡迎的安全象征中性化和抽象化。
緊跟數(shù)字時(shí)代變化
現(xiàn)在在Saffron,雖然奧林斯減少了客戶數(shù)量,但他卻緊跟時(shí)代變化。他說他目前的身份更像是“大使”(他也指導(dǎo)、演講,還正在寫一本新書)。他認(rèn)為數(shù)字技術(shù)讓世界變平,實(shí)際上培養(yǎng)了品牌文化,并沒有減少其神秘感。選擇的信息太多和太少一樣都很令人壓抑?!岸乙沧屓嗣悦#眾W林斯補(bǔ)充說?!叭藗?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物,是為了滿足在線下世界產(chǎn)生的欲望。”品牌的強(qiáng)烈情感沖擊也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中生存,他說,當(dāng)然前提是公司要知道怎么做。
另一個(gè)趨勢(shì)是品牌公司總體上“變得愈發(fā)極端。從70年代一直到90年代,大牌西方設(shè)計(jì)師和奢侈品牌比如路易酩軒、瑞士歷峰和一些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密是進(jìn)軍日本,在那里這些品牌的象征意義和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在紐約、巴黎或米蘭老家?!爆F(xiàn)在他們正進(jìn)軍中國(guó)等金磚四國(guó),這里對(duì)西方奢侈品牌的市場(chǎng)需求正在不斷膨脹,從勞斯萊斯、龐巴迪利爾私人飛機(jī),到普拉達(dá)和古奇。
“品牌的未來將會(huì)是新地方的新品牌與成熟品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)媒體和零售商?!眾W林斯說。
“首先,你為其他人生產(chǎn),”他解釋說?!八允羌又莸奶O果公司設(shè)計(jì),卻是在中國(guó)制造。我們生產(chǎn)了,然后起個(gè)西方的名字。第三,我們生產(chǎn),還是西方的風(fēng)格,但名字確是‘李寧(專欄)’。第四,我們尋找獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。《貧民窟的百萬(wàn)富翁》就是個(gè)例子,這是第一部孟買生產(chǎn)的打入全世界的寶萊塢電影?!?/p>
“看看瑜伽、健康生活方式、食物,”他說,“你坐在房間里說,‘吃印度菜、中餐還是意大利菜呢?’十年以后你會(huì)說,‘我頭疼,要去藥店。是用印度藥、中藥還是西藥呢?’我想說的是,會(huì)有很多來自這些國(guó)家的本土的東西出現(xiàn),而我們也不會(huì)對(duì)它們有任何偏見,會(huì)像我們對(duì)待印度菜、中餐或意大利菜一樣平常。這將是當(dāng)?shù)仄放迫说膭?chuàng)舉。他們變得老道,不需要我來告訴他們?cè)趺醋隽?。但他們或許現(xiàn)在正在我們的北京或孟買辦公室上班呢?!?/p>
奧林斯所預(yù)見和打造的戰(zhàn)略:品牌是公司形象的核心,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界,他的先見之明也變得愈加令人欽佩。
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