“我們即將推出的產(chǎn)品,黑白電子墨水屏閱讀器賣498元,彩屏產(chǎn)品賣到299元。”在一次電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇上,愛國者副總裁雷鈞一語驚人。
雷鈞話音未落,漢王的一番舉動就將愛國者的言論轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。5月13日,漢王在北京召開全國代理商大會,宣布旗下產(chǎn)品大幅降價。其中,銷量較大的漢王N510以599元的價格進行銷售,較之前990元的銷售價格降價幅度為40%。其他型號的電紙書產(chǎn)品也有較大幅度的降價,高端產(chǎn)品的價格下滑更高達千元。
與國外售價114美元、139美元、189美元的Kindle等電子閱讀器產(chǎn)品相比,國內(nèi)電子閱讀器動輒數(shù)千元,一直處于偏高的價位段。這也是電子閱讀器一直處于禮品市場,未能真正進入大眾市場的原因之一。
漢王降價后,據(jù)本報記者了解,國內(nèi)其他電子閱讀器品牌也將采取大幅度降價措施,以適應(yīng)市場調(diào)整。
電子閱讀器似乎一夜之間進入平價時代。而進入平價時代的電子閱讀器,是否果真能開啟硬件廠商所渴求的大眾市場,卻還需要時間的檢驗。
降價成本頗高
漢王科技董事長劉迎建曾在新品發(fā)布會上表示,電子閱讀器售價599元,其實已是虧本買賣。
接近漢王科技的業(yè)內(nèi)人士對劉迎建的說法表示贊同。該人士透露,漢王這款采用元太5英寸黑白電子墨水屏的電子閱讀器,大多產(chǎn)于2010年,當(dāng)時硬件成本頗高,再加上半年來的庫房保存成本,“500多元賣肯定是虧本了”。
電子閱讀器中硬件成本占據(jù)主要成本,其中電子墨水屏更是重中之重。據(jù)記者了解,2010年下半年大規(guī)模采購元太電子墨水屏?xí)r,單屏價格接近45美元。國內(nèi)電子閱讀器產(chǎn)品中,即使是最便宜的山寨電子閱讀器,其成本也接近500元。
但即使虧本,電子閱讀器也不得不降價。由于iPad及其他平板電腦的影響,電子閱讀器主打的禮品市場受到了較大沖擊。與一度紅火的電子閱讀器市場相比,2011年上半年電子閱讀器呈現(xiàn)一片不溫不火的景象。據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2011年第一季度中國電子閱讀器市場銷量為28.25萬部,相比2010年第四季度的30.51萬部,降幅達7.41%。
“之前電子閱讀器主要是通過禮品或采購渠道售賣,但這個渠道是短暫的,且已經(jīng)在萎縮。”易觀國際分析師孫培麟認(rèn)為,介于禮品市場的影響,一般用戶對于電子書的認(rèn)知還停留在“比較貴”、“買不起”、“偏禮品”的概念上,這會造成個人消費購買的減少。而一旦降價,則有利于推動電子閱讀器的進一步發(fā)展。
其他硬件廠商也紛紛打出了降價的牌,大幅度調(diào)低電子閱讀器產(chǎn)品的價格。紐曼副總裁劉朝貴接受記者采訪時談到,正準(zhǔn)備將具備手寫功能的電子閱讀器E6308價格調(diào)低到999元,此款產(chǎn)品在紐曼所推出的4款黑白電子墨水屏電子閱讀器中處于最高端位置,此前價格為1999元。
在前不久的母親節(jié)期間,盛大就曾嘗試過降價促銷其電子閱讀器bambook的活動,平日標(biāo)價為1339元的bambook粉紅套裝在母親節(jié)當(dāng)天售價799元。當(dāng)被詢問之后是否還有降價計劃時,負(fù)責(zé)bambook銷售工作的盛大資深運營總監(jiān)胡嬋君告訴本報記者,“不排除相關(guān)策略出現(xiàn)的可能。”
愛國者新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東也透露,今年年底愛國者會推出定價為498元的電子閱讀器。
大眾市場由此開啟?
按照漢王科技的說法,此次大規(guī)模降低電紙書的價格,是經(jīng)過充分市場調(diào)研后作出的決定,目的是啟動大眾閱讀市場。
但同時也有人認(rèn)為,漢王此舉更大意義在于清理庫存。有業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者,按照漢王科技財報披露的數(shù)據(jù)測算,目前其庫房中至少還應(yīng)有48萬臺成品及半成品電紙書積壓,如此數(shù)量眾多的庫存,堪稱漢王的“阿克琉斯之踵”。
“電子產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,存貨時間越長,價值越低。”劉朝貴這樣說。
無論是為了開啟大眾消費市場,還是為了清理庫存,若是果真能讓電子閱讀器從禮品轉(zhuǎn)向為大眾電子產(chǎn)品,都將對整個電子書產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。
但誰也不能保證降價的效果,即使是降價幅度最大的漢王,在面對記者詢問時,也只能說,具體效果要等到兩三個月后才能看出。
在降價后的幾天內(nèi),本報記者對比了淘寶商城的幾家商家銷售電子閱讀器的情況,發(fā)現(xiàn)低端產(chǎn)品的降價還是具有一定吸引力。在一家專門代理漢王電紙書的商家銷售記錄中可以看出,5月份降價后4天之內(nèi),漢王N510售出了84臺,而在之前,同樣的銷量需要半個月的時間。
“降價是一劑猛藥,會對用戶有刺激。”中文在線手持閱讀事業(yè)部總經(jīng)理伍王應(yīng)對此次電子閱讀器的降價風(fēng)潮表示支持。他還提到,以漢王為首的電紙書降價風(fēng)潮也會影響到其他廠家,從而使電子閱讀器價格保持在合理范圍內(nèi),在這個意義上,“漢王是做了一件好事。”
但同時也有人對降價效果提出質(zhì)疑。“用戶并不是因為電子閱讀器太貴而不購買。”移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長楊曉明認(rèn)為,電子閱讀器的市場需求并不是降價就能培養(yǎng)起來的。“比如蘋果iPhone4降價是有用的,因為有很多人渴望iPhone4,而它太貴了,所以一旦降價,銷量就必然上漲。”
但電子閱讀器與iPhone4截然不同,電子閱讀器甚至不同于一般的電腦、手機,并不是生活必需品。“用手機或是筆記本可以打電話、玩游戲、看書、聽音樂、看電影……用電子書能做什么?就只能用來看書。但是,愛看書的人并沒有那么多。”
歸根結(jié)底,電子書還是適應(yīng)小眾范圍的需求,降價可能會有一定的效果。但即使降低價格,“也不可能一下子大家都變得愛讀書。”楊曉明這樣說道。
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低端市場之爭
在淘寶漢王電子書銷量榜上可以看出,定價599元的產(chǎn)品近期內(nèi)售出了1056件,定價699元的產(chǎn)品售出了495件……價格與銷量幾乎成完全的反比關(guān)系。在銷量排行榜的首頁,鮮見2000元以上電子閱讀器。
無論是依照漢王科技自身作出的調(diào)查,還是依照第三方咨詢公司的調(diào)研以及記者在采訪過程中得到的反饋,500元是大眾接受的最佳數(shù)字。
同樣是在淘寶,同樣是降價之后,電子閱讀器帶來的最直接效應(yīng)也僅僅體現(xiàn)在低端產(chǎn)品上。對于千元以上的電子閱讀器,無論其降價幅度有多大,都未曾有明顯的銷量增長。
毫無疑問,價格在千元以下,甚至500元以下的電子閱讀器產(chǎn)品將成大眾市場的主流。而僅就目前來看,這個市場的競爭已經(jīng)趨于激烈。
紐曼、昂達、臺電、OPPO、愛國者……越來越多的硬件廠商推出了電子閱讀器,盡管他們并不一定采用元太的屏幕,甚至可能不采用電子閱讀器所必須的電子墨水屏,但這些售價低廉,且深諳年輕用戶心理的廠商推出的各種產(chǎn)品頗具市場。
“紐曼去年5月推出的一款499元彩色電子書,已經(jīng)銷出了90萬臺。”劉朝貴這樣告訴本報記者。盡管這款采用非電子墨水屏幕的電子閱讀器更像一個大型的MP4,但它的銷量幾乎是黑白電子閱讀器鼎盛時期所有產(chǎn)品銷量的總和。
“以往國內(nèi)電子閱讀器定位為有深度閱讀需求的用戶,普及程度偏老齡。”孫培麟認(rèn)為,如果要打開大眾市場,年輕用戶的市場也不應(yīng)忽視。
產(chǎn)業(yè)鏈斷裂之痛
從2008年的引爆,2009年~2010年的風(fēng)生水起,再到2011年的低谷,短短4年時間,中國電子閱讀器市場便由高潮走向了低谷。國內(nèi)電子書市場火起來得太快,熄滅時也同樣迅速。
在一次業(yè)內(nèi)人士參與的對話過程中,一位主管漢王科技電子書城的高管表示,此次漢王虧本售賣電紙書,看好的是電紙書售出后的市場。他提到,電紙書并不同于其他IT產(chǎn)品,電紙書售出去之后還會有后續(xù)收入。
劉迎建在此前采訪中也一再表示,2011年漢王將全力做好書城內(nèi)容建設(shè)。按照劉迎建的思路,只要具有大量基礎(chǔ)用戶群,就能為企業(yè)帶來更多益處。5月19日亞馬遜傳來的好消息也印證了劉迎建的思路,亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯在這一天宣布,亞馬遜網(wǎng)站的用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。
但國內(nèi)電子書市場何時能達到亞馬遜的成果,這是一個誰也不敢預(yù)測的話題。
“在產(chǎn)業(yè)鏈起來之前,開啟大眾消費市場的機會很渺茫。”百道網(wǎng)首席執(zhí)行官程三國這樣判斷。他認(rèn)為,對于目前尚嫌脆弱的電子書產(chǎn)業(yè)鏈,動一發(fā)而牽全身,處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的硬件廠商,自然不能避免首先遭遇沖擊。
按照程三國的說法,若是在電子閱讀器興起之初,處于領(lǐng)先地位的硬件廠商便能加強對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的看重,能找來真正懂書、懂?dāng)?shù)字出版的人運作電子書城,現(xiàn)在就不至于面臨如此被動的局面。
“有5萬名深度讀者,這個產(chǎn)業(yè)就能初步撐起。”程三國認(rèn)為,真正有利于培養(yǎng)讀者的電子書縱向之路被一步步忽視。國內(nèi)也有相當(dāng)數(shù)量的愛書人,只不過,沒有人給他們機會去體驗這種優(yōu)質(zhì)的電子閱讀。
迄今為止,電子書產(chǎn)業(yè)鏈條上依舊沒有任何一家能滿足用戶需求的內(nèi)容平臺出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是:無論購買任何一家的電子閱讀器,愛書人都不能通過其電子書城找到自己想要的內(nèi)容。于是,購買電子閱讀器僅僅成為了一次消費,后續(xù)價值乏力。
若是市場能順利盤活,電子閱讀器還是會有機會,屆時,電子閱讀器此次降價所吸引的用戶群也將派上用場。
這也正是降價所能達到的最好效果。而修補產(chǎn)業(yè)鏈的差價,也是降價者所必須付出的代價。與紐曼、愛國者等其他廠商不同,漢王幾乎將全部精力都放到了電紙書之上,以電紙書為核心產(chǎn)品的漢王更需要自己去培育這個市場。“不能指望別人。”孫培麟這樣評價。盡管兵行險招,但也未必不是一條路。
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