電子商務已進入成熟期 企業(yè)該如何進入B2C

　　企業(yè)進出、產(chǎn)品更迭，老行業(yè)也好，新行業(yè)也罷，都離不開生命周期這條“S”曲線。生命周期理論認為，市場上任何一種產(chǎn)品、一個行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的軌跡，有其階段性和可認知性，即都經(jīng)過導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，沿著一條“S”形曲線前行。

　　電子商務的生命周期

　　看一下我們所熟知的電子商務公司，其發(fā)展特點大致為：發(fā)展周期短，擴張速度快，競爭能力強，盈利比例高，致使爭創(chuàng)網(wǎng)絡購物類公司的熱潮風起云涌、遍地開花。后來者為搶占市場、提高市場占有率，幾乎無一例外地選擇了低成本競爭戰(zhàn)略。而隨著競爭者的不斷加入，價格競爭愈演愈烈，最后演變成兩敗俱傷的惡性價格競爭。整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也在激烈競爭的環(huán)境下優(yōu)勝劣汰，行業(yè)和企業(yè)隨之同時步入成熟期。

　　從生命周期理論不難看出，中國電子商務領域的發(fā)展，在經(jīng)過不長的導入期后，很快進入中增長期，一些領域如圖書線上銷售則已經(jīng)進入成熟期，因此，當一個行業(yè)處在增長階段，是競爭者進入的最好時期。這個時期進入，既不用承擔創(chuàng)新和培育消費者的市場風險和財務風險，又可以搭上快速增長的消費市場快車，從中獲取可觀的回報和利潤。因此，就不難理解眾多在線銷售網(wǎng)站競爭者蜂擁而上、紛紛搶占電子商務消費市場，趨之若鶩。因為從市場競爭和利潤最大化的角度看，此時進入電子商務領域，無疑是最佳時機，而博弈的結果，是大家都選擇進入，當競爭超乎尋常時，最后進入者只有祭出成本競爭這一殺手锏，而領先者又不愿放棄市場占有率，競爭加劇往往演變成價格混戰(zhàn)，最后以監(jiān)管部門的強制干預而告終。

　　成本戰(zhàn)略的無奈

　　企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略時，除受市場因素決定外，也受制于企業(yè)內(nèi)部資源的配置和競爭產(chǎn)品的特性影響。當然，對于圖書在線銷售和京東商城來說，選擇價格和成本競爭而非差異化競爭，就在于差異化競爭時對企業(yè)諸方面要求較高，而價格和成本競爭則較少，比較適合像京東商城這類新進入者的自身條件。

　　首先，京東商城尋求價格和成本的競爭，在產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略上通常以大量生產(chǎn)和易于提供服務的標準化產(chǎn)品——圖書為中心；而如獲得差異化優(yōu)勢，通常比強調成本優(yōu)勢要求更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為消費者服務所需的資源。相對于其他產(chǎn)品而言，圖書有其自身的特性，由于其細分品類眾多，消費者很難通過封面或者目錄等提示性語言來判斷圖書可能帶來的價值，加之在線銷售網(wǎng)站并不生產(chǎn)圖書，而只參與銷售環(huán)節(jié)，所以價格和成本的競爭可以最大限度的提高網(wǎng)站影響力以及迅速占領市場份額。

　　其次，在研究開發(fā)活動方面，追求價格和成本競爭的公司依賴于已建立的常規(guī)性技術，而追求差異化競爭的企業(yè)在這方面需要更多投入，才能形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心。圖書的創(chuàng)新性主要來自作者本身，而非銷售企業(yè)，所以僅僅作為圖書銷售的企業(yè)很難尋求根本上的創(chuàng)新和差異化競爭，選擇價格和成本競爭也就成為其發(fā)展路徑上的必經(jīng)之路。

　　再次，這種競爭方式的差異同人力資源管理方面的差異相聯(lián)系，追求價格和成本競爭，需要更加具體、更少自由度的工作以及更有力的控制；而追求差異競爭的企業(yè)，則面臨著決策權下放、監(jiān)管較不正式等更高的要求。電子商務網(wǎng)站多數(shù)成立時間不長，在企業(yè)管理方面還有許多需要提高的地方，而差異化競爭戰(zhàn)略對企業(yè)管理方面的能力要求甚高，包括京東商城在內(nèi)的許多電子商務網(wǎng)站的管理能力還遠遠達到進行差異化競爭的要求。而實行“拿來議”，則更容易快速進軍圖書線上銷售這個市場。
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　　勝利的關鍵并非價格

　　賭氣也好，競爭也罷，京東商城和當當網(wǎng)這一戰(zhàn)著實在業(yè)界掀起了巨大的風波。于是，卓越急了，跟著卷入戰(zhàn)爭；傳統(tǒng)書店急了，他們怎能經(jīng)得起這種戰(zhàn)爭的消耗；出版商也急了，他們在這場戰(zhàn)爭中遭到了極大地打擊。

　　似乎唯一的獲利者就是消費者。然而真的如此嗎？“和真實的戰(zhàn)爭一樣，普通人從來都是戰(zhàn)爭的受害者，普通消費者的獲利只是暫時的、表面的。他們爭來斗去，無非是為了滿足實現(xiàn)自己擴張的野心。”電商網(wǎng)的電子商務專家認為，“其實，企業(yè)間的相互競爭是很正常的，然而不能只打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是‘低下’的戰(zhàn)爭，唯有打服務戰(zhàn)才能提升企業(yè)的本領，因為服務戰(zhàn)是‘高尚’的戰(zhàn)爭。”

　　電子商務企業(yè)一味的價格戰(zhàn)，消費者只能夠獲一時之利，而從長遠來看得不到任何好處。與此同時，這種惡性價格競爭擾亂了B2C市場的正常秩序。俗話說，攻城為下，攻心為上。即便在價格上足夠吸引人，但服務沒跟上，消費者照樣不買你的帳；相反，如果他們能夠比較著誰對消費者更好，誰的服務更到位，消費者自然也會趨之若鶩。

　　選擇價格和成本競爭本無可厚非，其對資源、管理的要求比其他競爭戰(zhàn)略要低，因此不難理解京東商城、當當網(wǎng)甚至卓越網(wǎng)選擇價格競爭的原因。從對國內(nèi)電子商務某一領域新進入者的分析來看，亦可證明這一點，即大多數(shù)新進入者是受成功者財富效益誘惑下的機會主義者，其綜合實力與壟斷者比往往處于劣勢。

　　中國的電子商務市場還很不完善，作為電子商務界的大佬，當當、京東是不是有責任引導大家營造一個好的電子商務環(huán)境？從在線圖書銷售這個子行業(yè)來看，當當網(wǎng)經(jīng)過多年的耕耘獲得了大量的經(jīng)驗和市場份額；京東商城的主業(yè)是3C產(chǎn)品的線上銷售，從領域上看京東處于劣勢，但京東商城積累了大量用戶，每日網(wǎng)站流量令當當網(wǎng)望塵莫及。兩家公司如果各司其職，在自己的“一畝三分地”細細耕耘，市場則會風平浪靜。然而在雙方都抑制不住擴充產(chǎn)品品類的沖動下，則應當選擇適合企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，而絕非只有惡性價格競爭這一支獨木橋可走。不要使企業(yè)剛步入成長期就面臨成熟期市場的殘酷競爭，也不要讓一個正處在成熟期的行業(yè)由于惡性競爭的緣故而走向衰退。

　　對于京東商城和當當網(wǎng)而言，也包括對所有雄心勃勃想要成為中國亞馬遜的電子商務公司而言，除了不斷融資、不斷降低價格之外，重要的還有背后對整個物流體系的建設和供應鏈管理的完善。