赴美上市找投資也需定位戰(zhàn)

　　赴美上市，找投資也需定位戰(zhàn)！

　　文 / 本刊記者 李 靖 譯 / 張 云

　　最近中國公司與投行關(guān)系的話題頻頻成為熱點。先是中國公司迎來了新的赴美上市高峰——去年9月以來，占據(jù)了美國IPO市場的35%，甚至出現(xiàn)一周內(nèi)8家中國企業(yè)掛盤的盛況；后又有當當網(wǎng)CEO赴美成功后和“大摩女”的熱鬧對罵，成了全國“一景”。

　　但無論怎樣，中國公司在美國的投資者關(guān)系，或者說，在美國投資者心智空間中的推廣之戰(zhàn)該怎么打？絕對是個“技術(shù)+藝術(shù)”的功夫，而不是口水仗。本期，我們專訪美國“定位之父”，從美國的視角觀察中國公司在投資者心智中的現(xiàn)狀，以及如何在這個特殊的心智空間中打好定位戰(zhàn)？

　　中國公司在“熱門”行業(yè)豐收

　　《中外管理》：中國企業(yè)到美國上市，實際上是對美國投資者心智資源的一次大爭奪。從您在美國所感受到的情況，在美國上市的中國公司，有哪些在美國投資者心智中的定位是不錯的？

　　艾·里斯：那些在美國上市、定位最好的中國公司都涉及了近期的“熱門”行業(yè)且具備簡單的概念。

　　我們抽樣了2010年在美國上市的15個中國公司。以下是我們的結(jié)論。

　　最熱門的行業(yè)是IT服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)公司。這15家公司中有8個屬于這個類別，它們的股值自上市后平均上漲了101%。

　　最大的贏家就是HiSoft(海輝軟件)，它為美國高科技和金融服務(wù)領(lǐng)域中的主要企業(yè)提供IT服務(wù)。HiSoft的股值上升了200%。

　　另一個熱門的行業(yè)在太陽能電池領(lǐng)域。JinkoSolar(晶科能源)是該領(lǐng)域在美國上市的一家中國公司，其股值上升了142%。

　　另外6家公司身處從酒店業(yè)到動畫發(fā)行到油井服務(wù)的各個行業(yè)。它們的股值自上市后平均下跌了1%。在這一類別中惟一的贏家是ChinaLodging Group(漢庭)，其股值上升了91%。

　　“中國的亞馬遜”，是個成功公式

　　《中外管理》：中國公司赴美上市的過程里，少不了定位的功夫，您認為有哪些特別有利于中國公司、值得中國公司去強調(diào)的因素？

　　艾·里斯：對到美上市的中國企業(yè)而言，一個好的定位戰(zhàn)略是與一個成功的美國企業(yè)建立類比關(guān)聯(lián)。

　　優(yōu)酷網(wǎng)將自己定位為“中國的YouTube”，它的股值上升了161%。

　　電子商務(wù)公司當當網(wǎng)將自己的網(wǎng)站定位為“中國的亞馬遜網(wǎng)”，其股值上升了120%。

　　中國企業(yè)Oak Pacific Interactive(千橡互動集團)也計劃在美國上市。其運營三個網(wǎng)站(人人網(wǎng)、糯米網(wǎng)和貓撲)，目前看每一個都和美國的網(wǎng)站有類比關(guān)聯(lián)。人人網(wǎng)是中國最流行的社交網(wǎng)站，相當于“中國的Facebook”；糯米網(wǎng)被認知為“中國的Groupon(譯注：美國知名團購網(wǎng))”。而貓撲網(wǎng)被認知為“中國的Myspace(譯注：美國知名聚友網(wǎng))”。Oak Pacific Interactive在美國股市上有出色表現(xiàn)的可能性很大。

　　美國投資者正迷信中國企業(yè)

　　《中外管理》：投資者的心智空間，是企業(yè)定位戰(zhàn)的一個重要戰(zhàn)場。對于這個戰(zhàn)場，您如何看待？

　　艾·里斯：美國投資者都一致相信中國企業(yè)將來會征服世界。很多投資者認為中國企業(yè)最終必然能在全球市場上主導(dǎo)它們所在的品類。毫無疑問，商業(yè)正在走向全球化。但中國企業(yè)能否成為品類的主導(dǎo)還不盡然，盡管投資者都堅信不疑。

　　由于美國投資者對中國企業(yè)的前景抱有長期的信心，現(xiàn)在正是中國企業(yè)在美國上市交易的好時機，它可能成為公司成功與失敗的一個關(guān)鍵差別。從財務(wù)的角度看，關(guān)系到一個公司成功或失敗的重大差別就是資金。如果公司上市能獲得足夠資金，就能在經(jīng)歷數(shù)年的財務(wù)損耗后仍然獲得長期的成功。

　　拿亞馬遜網(wǎng)來說。這個公司成立于1994年，并于1997年上市。上市當年公司銷售額為1.478億美元，虧損2760萬美元。為什么投資銀行會讓有如此財務(wù)記錄的亞馬遜網(wǎng)上市？1997年是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的鼎盛時期，每個主要的投資者都想把資金投到互聯(lián)網(wǎng)公司，無論這個公司是否盈利。

　　這和今天中國企業(yè)的情況很像。在美國，每個主要的投資者都想把資金投到中國公司，因為他們相信中國企業(yè)將來會最終主導(dǎo)世界——但我相信在此之前，中國企業(yè)還有很多營銷上的功課。

　　盡管亞馬遜網(wǎng)上市了，但仍然用了很長時間才開始盈利。到2008年年底，這個公司15年間的累計銷售額達776億美元。在這15年中，亞馬遜賺了多少錢？沒有賺到一分錢。實際上他們虧損了7.12億美元。直到2009年年底，亞馬遜網(wǎng)的累計銷售額達1021億美元，累計盈利1.9億美元，即15年來其凈利潤率只有1%的2/10。

　　亞馬遜依靠什么存活了16年？一個主要原因就是公司的早期上市提供的原始資本維持了長期的運營。而另一個原因在公關(guān)方面。一個上市公司比一個私營公司能產(chǎn)生更多的公關(guān)效應(yīng)。如果亞馬遜網(wǎng)沒有上市，這個公司可能早就破產(chǎn)了。

　　投資者定位，是個特殊領(lǐng)域

　　《中外管理》：投資者心智空間的營銷戰(zhàn)場有什么特殊之處嗎？

　　艾·里斯：針對投資者的定位和針對潛在顧客的定位確有不同之處。

　　投資者青睞試圖擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司，就像亞馬遜網(wǎng)。亞馬遜起初只出售圖書，后來迅速擴張到汽車配件、玩具、電子產(chǎn)品、家具、服裝、健康和美容、處方藥、生活用品和其他很多產(chǎn)品領(lǐng)域。即使亞馬遜網(wǎng)并不盈利，投資者認為這個公司的快速擴張會在“將來”創(chuàng)造巨大利潤。

　　針對潛在顧客而為公司(或品牌)定位則完全不同。最有效的就是縮小焦點，你就能在顧客心智中有所代表。我們認為：如果聚焦于圖書，亞馬遜網(wǎng)會更早獲得盈利。而他們下一步可以推出其他更“聚焦”的網(wǎng)站來出售不同的產(chǎn)品。

　　很多世界上最盈利的公司是那些“多品牌”公司，例如寶潔。其去年的凈利潤率是16.1%，而亞馬遜只有3.7%。多品牌運作是解決針對投資者定位，與針對顧客定位之間差異的辦法。

　　大有大的做法，小有小的活法

　　《中外管理》：不僅中國公司赴美上市出現(xiàn)高潮，華爾街的投資銀行最近一段時間到中國來篩選公司的情況也明顯增多，而且中國公司也在篩選它們——這個定位戰(zhàn)是雙向的。對華爾街投行目前的定位情況，您怎樣看待？金融危機以來，它們有什么調(diào)整嗎？

　　艾·里斯：為投資銀行定位與為一個產(chǎn)品或品牌定位非常相似?？偟膩碚f，“領(lǐng)先”常會被認知為“最好”。例如：高盛是領(lǐng)先的投資銀行(在交易量上)，也被認為是最好的投資銀行。

　　而一個小的投資銀行要成為市場領(lǐng)先者(人們一般會按投行交易量來排名)幾乎不可能。較小的投資銀行要取得成功，就要放棄成為市場領(lǐng)先者的期望，要做的是縮小焦點業(yè)務(wù)，成為某個領(lǐng)域的專家。它們可以聚焦于消費者產(chǎn)品、零售商店、高科技產(chǎn)品、能源類產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品或很多其他行業(yè)中的任何一個。

　　其實這樣的競爭策略，不僅僅適用于投行。管理

　　(本文譯者系里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理)

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