電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入快魚吃慢魚時(shí)代 渠道扁平化

　　“現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時(shí)代。”江蘇新日電動(dòng)車股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“新日”）董事長(zhǎng)張崇舜說(shuō)。

　　我國(guó)在1990年代前電動(dòng)車基本依靠進(jìn)口，如高爾夫球車、游覽觀光車等。自1992年開始，我國(guó)開始自行研制電動(dòng)車技術(shù)，1995年清華大學(xué)研制成功的第一臺(tái)輕型電動(dòng)車問(wèn)世。自此之后，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)開始逐漸發(fā)展起來(lái)。2003年“非典”之后，更是呈井噴狀發(fā)展。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)逐漸成熟起來(lái)，出現(xiàn)了一大批具有實(shí)力和規(guī)模的電動(dòng)車企業(yè)。而這也給電動(dòng)車企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)難題：如何在眾多的電動(dòng)車品牌中拔得頭籌？

　　在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)以每年80％以上速度增長(zhǎng)的同時(shí)，各大電動(dòng)車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。當(dāng)前電動(dòng)車行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)日漸成熟，除了有限的核心技術(shù)由廠家自己掌握以外，其他配套零件都由固定的配套廠商提供。而在發(fā)展中逐漸形成的江蘇錫山、浙江、天津三大產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，聚集了大部分電動(dòng)車企業(yè)。

　　2008年，新日為北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館提供電動(dòng)車服務(wù)；2009年，新日又成為上海世博會(huì)專用車；2010年，新日成為電動(dòng)車企業(yè)中在“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中，中標(biāo)數(shù)量最多的品牌。新日已經(jīng)成為中國(guó)電動(dòng)車的第一名，新日的銷量甚至是行業(yè)第二、第三、第四名的總和。

　　新日是如何在數(shù)量眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的電動(dòng)車市場(chǎng)中取得領(lǐng)先之地？

　　渠道扁平化

　　快速反應(yīng)第一招：建立扁平化銷售渠道。減少中間銷售環(huán)節(jié)，不僅降低中間經(jīng)銷商費(fèi)用，還可使消費(fèi)者信息及時(shí)反饋。

　　在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，電動(dòng)車企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，多數(shù)選擇通過(guò)“大的地區(qū)經(jīng)銷商－省級(jí)經(jīng)銷商－縣市級(jí)經(jīng)銷商”進(jìn)行銷售。早期經(jīng)銷商的定位是資金平臺(tái)和物流平臺(tái)，經(jīng)銷商將產(chǎn)品購(gòu)回后，運(yùn)到所負(fù)責(zé)區(qū)域的各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售。

　　很快，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，很多廠商不愿意在渠道上投入太大成本，希望可以縮減終端銷售收入支付給經(jīng)銷商的比例，這樣就不允許有多層次的渠道商存在。例如，企業(yè)初期投入300元支付六個(gè)層次的經(jīng)銷商的費(fèi)用，但是后來(lái)只能投入100元用以支付經(jīng)銷商費(fèi)用的時(shí)候，必須要壓縮渠道環(huán)節(jié)。所以，渠道扁平化的根本原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致渠道費(fèi)用必須縮減。

　　另外，中間經(jīng)銷商層次多，當(dāng)新品推出的時(shí)候，要由“全國(guó)代理－大區(qū)代理－省級(jí)代理－縣市代理”一層一層推下去，渠道反應(yīng)太慢。同樣，消費(fèi)者信息反饋也要一層一層上來(lái)，效率太低。

　　當(dāng)電動(dòng)車企業(yè)開始意識(shí)到這些問(wèn)題，紛紛開始發(fā)展自己的縣市級(jí)代理商的時(shí)候，新日已經(jīng)早在成立之初就已經(jīng)打下了扁平化銷售的基礎(chǔ)。

　　2000年，新日沒(méi)有采用當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)實(shí)行的省級(jí)代理制，而是采用“淡化一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)、關(guān)注終端”的策略。雖然這一策略在當(dāng)時(shí)遭到很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但是新日?qǐng)?jiān)持“走自己的路，讓別人說(shuō)去吧”，在北方全部采用地市級(jí)代理，要求經(jīng)銷商在各縣建立服務(wù)點(diǎn)，維修、培訓(xùn)和服務(wù)由新日來(lái)做，服務(wù)管兩年，兩年后經(jīng)銷商要按新日的模式來(lái)做服務(wù)。

　　張崇舜“跑馬圈地”，直接跳過(guò)大區(qū)和省級(jí)經(jīng)銷商，直接發(fā)展二三級(jí)市場(chǎng)即縣市級(jí)代理商。“避免與大代理商合作，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)占用你的流動(dòng)資金，并且有可能‘客大欺店’。”張崇舜如是說(shuō)。

　　初期的經(jīng)銷商培養(yǎng)是艱難的，張崇舜跑遍了全國(guó)800多個(gè)縣，他的理由是：“作為老板，將800多個(gè)縣一個(gè)一個(gè)跑下來(lái)，本身就是對(duì)經(jīng)銷商的尊重，他們也會(huì)很重視，對(duì)新日產(chǎn)生好感。”每到一個(gè)地區(qū)，張崇舜和他的同事們就開始給經(jīng)銷商上課，就電動(dòng)車的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)等問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全面培訓(xùn)。此方式延續(xù)到今，新日對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)按時(shí)開展培訓(xùn)。

　　此方式對(duì)于信息的上傳下達(dá)效果顯著，跳過(guò)經(jīng)銷商，新產(chǎn)品、新促銷政策以及價(jià)格調(diào)控都可以一步到位。

　　此方式的優(yōu)勢(shì)不僅于此，銷售成本降低、掌握銷售主導(dǎo)權(quán)也是渠道扁平化的顯著益處。

　　渠道費(fèi)用降低，在保持零售價(jià)與同行相同的情況下節(jié)省下來(lái)的渠道費(fèi)用，提供給一家經(jīng)銷商，無(wú)形擴(kuò)大了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，促使經(jīng)銷商更有做好的動(dòng)力。

　　企業(yè)業(yè)務(wù)由少數(shù)大客戶提供，導(dǎo)致“客大欺店”，遲遲不能回款，或者出現(xiàn)霸王條款，另外，一旦客戶撤單轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)對(duì)企業(yè)造成非常大的威脅。而新日的經(jīng)銷商中最大的經(jīng)銷商也沒(méi)有超過(guò)新日銷售額的5％，新日可以有力掌控經(jīng)銷商。

　　2003年，新日開始開辟南方市場(chǎng)。在南方市場(chǎng)采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，市級(jí)代理都不用，直接和一線銷售門店接觸，等到“非典”結(jié)束，新日在南方發(fā)展了47家經(jīng)銷商，培養(yǎng)了一批未來(lái)發(fā)展的中流砥柱。

　　電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)地域性特征較為明顯，與各地的地理?xiàng)l件、人文條件都有關(guān)系，新日是第一家開拓全國(guó)市場(chǎng)的，直接與全國(guó)各地的終端經(jīng)銷商對(duì)話。新日可以更便利地掌握各地有關(guān)電動(dòng)車方面的動(dòng)態(tài)情況，以便及時(shí)調(diào)整新品。新日每推出一項(xiàng)新品之前，都會(huì)有一項(xiàng)環(huán)節(jié)—經(jīng)銷商評(píng)審，此方式相當(dāng)于引入顧客評(píng)價(jià)機(jī)制，如果產(chǎn)品得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，便打回修改，直至滿足大部分經(jīng)銷商的需求。
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　　配套產(chǎn)業(yè)集群地設(shè)廠

　　快速反應(yīng)第二招：主要的生產(chǎn)工廠建在配套產(chǎn)業(yè)集群地，提高生產(chǎn)速度。

　　2003年的“非典”是電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。電動(dòng)車大受歡迎，一時(shí)之間供不應(yīng)求，但是很多電動(dòng)車企業(yè)由于配套部件跟不上，市場(chǎng)火爆，但是產(chǎn)能不足，交貨不及時(shí)。而當(dāng)時(shí)，由于電動(dòng)車已經(jīng)呈現(xiàn)出南方市場(chǎng)明顯火爆于北方市場(chǎng)的局面，新日也準(zhǔn)備將總部由北京密云工業(yè)開發(fā)區(qū)搬遷到南方沿海地區(qū)。新日總部最終敲定江蘇無(wú)錫，因?yàn)榇说厥请妱?dòng)車配套部件制造廠聚集的地方。最小的配套半徑可以帶來(lái)最快的生產(chǎn)速度。

　　新日在全國(guó)范圍的布局是：南方市場(chǎng)主要由江蘇無(wú)錫總部覆蓋，提供適合南方市場(chǎng)的豪華型車款，無(wú)錫總部也承擔(dān)為全國(guó)各地設(shè)計(jì)車型的工作；北方市場(chǎng)由天津分部覆蓋，主要提供簡(jiǎn)易車款；另外，在西安和鄭州兩個(gè)主要內(nèi)陸城市設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心；基于物流成本、人工成本、投資成本考量，在湖北襄樊設(shè)基地，覆蓋中西部地區(qū)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，降低運(yùn)輸成本。

　　天津的電動(dòng)自行車企業(yè)都是從生產(chǎn)自行車轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)電動(dòng)自行車的，但是到目前為止也沒(méi)有丟掉自行車的生產(chǎn)，由于北方城市特點(diǎn)限制，為了迎合消費(fèi)者需要，所以生產(chǎn)的電動(dòng)自行車多為簡(jiǎn)易款；江蘇無(wú)錫、浙江等地的電動(dòng)自行車企業(yè)都是從生產(chǎn)摩托車轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，所以多為豪華款，重技術(shù)研發(fā)。湖北襄樊是重要的內(nèi)陸城市，地理位置適中，根據(jù)物流成本、人工成本、投資成本來(lái)考量，是最佳的廠址地點(diǎn)。

　　此布局方式充分利用了當(dāng)?shù)氐呐涮桩a(chǎn)業(yè)集群，最大限度的減少配套半徑，提高生產(chǎn)效率，由下單到出貨時(shí)間控制在一天之內(nèi)。

　　內(nèi)部生產(chǎn)流程：快速反應(yīng)

　　快速反應(yīng)第三招：建立快速反應(yīng)機(jī)制，力求“接受訂單－生產(chǎn)組裝－貨物配送”速度最快。

　　電動(dòng)車是“整車組裝業(yè)”，除了核心配件和整車外型的設(shè)計(jì)開發(fā)相對(duì)獨(dú)立以外，多數(shù)配件都是由配套廠商提供。

　　“現(xiàn)在我們快到哪種程度？經(jīng)銷商頭天下單打款，我們第二天上午就能將貨生產(chǎn)完發(fā)出去。這就叫速度決定成??！”而且，這也促使產(chǎn)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)快速反應(yīng)。

　　比如，生產(chǎn)排單這一最簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，在做預(yù)算，計(jì)算銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、制造的每一個(gè)工藝、每一個(gè)零部件的生產(chǎn)需要花多少時(shí)間？各個(gè)配套廠的運(yùn)輸半徑需要花多少時(shí)間？要將一切生產(chǎn)工藝和銷售速度等環(huán)節(jié)都爛熟于胸，形成動(dòng)態(tài)報(bào)表，然后一系列的工作就會(huì)很清楚，下計(jì)劃就會(huì)很有準(zhǔn)備；銷售預(yù)測(cè)下來(lái)的同時(shí)，許多環(huán)節(jié)就已經(jīng)在同步推進(jìn)了，配件生產(chǎn)就已形成外單并發(fā)了出去。就這樣，各部門協(xié)同配合，時(shí)機(jī)恰到好處。這樣，周轉(zhuǎn)率就能做到比別人高。

　　經(jīng)銷商訂單下來(lái)以后，同時(shí)打款過(guò)來(lái)，新日有70多個(gè)客戶代表負(fù)責(zé)此事，然后將訂單提交到物控部門，物控部門進(jìn)行訂單評(píng)審，評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后，形成物料計(jì)劃，然后分配到不同生產(chǎn)線制造。新日的每條生產(chǎn)線都負(fù)責(zé)不同車輛的生產(chǎn)，接到生產(chǎn)計(jì)劃后，分解為配件計(jì)劃，調(diào)來(lái)配件后上線組裝。這一流程會(huì)借助信息系統(tǒng)的幫助，當(dāng)組裝完成后，產(chǎn)品進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，立刻協(xié)調(diào)發(fā)貨。

　　在產(chǎn)業(yè)集群中設(shè)廠的優(yōu)勢(shì)在此體現(xiàn)，周圍很多的配套廠商、供應(yīng)商，可以在新日發(fā)出訂單一個(gè)小時(shí)后送貨過(guò)來(lái)。

　　十年前，新日在北京密云成立之時(shí)，沒(méi)有人想到，新日能成為未來(lái)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，正如十年前，沒(méi)有人想到未來(lái)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)能發(fā)展到今天的規(guī)模。