騰訊PK360的背后：用戶是如何被綁架的？

　　2010年11月3日，騰訊突然宣布，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，這讓眾多用戶陷入了兩難境地。騰訊與360的商業(yè)沖突，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)執(zhí)中劇烈升級(jí)，最終不得不以“行政命令”來(lái)收拾殘局。

　　騰訊和360的角斗，引發(fā)了各界熱議，可謂“百家爭(zhēng)鳴”。用戶為什么會(huì)被“綁架”？騰訊和360為何要置對(duì)方于死地而后快？

　　用戶是如何被綁架的

　　在這場(chǎng)惡斗中，聽到的最多的話語(yǔ)就是“綁架用戶”。那么，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，用戶是如何被綁架的？這種綁架是否也屬于“中國(guó)特色”？分析其中的機(jī)理，對(duì)我們不無(wú)警示意義

　　失去選擇權(quán)的用戶

　　作為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的品牌產(chǎn)品，QQ也好，360也好，都擁有上億用戶。兩個(gè)公司都宣稱自己是把用戶利益放在第一位的。這不足為奇，在這個(gè)用戶至上的年代，如果直接聲稱不考慮用戶利益，那就不是企業(yè)家，而需要到安定醫(yī)院去檢查病情。即便是那些敢于向用戶說(shuō)不的大腕，也只不過(guò)是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)滿足特定用戶的另一種說(shuō)法而已。所以，真正的問(wèn)題不在于企業(yè)是否宣稱用戶第一，而是企業(yè)宣言后面的利益實(shí)質(zhì)。那么，QQ和360的用戶利益到底是什么？這場(chǎng)爭(zhēng)斗中它們是怎樣維護(hù)用戶利益的？

　　QQ與360采用的保護(hù)用戶利益方法，是讓用戶大跌眼鏡的。先是騰訊推出與360極為相似的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪用戶，而奇虎開始攻擊騰訊窺探用戶隱私，把原來(lái)長(zhǎng)期進(jìn)行的暗斗變成明爭(zhēng)。接著奇虎推出專門針對(duì)騰訊贏利命脈的“隱私保護(hù)器”，對(duì)騰訊借以贏利的不光彩手段痛下殺手。騰訊把奇虎告上法庭，同時(shí)聯(lián)合了其他公司對(duì)奇虎施加輿論壓力。360的回應(yīng)方式是拿出殺手锏扣扣保鏢，以保護(hù)隱私為名限制QQ的隱藏功能。QQ最終強(qiáng)制宣布，有他無(wú)我，有我無(wú)他，強(qiáng)迫用戶在360和QQ中二選一。在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，用戶不堪其擾，尤其是騰訊借助自己用戶數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)，采用強(qiáng)制手段，那種弄一個(gè)移不走關(guān)不掉的彈窗占據(jù)顯示屏中央，不卸載360就誓不罷休的勁頭，已經(jīng)表現(xiàn)出十足的流氓性。用戶到這時(shí)，已經(jīng)有足夠的理由抗議這種綁架。

　　很明顯，在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，所有的關(guān)于保護(hù)用戶隱私和用戶利益的宣言，不過(guò)是手段。對(duì)于這兩個(gè)公司來(lái)說(shuō)，它們的真正目的，都不是為用戶提供更好的服務(wù)，而是借用戶的力量打擊對(duì)手，維護(hù)自己公司的利益。后來(lái)的有些手段，尤其是QQ的二選一，則是赤裸裸的脅迫。對(duì)此，用戶不滿是有充分理由的。問(wèn)題在于：這種再明顯不過(guò)的脅迫手段，為什么還能堂而皇之地宣稱是保護(hù)用戶利益？

　　任何企業(yè)，都有自身的利益追求，只要是正常的企業(yè)，都不會(huì)諱言自身利益。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了用戶利益，才能把用戶的付出變成自身利益。企業(yè)的利益同用戶的利益是不一樣的，用戶追求的是自身需要的價(jià)值，企業(yè)追求的是來(lái)自用戶的利潤(rùn)。是否贏利，同用戶無(wú)關(guān)；而企業(yè)要贏利，就要滿足用戶價(jià)值。

　　但是，企業(yè)還有另外一種贏利方法：強(qiáng)制或者欺騙用戶付費(fèi)。在這種贏利方法下，用戶自身的利益是得不到保證的。所以，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須建立在用戶自愿交易的基礎(chǔ)上。換句話說(shuō)，就是用戶的利益要用戶自己來(lái)判斷。企業(yè)替代用戶做出判斷，就是強(qiáng)制；誤導(dǎo)用戶做出判斷，就是欺騙。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)規(guī)則的鐵律，就是嚴(yán)禁任何妨礙用戶自主判斷的手段。

　　但是，中國(guó)有一個(gè)十分悠久的傳統(tǒng)，就是“草民”的利益必須由“皇帝”來(lái)判斷并代表。所以，中國(guó)的商家，惡劣一點(diǎn)的，往往會(huì)直接替用戶選擇；優(yōu)秀一點(diǎn)的，也不過(guò)是把不傷害用戶作為替用戶選擇的前提。反正，用戶實(shí)際上不具有自主權(quán)和選擇權(quán)?？用晒镇_固然不足取，但就拿人們十分樂(lè)道的“童叟無(wú)欺”而言，只是強(qiáng)調(diào)商家的道義，而沒(méi)有體現(xiàn)商家對(duì)用戶自主權(quán)的尊重。童也好，叟也好，都是不具備自主選擇能力的人。“童叟無(wú)欺”的邏輯是：你具有選擇能力更好，你如果不具備選擇能力，請(qǐng)放心，我替你做選擇。由此而產(chǎn)生的商家和客戶關(guān)系，是一種家長(zhǎng)與孩童之間的監(jiān)護(hù)人關(guān)系，而不是成年人之間的自主關(guān)系。

　　正是在這種邏輯下，在中國(guó)，商業(yè)道義才無(wú)比重要。因?yàn)檫x擇的邏輯以用戶不具有判斷力為前提。由此，我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)“儒商”與現(xiàn)代商人的倫理區(qū)別：現(xiàn)代商人強(qiáng)調(diào)的是雙方平等的規(guī)則倫理，而“儒商”強(qiáng)調(diào)是單方主導(dǎo)的道義倫理。這個(gè)邏輯，就是“為民做主”的邏輯，而不是“還權(quán)于民”的邏輯。

　　顧客價(jià)值被替代為企業(yè)價(jià)值

　　把用戶當(dāng)作“監(jiān)護(hù)對(duì)象”，很自然就會(huì)形成一種家長(zhǎng)對(duì)待不聽話孩童的“我為你好”行為模式。我的作為都是為了你，那么，我的價(jià)值就等于你的價(jià)值。最后的結(jié)局，就是以企業(yè)的自身價(jià)值悄悄替代了顧客的自身價(jià)值。在經(jīng)營(yíng)行為上，不是對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)制（例如霸王條款），就是對(duì)顧客進(jìn)行誘導(dǎo)（例如虛假?gòu)V告）。其本質(zhì)，是代表顧客而不是顧客自主，是誘導(dǎo)顧客而不是尊重顧客。很少有人會(huì)認(rèn)識(shí)到這種做法剝奪用戶權(quán)利的不正當(dāng)性。甚至在規(guī)則的制定上（不管是成文的還是自然形成的），也會(huì)更多地突出商家責(zé)任，而突出商家責(zé)任的目的，很有可能不是真正為了承擔(dān)責(zé)任（真正的責(zé)任能規(guī)避就規(guī)避，而冠冕堂皇的“為用戶負(fù)責(zé)”必須要有），而是為了給商家攫取更多的權(quán)力，把平等的權(quán)利變成單方支配的權(quán)力。

　　不僅企業(yè)是這樣，包括顧客也是這樣。凡是那種對(duì)顧客負(fù)責(zé)的企業(yè)，顧客的贊揚(yáng)，不是贊揚(yáng)企業(yè)對(duì)顧客權(quán)利的尊重，而是贊揚(yáng)企業(yè)對(duì)顧客利益的包辦。如果有人要感謝某個(gè)企業(yè)，也只能是感謝企業(yè)對(duì)自己的關(guān)懷，而不是感謝企業(yè)尊重顧客的自主。所以，在中國(guó)，消費(fèi)者維權(quán)盡管有很多起，但是，我們不難發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益受到傷害才有維權(quán)的可能性，如果消費(fèi)者僅僅是平等權(quán)利受到傷害，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)利益的受損，維權(quán)就是天方夜談。反過(guò)來(lái)，如果真正是用戶的自主選擇（沒(méi)有受騙也沒(méi)有誤導(dǎo)），權(quán)益受損理應(yīng)只能由用戶自己承擔(dān)，但我們的輿論卻往往不管選擇的自主性，只看權(quán)益的受害程度。所以，中國(guó)人總是一方面總想當(dāng)強(qiáng)者來(lái)支配他人，另一方面卻總要裝扮為弱者以取得同情。

　　游戲規(guī)則如此，由此而導(dǎo)致的企業(yè)營(yíng)銷方式，往往是一種洗腦式營(yíng)銷，而不是增強(qiáng)顧客判斷力的自治式營(yíng)銷。推而廣之，包括對(duì)員工的教育，也不是立足于增強(qiáng)員工自治能力，而是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的依附強(qiáng)度。所謂學(xué)習(xí)型組織，也不是消減組織對(duì)個(gè)人自主和個(gè)性發(fā)展的妨礙，而是讓員工更忠誠(chéng)、更賣命地貫徹老板意圖。更要命的是，這種經(jīng)營(yíng)方式往往能收到立竿見影的效果。于是，適用于計(jì)劃體制的“紅色管理”和“毛式管理”久盛不衰，在畸變的市場(chǎng)條件下大行其道?，F(xiàn)在同過(guò)去的差別不過(guò)是原來(lái)的口號(hào)叫做“革命”，現(xiàn)在的口號(hào)叫做“致富”或者“中產(chǎn)”而已。
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　　用戶被綁架不是個(gè)案

　　QQ大戰(zhàn)360，雙方的舉措，都是以用戶的名義向?qū)Ψ桨l(fā)難。360還好一點(diǎn)，在這種發(fā)難中形式上還要給用戶選擇權(quán)，而QQ的行為，就跡近于劫持。敢于采用這么激烈的對(duì)抗措施，就是相信用戶已經(jīng)“沾”上了自己。但是，騰訊的失誤，是錯(cuò)誤地認(rèn)為用戶沾得越緊就越?jīng)]有獨(dú)立性，一聲“卸載”就會(huì)得到響應(yīng)，失去了“不作惡”的底線。

　　所以，討論騰訊與奇虎的爭(zhēng)斗具有十分重大的意義。這種意義，不僅僅是騰訊和奇虎兩個(gè)企業(yè)，而是關(guān)系到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向何處去。所有的企業(yè)，都在這個(gè)環(huán)境下運(yùn)作，都有程度不同的類似病癥，不過(guò)是騰訊和奇虎的這次發(fā)作過(guò)于強(qiáng)烈罷了。騰訊和奇虎之所以能夠信誓旦旦地認(rèn)為自己是“為了用戶利益”，就在于它們有著這種“我為你好”的底氣。然而，這次用戶沒(méi)有買賬，尤其是沒(méi)有買QQ的強(qiáng)制卸載賬，導(dǎo)致找出一個(gè)更大的家長(zhǎng)（不是仲裁人）—政府部門，來(lái)代表用戶制止雙方的爭(zhēng)斗。有人把用戶的這種反抗看作是消費(fèi)者的成熟，恐怕不值得那么樂(lè)觀，在我看來(lái)，這次風(fēng)波中的用戶反抗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟的用戶維權(quán)，充其量不過(guò)是渴望自主但又迷茫著的一種不成熟的青春期躁動(dòng)，是一種尚未擺脫監(jiān)護(hù)權(quán)的青少年的嬉皮士式叛逆，是對(duì)“被代表”的不滿。這次商業(yè)風(fēng)波，預(yù)示著這種對(duì)“被”的不滿由政治、社會(huì)領(lǐng)域擴(kuò)展到了商業(yè)領(lǐng)域。無(wú)疑，這會(huì)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)體制的改進(jìn)與完善，但距離市場(chǎng)的成熟還有漫長(zhǎng)的道路要走。我們需要看到的是，在中國(guó)，代表了用戶甚至要挾著用戶，以用戶利益名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至以用戶需要的旗號(hào)隱含自己惡行的企業(yè)還相當(dāng)多。在某些所謂的競(jìng)價(jià)排行中，在某些堂而皇之的評(píng)選中，在某些信誓旦旦的廣告中，用戶實(shí)際上統(tǒng)統(tǒng)被綁架了。要想真正根治綁架用戶行為，任重道遠(yuǎn)。