農(nóng)夫山泉欲緩成本壓力 試點漲價引經(jīng)銷商抱怨

　　本報記者 楊 顥 上海報道

　　作為農(nóng)夫山泉桶裝水位于浙江嘉興一家地區(qū)的經(jīng)銷商，張華(化名)已經(jīng)經(jīng)營了兩年。按理說，水店一般在投入兩年后就開始賺錢，但剛看到希望的張華卻在這一個月里陷入了困境。

　　在張華看來，這和9月底農(nóng)夫山泉針對桶裝水經(jīng)銷商們發(fā)出的一項漲價通知有關(guān)。根據(jù)通知，農(nóng)夫山泉19L桶裝水10月1日起每桶在10元的基礎(chǔ)上加價3元，桶每只加價10元。

　　“農(nóng)夫山泉公司給我們的政策是，要么接受，要么斷貨?！边@讓張華很為難：接受，意味著虧損；不接受，那兩年前投入的幾十萬如何收回？

　　和張華同樣煎熬的還有浙江寧波、義烏、紹興等多個地區(qū)的經(jīng)銷商們。

　　而對于農(nóng)夫山泉來說，這僅僅是其針對桶裝水業(yè)務(wù)正在推行的一種“新模式”：一方面來自成本的壓力，一方面則希望將此前經(jīng)銷商的權(quán)利收歸總部。

　　記者看到的書面資料顯示，位于浙江的嘉興、寧波等地僅是此次新模式的試點，未來，這種模式將在全國范圍鋪開。

　　“大的客戶基本都跑光了?！辈恢挂晃唤?jīng)銷商向記者抱怨。

　　經(jīng)銷商的賬本

　　據(jù)張華介紹，漲價前，農(nóng)夫山泉19L桶裝水出廠價為10元，農(nóng)夫山泉公司給經(jīng)銷商規(guī)定的零售價不超過15元。漲價后，該產(chǎn)品出廠價提高至13元，規(guī)定的零售價為18元。

　　按理說，無論是出廠價還是零售價均有了相應(yīng)的漲幅，經(jīng)銷商為何如此抵制？這源于此前經(jīng)銷商的一種特殊銷售模式——水票。

　　張華告訴記者，對于桶裝水經(jīng)銷商來說，直接面向消費(fèi)者的零售其實很少，主要銷售依靠企業(yè)、機(jī)關(guān)這種大客戶。一般而言，這些所謂的大客戶通常是同經(jīng)銷商簽訂銷售合同，經(jīng)銷商按照合同的價格向單位發(fā)放水票，此后客戶憑借水票提貨。

　　由于水票屬于預(yù)售模式，但并不是一次性兌現(xiàn)，這就帶來了此次漲價的最大問題：一方面，經(jīng)銷商提貨的價格上升，但按照水票銷售的價格卻是以前的水平。

　　張華給記者算了一筆賬：按照此前一桶10元的進(jìn)價和15元的售價，除去配送成本，經(jīng)銷商的利潤一般只有1元多。不過由于照顧大客戶，水票的售價一般在14元出頭。但現(xiàn)在一桶水出廠價就是13元，扣除配送成本，一桶反而虧損了2元多。

　　張華認(rèn)為最關(guān)鍵的是，此次農(nóng)夫山泉的漲價是直到9月底才通知，經(jīng)銷商根本沒有時間與客戶溝通。而且，迄今為止仍沒有正式的漲價通知單下發(fā)。

　　目前，水票的銷售占據(jù)了張華門店整個銷售額的80%-90%。此前，張華已經(jīng)以原來的價格銷售了5萬張水票，這意味著10萬元左右的虧損。

　　另一位嘉興的經(jīng)銷商則在此前銷售了3萬張水票，如今，他也面臨著虧損的狀況。

　　于是，多名經(jīng)銷商找到農(nóng)夫山泉討要說法。這種情況下，10月下旬，農(nóng)夫山泉又出臺關(guān)于原經(jīng)銷商未回收水票的處理通知。

　　根據(jù)記者獲得的該通知，在10月20日至10月30日，經(jīng)銷商必須申報未回收的水票數(shù)量，并按此數(shù)目從農(nóng)夫山泉公司統(tǒng)一購買印制的水票。此后，從12月1日至12月31日，經(jīng)銷商進(jìn)貨時可銷售特批10元/桶的價格。

　　但這樣的處理方式仍遭遇上述經(jīng)銷商的不滿。在他們看來，這意味著農(nóng)夫山泉的水票也屬于預(yù)售的模式，經(jīng)銷商必須在提貨前就將款項打入農(nóng)夫山泉的賬戶。對于張華而言，銷售5萬張水票，也就意味著他必須從農(nóng)夫山泉以13元/桶的價格重新購買對應(yīng)的新水票，一次性有50多萬的貨款出去。

　　“現(xiàn)在哪有這么多錢？”張華只敢買了幾百張，相對應(yīng)也只有幾百張的原水票將給予補(bǔ)差。剩下的，他打算先自己承擔(dān)。

　　而記者從同時經(jīng)營娃哈哈等桶裝水的經(jīng)銷商處獲悉，其他品牌水目前并沒有漲價。同類產(chǎn)品的娃哈哈19L天然水，一桶的售價仍為15元。

　　農(nóng)夫山泉的意圖

　　“這次漲價的原因，一是原料成本上升，二是我們希望能夠加強(qiáng)配送環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，建立更加完善的配送服務(wù)體系?！?1月4日，農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力對記者表示。

　　周力向記者強(qiáng)調(diào)，事實上，此次農(nóng)夫山泉桶裝水對終端消費(fèi)者而言，價格調(diào)整僅為1元。按照農(nóng)夫山泉的說法，以前10元/桶的出廠價是針對地區(qū)的總經(jīng)銷而言，他們以這個價格取貨后，通常是以12元/桶的價格批發(fā)給下面的水站。而水站一般的零售價為16-17元。而現(xiàn)在，零售價僅上調(diào)為18元。

　　對于此次漲價擠占經(jīng)銷商利潤空間的說法，他表示，對于桶裝水而言，配送服務(wù)是僅次于水質(zhì)的關(guān)鍵因素，因而希望企業(yè)和經(jīng)銷商共同讓出一部分利潤用于補(bǔ)貼中間的物流環(huán)節(jié)以保障質(zhì)量。而之所以需從公司買新水票之后才予以補(bǔ)差，是為了防止個別經(jīng)銷商利用自制水票套取公司特價水。

　　事實上，除去利潤之外，經(jīng)銷商最大的抵制之處在于此次農(nóng)夫山泉的權(quán)利收歸。

　　此前農(nóng)夫山泉的桶裝水一直屬于瓶裝水業(yè)務(wù)部門。各地的桶裝水經(jīng)銷商也是與農(nóng)夫山泉瓶裝水事業(yè)部進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系?！巴把b水由他們來代理。”一經(jīng)銷商告訴記者。

　　今年5月，農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)從瓶裝水事業(yè)部中獨立出來，并成立了單獨的事業(yè)部。同時，農(nóng)夫山泉開始考慮在各地建立桶裝水辦事處。浙江的紹興、義烏、寧波和嘉興正是第一批建立的四個辦事處。

　　農(nóng)夫山泉桶裝水事業(yè)部負(fù)責(zé)人高俊峰告訴記者，根據(jù)規(guī)劃，原有的經(jīng)銷商將變身為物流商和水站客戶兩種。對于水站客戶，面對的是終端消費(fèi)者，零售價格本來就比較高，“利潤是增加的”；而對于物流商，他們將得到公司給的配送費(fèi)，每桶的利潤“至少高于1元”。

　　與此同時，各地辦事處則會就物流、客戶、終端質(zhì)量等方面進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)。

　　“農(nóng)夫山泉要求我們把客戶資料都給他們，終端價格都由他們制定，而我們則喪失了與客戶的談判能力，空間很小了?！睆埲A說。

　　在農(nóng)夫山泉，這被定義為一種區(qū)域配送模式，采取統(tǒng)一系統(tǒng)訂貨發(fā)貨，企業(yè)將對客戶進(jìn)行直營?！拔磥斫?jīng)銷商主要就是起一個物流配送的角色?！备呖》宀⒉环裾J(rèn)。

　　對于這樣的做法，高俊峰解釋為“規(guī)范市場”。他舉例說，在義烏，曾有農(nóng)夫山泉三家批發(fā)商，為搶奪市場，一桶水價格從15-18元不等。

　　按照農(nóng)夫山泉內(nèi)部的說法，此舉是“為了更快的拓展全國桶裝水業(yè)務(wù)”，同時，今年下半年，將在全國籌建這類的辦事處12個。

　　讓張華們擔(dān)心的還有，目前的漲價將造成客戶的流失?！拔以瓉韼准掖蠊镜目蛻舳紱Q定不簽約了?！比ツ赀@個時候，正是他們大規(guī)模訂水票的季節(jié)。

　　對于這樣的擔(dān)心，高俊峰表示公司自有考慮，比如，未來消費(fèi)者通過網(wǎng)上平臺訂水，會有更大的優(yōu)惠。

　　周力也坦言，此次漲價的深層原因在于，農(nóng)夫山泉一直選用遠(yuǎn)離大都市的優(yōu)質(zhì)天然水源，所有生產(chǎn)過程在水源地完成?！跋啾却蟛糠制垦b水企業(yè)，農(nóng)夫山泉一直都承受著巨大的成本壓力?！?/p>