瑞麒，不是奇瑞

　　中國(guó)最大的廉價(jià)汽車(chē)制造商奇瑞不惜萬(wàn)里迢迢挑戰(zhàn)德國(guó)的魔鬼賽道，就是為了讓消費(fèi)者不要總想著“奇瑞”這兩個(gè)字。

　　文｜CBN記者 劉翔

　　奇瑞已經(jīng)受夠了依靠QQ的微薄利潤(rùn)養(yǎng)家糊口的日子。

　　這家中國(guó)最大的自主汽車(chē)制造商正試圖讓生活變得小康起來(lái)。它采取的策略是推出兩個(gè)新品牌：瑞麒和威麟，并將這兩個(gè)品牌交由一個(gè)名為麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司的全新子公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

　　這一策略的實(shí)質(zhì)是想將公司的新產(chǎn)品和“低端”兩個(gè)字徹底劃清界限。為此奇瑞花了不少功夫，號(hào)稱(chēng)“奇瑞的雷克薩斯”的瑞麒于今年3月發(fā)布。有意思的是，瑞麒的中文發(fā)音〔RUI QI〕，恰好與奇瑞發(fā)音〔QI RUI〕相反。其翅形Logo，據(jù)這家公司解釋為浴火重生的鳳凰，但實(shí)際看起來(lái)貌似賓利和克萊斯勒車(chē)標(biāo)的結(jié)合體，也有人說(shuō)有點(diǎn)像寶馬旗下的豪華小車(chē)MINI的標(biāo)識(shí)。

　　瑞麒是否能像雷克薩斯那樣一出生就與寶馬和奔馳抗衡還不得而知，奇瑞眼下希望它能更多覆蓋之前的品牌和車(chē)型達(dá)不到的人群，如80后的時(shí)尚青年以及一些公務(wù)車(chē)人群，這些人擁有更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠購(gòu)買(mǎi)更貴一些的產(chǎn)品。

　　奇瑞公司最新的一個(gè)點(diǎn)子，是讓瑞麒品牌的第一款中型轎車(chē)G5，去國(guó)外鍍點(diǎn)金。

　　奇瑞選擇的地點(diǎn)是豪華汽車(chē)的圣地德國(guó)，并不遠(yuǎn)萬(wàn)里將瑞麒G5帶到古老而神奇的紐博格林賽道。這個(gè)到處都是寶馬標(biāo)識(shí)的賽道始建于1925年，盤(pán)旋在連綿起伏的山丘中，全長(zhǎng)22.5公里、擁有177個(gè)彎，正是傳說(shuō)中的那種魔鬼賽道。

　　柏林時(shí)間10月13日傍晚7時(shí)，當(dāng)比利時(shí)專(zhuān)業(yè)試車(chē)手Dirk Schoysman駕駛一輛瑞麒G5呼嘯而來(lái)時(shí)，站在紐博格林T13看臺(tái)的奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理助理金弋波，屏住呼吸，緊盯著賽道和計(jì)時(shí)器。

　　奇瑞希望超越的成績(jī)是8分57秒，這個(gè)成績(jī)是Dirk在此前的試車(chē)中創(chuàng)造的。當(dāng)計(jì)時(shí)牌定格在8分56秒81時(shí)，金弋波終于吁了一口氣，不停地與現(xiàn)場(chǎng)熟悉的中國(guó)記者打著招呼。在紐博格林金色的余光里，這位奇瑞汽車(chē)的新聞發(fā)言人，顯得格外意氣風(fēng)發(fā)。

　　對(duì)于一家在中國(guó)土生土長(zhǎng)的汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，奇瑞把自己制造的汽車(chē)帶到德國(guó)的做法，顯得非常前衛(wèi)時(shí)髦。而且，瑞麒G5在北環(huán)賽道沖過(guò)的終點(diǎn)，其實(shí)正是奇瑞公司一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　這是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)于瞬息萬(wàn)變，奇瑞公司的處境已經(jīng)發(fā)生變化，不像以前那么輕松了。這家公司還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)把跨國(guó)品牌從王座掀翻的宏志，卻發(fā)現(xiàn)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)環(huán)繞四周，比亞迪、吉利、華晨汽車(chē)等公司都已經(jīng)不是當(dāng)初的吳下阿蒙了。

　　以今年9月單月的總銷(xiāo)量計(jì)，深圳的比亞迪汽車(chē)已經(jīng)以4.2119萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量超越奇瑞的3.6806萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的自主汽車(chē)品牌，奪走了環(huán)繞在奇瑞頭上多年的光環(huán)。

　　由于廉價(jià)樸實(shí)的形象太過(guò)深入人心，奇瑞的QQ、旗云等車(chē)型非常暢銷(xiāo)，但在品牌號(hào)召力等方面一直表現(xiàn)不佳。這成了這家公司賺取更多利潤(rùn)的絆腳石，其近幾年花費(fèi)大量精力推出的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品A5、A3及改款后的東方之子，雖然在品質(zhì)方面有所提升，但銷(xiāo)量上卻難以打開(kāi)局面。與做電池起家的比亞迪汽車(chē)公司的明星車(chē)型F3月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛的驚人數(shù)據(jù)相比，奇瑞的眾多車(chē)型都顯得黯淡無(wú)光。

　　表現(xiàn)最糟糕的要數(shù)東方之子。這款奇瑞開(kāi)拓中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的早產(chǎn)兒，因?yàn)閯?dòng)力技術(shù)的缺欠有小馬拉大車(chē)之嫌，上市之后銷(xiāo)量呈逐年下降趨勢(shì)。今年前9個(gè)月，這款車(chē)的月均銷(xiāo)量依然不足400輛，幾乎被消費(fèi)者遺忘。

　　反而是新起的、核心技術(shù)具有海外背景的榮威550、奔騰B70，在母公司上汽集團(tuán)和一汽集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，目前已保持月均超過(guò)5000輛的銷(xiāo)量，逐漸被用戶(hù)認(rèn)同。此外，吉利、比亞迪等也在開(kāi)發(fā)新的高端品牌和售價(jià)較高的新車(chē)型。

　　現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不允許奇瑞再啃QQ、旗云的老本了。如果奇瑞依然只顧著與前仆后繼的自主品牌們血拼價(jià)格，只會(huì)讓自己的廉價(jià)品牌形象越來(lái)越深入人心。金弋波頗為感慨地說(shuō)：“現(xiàn)在不做一個(gè)高端品牌，以后可能就更做不出來(lái)了。”

　　奇瑞汽車(chē)工程研究院總工程師陳超卓說(shuō)，奇瑞在兩年前就開(kāi)始謀劃推出一個(gè)高端品牌，并一直進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)。為了避免重蹈東方之子的覆轍，這家公司還聘請(qǐng)英國(guó)蓮花汽車(chē)工程公司的工程師，對(duì)G5進(jìn)行了動(dòng)力系統(tǒng)與底盤(pán)的調(diào)校。

　　瑞麒G5是奇瑞迄今為止制造出的尺寸最大、售價(jià)最高的轎車(chē)之一。2.0T版將于今年11月上市，搭載奇瑞自主研發(fā)的2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，配備6速手動(dòng)變速器，預(yù)計(jì)售價(jià)在13萬(wàn)元至15萬(wàn)元之間。

　　“G5跑出的8分56秒81的成績(jī)，對(duì)于一款普通轎車(chē)來(lái)說(shuō)相當(dāng)不錯(cuò)，能在國(guó)際同等車(chē)型中達(dá)到中上水平?！痹诎亓止I(yè)大學(xué)汽車(chē)研究所的秦玉學(xué)博士看來(lái)，G5在紐博格林的沖刺確實(shí)賺到了眼球，這不失為一個(gè)對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)頗有想法的公關(guān)策劃案例。

　　但僅憑一次或多或少含有作秀成分的試車(chē)沖刺，還不好說(shuō)這款產(chǎn)品已經(jīng)與一些曾經(jīng)在這個(gè)賽道上留下成績(jī)記錄的高性能轎車(chē)，如大眾高爾夫GTI DSG MK5和福特?？怂筊S等相提并論，更不能證明瑞麒步入高端品牌的行列。

　　秦玉學(xué)說(shuō)，寶馬、奧迪等豪華車(chē)品牌更傾向于把自己即將量產(chǎn)的車(chē)型在不同賽道上進(jìn)行24小時(shí)不間斷跑圈測(cè)試，以便詳盡地發(fā)現(xiàn)新車(chē)的問(wèn)題和長(zhǎng)處，然后通過(guò)改進(jìn)和加強(qiáng)后再投放市場(chǎng)。

　　也許奇瑞現(xiàn)在的確還在某處的賽道上進(jìn)行著一圈又一圈的測(cè)試。但這家公司最迫切的工作，是讓瑞麒的品牌定位和形象滲透到中國(guó)消費(fèi)者的生活中，并影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)不那么容易立竿見(jiàn)影的活，被交給了麒麟汽車(chē)。這家新成立的公司負(fù)責(zé)瑞麒和威麟兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售。

　　麒麟汽車(chē)總經(jīng)理?xiàng)畈〒?jù)稱(chēng)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行家，2008年加入奇瑞之前，曾成功地幫助華晨汽車(chē)塑造了中華尊馳和駿捷的中高端自主轎車(chē)形象。奇瑞希望楊波能把瑞麒品牌徹底擺脫奇瑞廉價(jià)和低質(zhì)的影子，以更高的價(jià)格和質(zhì)量，吸引一些更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的人群，從而與奇瑞現(xiàn)有的消費(fèi)人群隔離開(kāi)來(lái)。

　　基于這個(gè)定位，楊波和麒麟汽車(chē)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，以及合作的廣告公司和公關(guān)公司，在安徽蕪湖和北京的麒麟汽車(chē)辦公室里苦思冥想。

　　針對(duì)第一款車(chē)是推小型車(chē)還是大型車(chē)，奇瑞內(nèi)>>部展開(kāi)了廣泛的爭(zhēng)論。在瑞麒發(fā)布之初，奇瑞的管理層更傾向于投放尺寸更大、售價(jià)更高的G6和G5，一開(kāi)始便以高端形象打入公商務(wù)市場(chǎng)，與奧迪A6和本田雅閣、豐田凱美瑞及日產(chǎn)天籟競(jìng)爭(zhēng)，并于今年3月19日率先下線(xiàn)G6（該車(chē)尚未量產(chǎn)）。

　　但是最后，主張從精品小車(chē)做起的聲音壓倒了先上大車(chē)的觀(guān)點(diǎn)。

　　麒麟汽車(chē)副總經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)黑野頌雅說(shuō)，瑞麒品牌從小車(chē)M1起步的最大好處，就是能迅速讓瑞麒的品牌形象傳播出去，并在覆蓋80后人群的同時(shí)，還能培養(yǎng)下一代G5和G6的潛在客戶(hù)。黑野頌雅是德國(guó)人，曾成功幫助上海大眾引進(jìn)并投放POLO和帕薩特等車(chē)型。

　　M1是瑞麒品牌下的第一款產(chǎn)品。這款車(chē)長(zhǎng)只有3500mm的二廂車(chē)，尺寸基本與QQ相當(dāng)，曾與QQ、A1等為伍，并稱(chēng)奇瑞“五娃”。但是現(xiàn)在，為了與奇瑞劃清界限，這款動(dòng)力相對(duì)強(qiáng)勁、制造工藝相對(duì)成熟的小車(chē)，售價(jià)比同等排量的QQ要高出至少1萬(wàn)元。

　　在黑野頌雅的主導(dǎo)下，一則以彩色斑馬為主角的廣告開(kāi)始在CCTV5等電視頻道頻繁出現(xiàn)。廣告畫(huà)面中，F(xiàn)1賽道、滑雪場(chǎng)、桌上足球等時(shí)尚元素再配上歡快的背景音樂(lè)，讓不少觀(guān)眾還誤以為這是一則進(jìn)口車(chē)的廣告。

　　其實(shí)瑞麒M1的品牌廣告代言人也曾打過(guò)時(shí)尚或體育明星的主意，但最后被楊波等麒麟汽車(chē)管理層否決。他們認(rèn)為，瑞麒的廣告要給消費(fèi)者傳遞有別于奇瑞的品牌感覺(jué)，要具有國(guó)際化視野。最后，五彩斑斕的斑馬形象占據(jù)了上風(fēng)。

　　麒麟汽車(chē)還將一頭五彩斑馬的塑像，放置在每家終端4S銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的入門(mén)處，招攬顧客。在北京珠江帝景旁的北京斌強(qiáng)瑞麒4S店門(mén)口，除了五彩斑馬塑像，還有4臺(tái)被彩色貼膜裝扮的M1一字排開(kāi)。

　　在斌強(qiáng)店內(nèi)，還設(shè)有專(zhuān)門(mén)為顧客準(zhǔn)備的自助餐區(qū)和茶吧。坐在綿軟的沙發(fā)上，一個(gè)小伙子正在和朋友討論，把自己的奇瑞瑞虎換成M1。目前，瑞麒在全國(guó)已擁有100家4S店，M1的銷(xiāo)量也逐月上升，9月的銷(xiāo)量接近2000輛，這個(gè)銷(xiāo)量還不及QQ同月銷(xiāo)量的1/6。

　　或許現(xiàn)在就要求瑞麒為奇瑞帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量還為時(shí)尚早。麒麟汽車(chē)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理李勇軍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，奇瑞也沒(méi)有給他設(shè)定銷(xiāo)量目標(biāo)，但要求新車(chē)要保證服務(wù)質(zhì)量，以此將瑞麒的新形象傳遞給更多的用戶(hù)。接下來(lái)，麒麟汽車(chē)將投放基于M1平臺(tái)的迷你SUV瑞麒X1和中型車(chē)G5，以及更大型的G6，進(jìn)一步豐富瑞麒的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　新品的上市可能會(huì)提振瑞麒的銷(xiāo)量，但是，要想做好一個(gè)中高端汽車(chē)品牌，奇瑞還有很長(zhǎng)的路要走。因?yàn)樵u(píng)價(jià)一款中高端車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是極速性能，還有舒適度，質(zhì)量穩(wěn)定性，安全性能，特殊情況下的操縱穩(wěn)定性以及品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，就連韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)，也在為自己的品牌高度不夠而郁悶不已。這家憑借悅動(dòng)和伊蘭特的兄弟組合在中國(guó)高歌猛進(jìn)的韓國(guó)汽車(chē)公司，卻在中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)上步履維艱，無(wú)論是上一代的NF御翔，還是精心改款的領(lǐng)翔，盡管性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，但都未能找到自己的位置。

　　事實(shí)上，瑞麒G5僅2700mm的軸距，與其宣稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田雅閣（2800mm）、豐田凱美瑞（2775 mm）差距明顯，甚至相比同級(jí)別的榮威550（2705mm）和中華尊馳（4790mm）也不占優(yōu)勢(shì)，這款新品能否博得嗜好加長(zhǎng)車(chē)和寬大后排空間的本土消費(fèi)者的喜愛(ài)，還是一個(gè)問(wèn)題。

　　也許，憑借漂亮的造型，相對(duì)出色的性能和配置，瑞麒的小型車(chē)M1和X1等將很快得到追求時(shí)尚和個(gè)性的年輕人群的追捧，為奇瑞交出一張漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。但還不能說(shuō)這和營(yíng)造一個(gè)高端品牌就是一回事，短期過(guò)于注重小型車(chē)的銷(xiāo)量也許會(huì)適得其反。

　　除此之外，瑞麒還要面對(duì)的一個(gè)考驗(yàn)是，G5和更高級(jí)別的G6能否經(jīng)受得住消費(fèi)理念更加成熟的公務(wù)客戶(hù)群的挑剔眼光。如果在這塊黃金市場(chǎng)不能站穩(wěn)腳跟，那么公司所謂的“全新中高端品牌”將被證明為不過(guò)是自封的而已。