老年人新生意

　　藥店視大件家用醫(yī)療器械為雞肋，但康復(fù)之家卻從雞肋中咂出了好滋味。

　　文｜CBN記者 楊軒

　　圖｜Tamen

　　雖然全新大藥房就在“三甲醫(yī)院”北京安貞醫(yī)院斜對(duì)面，但銷售員甄永安已經(jīng)近兩個(gè)月沒賣出一架輪椅了。他甚至已經(jīng)不再把輪椅、制氧機(jī)這類占地兒但銷售量寥寥無幾的大個(gè)醫(yī)療器械擺進(jìn)店堂，而是包裝完備地塞在庫房里。

　　甄永安把這歸罪于馬路斜對(duì)面的那家醫(yī)療器械店“康復(fù)之家”。雖然甄永安“一個(gè)月也賣不掉一架”輪椅，但每家康復(fù)之家每月卻能賣掉50架左右；甄去年總共才賣出了3臺(tái)制氧機(jī)，而康復(fù)之家卻每家店每月賣掉了十幾臺(tái)。

　　康復(fù)之家創(chuàng)始人柏煜稱，公司成立4年來復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)88%，在2008年達(dá)到了7600萬元銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家用醫(yī)療器械市場(chǎng)約28%的增長(zhǎng)速度。

　　康復(fù)之家快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于解決了傳統(tǒng)售賣渠道的軟肋。

　　大型家用醫(yī)療器械以往的售賣渠道看上去似乎井然有序，但卻暗藏漏洞。幾家屈指可數(shù)的大型醫(yī)療器械店和專區(qū)單店銷量最高，因?yàn)槭圪u的產(chǎn)品種類最全，能引得顧客特意前往—但并非誰都知道它們的存在；中型藥店雖然單店銷量不多，但由于隨處可見、數(shù)量眾多，是最重要的銷售渠道—但它們面積有限，產(chǎn)品種類不足，常留不住顧客。

　　銷售這類器械也并非藥店的主業(yè)，這讓蕭雪芳非常頭痛。作為日本三貴輪椅中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷總監(jiān)，她希望藥店里的銷售員們能向顧客詳細(xì)講解三貴輪椅的特點(diǎn)，但他們卻沒有那份勁頭。而輪椅的主要用戶已經(jīng)從非買不可的殘疾人，變成了可買可不買的老年人，極力推銷與潦草應(yīng)對(duì)的效果截然不同。據(jù)中國(guó)老齡辦的數(shù)據(jù)，截至2008年底，60歲以上老年人口總數(shù)已達(dá)1.59億，占總?cè)丝诘?0%。

　　蕭雪芳們希望找到把賣醫(yī)療器械作為主業(yè)，在銷售上更用心的渠道商。柏煜2004年創(chuàng)立康復(fù)之家時(shí)，正是看到了這樣的機(jī)會(huì)。

　　要讓習(xí)慣進(jìn)藥店的顧客們轉(zhuǎn)而接受這個(gè)新面孔并非易事?？祻?fù)之家必須解決兩個(gè)問題：怎么讓顧客知道自己及怎么比對(duì)手更強(qiáng)。

　　找準(zhǔn)目標(biāo)顧客無疑會(huì)事半功倍。柏煜第一年開的兩家店，一家在北京友誼醫(yī)院對(duì)面，一家在北京安貞醫(yī)院旁。這兩家三級(jí)甲等醫(yī)院不僅老年病人眾多，而且流動(dòng)性強(qiáng)，這對(duì)大件醫(yī)療器械這種“一票買賣”來說至關(guān)重要。除了人們路過時(shí)會(huì)看到康復(fù)之家的大綠招牌外，康復(fù)之家每天清早還給病人發(fā)傳單，并提供免費(fèi)充氧氣袋、測(cè)血壓、低價(jià)租賃輪椅服務(wù)，來吸引客人進(jìn)店。

　　全新大藥房的甄永安認(rèn)為，對(duì)手強(qiáng)在“嘩啦啦一排全是輪椅”，二十多個(gè)款式當(dāng)然比只有6款的藥店更有吸引力。在康復(fù)之家發(fā)給顧客的冊(cè)子上，還有44款普通輪椅，37款電動(dòng)輪椅車可供購買，這已經(jīng)跟“旗艦店”的數(shù)量相當(dāng)。柏煜稱，只要對(duì)手有的產(chǎn)品，康復(fù)之家就比其低5%到10%，更何況還提供送貨上門服務(wù)，這比藥店又要更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但在房租昂貴的醫(yī)院旁，以更低的價(jià)格來賣坪效比（每平方米產(chǎn)生的銷售額）不算高的大件器械，這門生意的獲利并不可觀。

　　成為像國(guó)美蘇寧那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道，越過代理商，以更低的價(jià)格從廠家直接拿貨，顯然是提升利潤(rùn)的好方法。但前提是康復(fù)之家的銷量夠大。

　　蕭雪芳最急需的是銷量和口碑。作為一家產(chǎn)品單價(jià)過千，亟需在兩百多家對(duì)手中脫穎而出的新入場(chǎng)者，蕭雪芳希望能盡快讓更多人使用三貴輪椅，以形成口碑效應(yīng)。而為康復(fù)之家提供獨(dú)此一家的款式，讓它自由定價(jià)、拿到更多利潤(rùn)，就能刺激它大力向顧客推薦三貴?？祻?fù)之家當(dāng)然渴望這樣利潤(rùn)豐厚的生意。

　　包銷定制已經(jīng)成為康復(fù)之家如今利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。目前，它銷售的輪椅六成都是定制款。當(dāng)然，這建立在它銷量足夠大的基礎(chǔ)上，因?yàn)槊靠疃ㄖ戚喴蚊看味恐辽僖^一千架。

　　另一種思路是從單個(gè)顧客身上挖掘更多銷量。柏煜當(dāng)年賣護(hù)理床送貨上門時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少顧客家各類家用醫(yī)療器械一應(yīng)俱全。康復(fù)之家因此增加了老顧客可能購買的其他新醫(yī)療器械，并把銷售重點(diǎn)放在了血糖儀、血壓儀上—半個(gè)手掌大的血糖儀價(jià)格和一架輪椅相當(dāng)。

　　從2006年開始，康復(fù)之家以比藥店低10%的價(jià)格出售血糖儀和血壓計(jì)，僅強(qiáng)生血糖儀和試紙的銷量，就從2007年的35萬暴漲3倍，在2008年達(dá)到136萬。即便如此，對(duì)市場(chǎng)總量都超過30億的血糖儀、血壓計(jì)市場(chǎng)，這樣的銷量還不夠大，除了雅培外，強(qiáng)生、歐姆龍等更為強(qiáng)勢(shì)的外國(guó)品牌目前均尚未與康復(fù)之家直接合作，它們之間依然有代理商的間隔。

　　所有的問題都指向同一個(gè)解決辦法：擴(kuò)張。

　　這家靠老店掙錢開新店的公司，現(xiàn)金并不充裕，如果新店不能快速盈利，整家公司就會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂，沒錢付給廠商，進(jìn)而無貨可賣而死亡。

　　但它不能放慢擴(kuò)張的速度。與它生意邏輯相同、大本營(yíng)在上海的康林仁和已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)。而好醫(yī)院有限，好醫(yī)院旁的好鋪位也有限，假如由對(duì)手奪得，規(guī)模優(yōu)勢(shì)就難以形成，提升利潤(rùn)也就成了鏡花水月。

　　關(guān)鍵就是“新店能否快速盈利”。新店開發(fā)部助理池兵每天早上的第一件工作，就是翻看數(shù)據(jù)表。根據(jù)康復(fù)之家對(duì)鋪位的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)—靠近醫(yī)院、人流量大、居民富裕、租約合理等，這張表里有他每一兩月“掃街”更新一次的鋪位紀(jì)錄。一旦認(rèn)為可出租的店鋪不錯(cuò)，他會(huì)直接上報(bào)給包括柏煜在內(nèi)的3人審核組。最快時(shí)，決定是否租下一個(gè)鋪位只用了幾分鐘。

　　但這只是保證新店快速盈利的第一步，為數(shù)眾多的新店還需要足夠多的好店長(zhǎng)。

　　王琳應(yīng)聘店員時(shí)就被告知，只要有能力，肯定能當(dāng)上店長(zhǎng)。這讓這個(gè)河北醫(yī)大?？飘厴I(yè)、很難在醫(yī)院謀得一份好差事的姑娘覺得精神一振。她在每周一次的產(chǎn)品培訓(xùn)上迅速熟悉了產(chǎn)品；通過從旁觀察店長(zhǎng)，她學(xué)會(huì)了跟顧客推銷。今年5月，她終于拿到了店長(zhǎng)和同事的推薦信。不過她還要通過協(xié)助店長(zhǎng)來學(xué)得更多營(yíng)銷的辦法，并再經(jīng)過一次考核，才有獨(dú)立管理店鋪的資格。王琳這樣的初級(jí)店長(zhǎng)在每家康復(fù)之家店里都至少有一名。通過這種師徒相傳和競(jìng)爭(zhēng)上位的辦法，康復(fù)之家才在過去3年，能以每年開10家新店的速度擴(kuò)張。

　　目前看來，這些辦法都行之有效—柏煜稱，康復(fù)之家所有的店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。但國(guó)內(nèi)最大的制氧機(jī)廠商、江蘇魚躍醫(yī)療的副總經(jīng)理陳堅(jiān)表示，由于康復(fù)之家目前店面數(shù)有限，在魚躍的總銷量中占比不大。

　　池兵已經(jīng)兩個(gè)月沒回北京了。他在這次出行中查探了環(huán)渤海和西南的近十個(gè)城市，尋找新的店址。柏煜向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，康復(fù)之家打算明年把店數(shù)翻倍，再開40家，爭(zhēng)取3年內(nèi)店鋪數(shù)達(dá)到250家。

　　“我們?nèi)焙芏嗪芏噱X。”柏煜透露，在10月上旬，一家風(fēng)投已經(jīng)與康復(fù)之家簽訂了注資協(xié)議。對(duì)雪球越滾越大、風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加的康復(fù)之家來說，這是個(gè)不錯(cuò)的消息。