沃爾瑪隱形殺手锏：以零售優(yōu)勢對抗品牌制造商

　　沃爾瑪?shù)碾[形殺手锏！

　　沃爾瑪正在利用其相對壟斷的零售和采購優(yōu)勢對寶潔這些品牌制造商發(fā)起了一場場隱形戰(zhàn)爭

　　文/子昱

　　以前人們總認(rèn)為賣場品牌低檔，令消費(fèi)者沒面子，如今看來這種想法頗顯幼稚。據(jù)最近一份研究報(bào)告顯示，只有29%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，制造商品牌配得上其高昂價(jià)格，僅有16%的消費(fèi)者認(rèn)為，自有品牌商品比制造商品牌商品差。而在德國，因自有品牌產(chǎn)品的大舉侵占市場，Tropicana的市場份額在3年內(nèi)經(jīng)歷了慘重下滑，從2000年的20%急劇跌至兩年后的2%；2006年2月，奧利奧餅干和Oscar Mayer午餐肉的生產(chǎn)商——卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市場份額后，不得不宣布關(guān)閉20家工廠并裁員將近8000人。

　　經(jīng)過十多年的耕耘，沃爾瑪在自有品牌經(jīng)營上可謂碩果累累。至2005年底，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，包括兩個(gè)超過10億美金的品牌——ASDA和George服裝。沃爾瑪在2006年曾表示，希望往后5年內(nèi)自有品牌占有率從2.5%提高到20%。

　　事實(shí)上，沃爾瑪這類零售巨頭在獲取巨大的品牌知名度過程中幾乎不需要做專門的廣告投放，也不需要一般企業(yè)所需的專業(yè)銷售人員。目前，每一個(gè)沃爾瑪消費(fèi)者都能從收銀單背面看到其自有品牌廣告，除此之外的廣告還見于商場DM海報(bào)、商場貨架。

　　相比之下，寶潔這類品牌制造商則要花費(fèi)大量廣告支出才能確保消費(fèi)者看到其產(chǎn)品廣告?？扇绻粋€(gè)消費(fèi)者從小就和父母到沃爾瑪購買玩具，十幾歲時(shí)和女朋友到沃爾瑪餐廳里約會(huì)，成家后又去沃爾瑪采購嬰兒用品，那么這個(gè)消費(fèi)者和沃爾瑪之間的情感聯(lián)系或許是品牌制造商花再多的廣告預(yù)算也無法達(dá)到的。這就預(yù)示著，時(shí)間越長，沃爾瑪?shù)淖杂衅放茖?huì)取得越明顯的競爭優(yōu)勢。

　　沃爾瑪正在利用其相對壟斷的零售和采購優(yōu)勢對寶潔這些品牌制造商發(fā)起了一場場隱形戰(zhàn)爭。在某些目錄如清潔劑產(chǎn)品上，沃爾瑪已經(jīng)把自己標(biāo)簽下的品牌價(jià)格降到了寶潔的最低價(jià)格點(diǎn)之下；1994年，為集中力量進(jìn)軍高端市場，寶潔轉(zhuǎn)讓旗下的“白云”牌衛(wèi)生紙，隨即一個(gè)私人企業(yè)買下“白云”商標(biāo)，可很快轉(zhuǎn)手給了沃爾瑪，緊接著“白云”衛(wèi)生紙被擺在沃爾瑪貨架上的醒目位置，并搶下了寶潔同類產(chǎn)品份額。

　　零售商的崛起，正打破品牌制造商和零售商之間潛在的平衡關(guān)系，前者擁有規(guī)模優(yōu)勢，使得它們牢牢掌握著談判與定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)零售商通過自有品牌持續(xù)地掠奪有價(jià)值的市場份額時(shí)，品牌制造商是該好好想想辦法了。

　　專家認(rèn)為，對品牌制造商來說，和自有品牌競爭的殺手锏是推出創(chuàng)新產(chǎn)品。而在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，品牌制造商必須規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，最好只在那些高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，二三線品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。近幾年來，在與沃爾瑪博弈的過程中，寶潔一直在創(chuàng)新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的Whitestrip美白牙貼使得大部分消費(fèi)者以25美元的低價(jià)就可以輕松美白牙齒；Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度測試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室……這些創(chuàng)新產(chǎn)品，受到很多消費(fèi)者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強(qiáng)檔推銷貨架上。

　　值得提醒的是，品牌制造商在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，需特別保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。歷史地看，制造商通常不愿意起訴零售商商標(biāo)侵權(quán)，因?yàn)閼峙铝闶凵虒⑵洚a(chǎn)品趕下貨架。但當(dāng)制造商在追究零售商侵權(quán)方面非常強(qiáng)硬時(shí)，零售商就會(huì)去復(fù)制那些沒有積極保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的其他制造商。