休閑食品：潛伏在大市場內(nèi)的商業(yè)機會

　　不知從何開始，炒貨、蜜餞、巧克力等小食品開始悄然成為消費者背包里的重要內(nèi)容之一。

　　有數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來，國內(nèi)休閑食品消費呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，而且國內(nèi)消費市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)整體升級的明顯趨勢。隨著人們對休閑生活的渴望，越來越多的人開始將休閑食品作為日常消費的一部分。

　　當磕一包瓜子、嚼一塊巧克力成為生活的常態(tài)，代表一種休閑的生活方式時，任何這個行業(yè)的進入者，都會歡欣鼓舞，因為這背后，是有13億人口的巨大市場。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國，生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)有數(shù)十萬家之多，市場容量達到了幾千億規(guī)模。不過，比照國外發(fā)達國家的人均消費量，卻相差一大截。

　　這恰恰意味著機遇。不過，也并不是任何一家企業(yè)進入這一巨大市場后都可以在競爭中分得一杯羹。

　　賽富基金合伙人徐航告訴CBN記者，真正吸引行業(yè)內(nèi)外的投資者不斷涌入的，是那些擁有成熟品牌以及掌握獨特資源的企業(yè)。

　　走差異化路子

　　休閑食品的品系、品種規(guī)格多而雜，按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格則有上千種之多。由于休閑食品進入的門檻低，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)。

　　據(jù)了解，目前中國的休閑食品行業(yè)是供過于求。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，在計劃經(jīng)濟時代，特別是糧食供應緊張的時候，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有食品廠以此來解決食品供應的問題。爾后在市場經(jīng)濟的指揮棒下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品廠紛紛通過改制，參與市場的競爭，成為這個行業(yè)最早的“沖鋒軍”。再加上后來者的進入，行業(yè)的競爭態(tài)勢變得愈加明顯。

　　顯然，目前國內(nèi)休閑食品市場的競爭激烈程度有目共睹，但與巨大市場相對應的則是真正具有足夠強大實力的本土進入者不多。

　　相反類似德芙的巧克力、卡夫的餅干以及箭牌的口香糖等貼著洋標簽的休閑食品總是在第一時刻跳入消費者的腦中。這些跨國大企業(yè)早在十余年前就開始進入市場，現(xiàn)已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細分以及市場的布局，雖然企業(yè)數(shù)量并不多，卻占據(jù)了我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。而由于本土企業(yè)無法緊跟市場發(fā)展步調(diào)，目前國內(nèi)高端休閑食品一直被外資壟斷。

　　在上述人士看來，目前國內(nèi)休閑食品企業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，與國外產(chǎn)品相比，在新品研發(fā)、口味多樣化、包裝個性化等方面都存在較大差距，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。“休閑食品進入的資本與技術(shù)壁壘不高，企業(yè)投入相對較少，當眾多的資本涌入這個行業(yè)時，加劇了行業(yè)競爭，而其最直接的表現(xiàn)即為價格戰(zhàn)。”他說。

　　此外，產(chǎn)品品種相對單一，單個產(chǎn)品品種的優(yōu)勢較弱。據(jù)了解，一般的中小休閑食品企業(yè)在開始進入市場的時候，產(chǎn)品品種都比較單一，可供目標消費群體選擇的余地較小，造成食品口感單一、市場單薄。而有部分中小企業(yè)在進入市場的時候，選擇了相對較多的成熟產(chǎn)品品種，但多數(shù)以模仿先進入者為主，缺少自身特色。

　　廣州某家生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)內(nèi)部高管向記者坦言，產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏產(chǎn)品特色、大打價格戰(zhàn)已是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　他表示，目前市場的突破口在于從產(chǎn)品上找差異化，從行業(yè)中尋細分市場，特別是要抓住領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢的那部分細分市場。“差異化一旦滿足了消費者的消費需求，即意味著企業(yè)獲得了生存權(quán)、定價權(quán)，而這些差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品還可以為企業(yè)整體的產(chǎn)品線鋪路搭橋。”

　　品牌、渠道雙管齊下

　　休閑食品屬于典型的快速消費品，其整個產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游原材料、食品、包裝加工以及下游的渠道。

　　其中成本上升已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的一塊“絆腳石”。對于上游而言，近幾年，烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價，還有石油價格的波動也在影響著包裝材料的成本。

　　此外，對于下游環(huán)節(jié)，上述廣州某食品企業(yè)的高管則抱怨說：“現(xiàn)在終端的成本越來越高了！光靠大型連鎖根本無利可圖。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，產(chǎn)品銷量受網(wǎng)點的覆蓋率以及終端陳列質(zhì)量的高低影響，在渠道銷售方面，休閑食品企業(yè)多選擇與賣場或是超市合作，其他渠道則依靠部分二級分銷商的力量鋪貨。

　　上述企業(yè)人士表示，進入賣場需要支付進場費、貨品上價費，有些則會約定根據(jù)銷售額的一定比例提成，逢節(jié)假日或是賣場促銷期間，還得配合賣場降價銷售。“如果產(chǎn)品陳列質(zhì)量低，促銷又不能及時跟進，銷售規(guī)模上不去還得賠上一大筆進場費。”他說。

　　上下游的雙重壓力讓企業(yè)發(fā)展陷入被動。為此，上述人士指出，現(xiàn)其開始嘗試在終端做品牌形象，以此來帶動渠道銷售。“我們的品牌有一部分的目標消費對象，但由于局部市場的原因，品牌的知名度僅停留在有限的地域市場。”他說，“如果品牌形象打不開市場，那還談什么與同行的競爭？”

　　此外，CBN記者發(fā)現(xiàn)，從2006年開始，休閑食品行業(yè)開始嘗試自建終端，類似來伊份、百味林等企業(yè)經(jīng)過幾年的嘗試逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，并開始大規(guī)模的擴張。雖然自建門店產(chǎn)品不需要收取類似超市進場費的各類費用，但上海商情信息中心副主任陳杰博士指出，選址、盈利能力、人員的選擇以及物流管理都是自建終端所需要處理好的問題。

　　一家自建終端的食品企業(yè)總裁向記者坦言，連鎖經(jīng)營最大的壓力在于租金，此外同行間的“地盤”爭奪以及競爭壓力也讓其在擴張布局時難免慎之又慎。

　　鑒于上述情況，那么能夠?qū)φ麄€產(chǎn)業(yè)鏈有全局把握的企業(yè)是否就能更勝一籌呢？

　　對此，智基創(chuàng)投合伙人林霆告訴記者，并非對整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及得越多越好，擁有核心品牌以及強大的渠道和終端是最重要的。他舉例，比如種水果和賣果汁是不一樣的，因為有不同的技術(shù)和運營方式。“做自己擅長的環(huán)節(jié)，不要試圖面面俱到，關(guān)鍵是下游要有強大的管理和拓展能力，對于上游資源有自己把控的方式。”他說。

　　徐航也認為，在休閑食品領(lǐng)域，除了確保持續(xù)的增長能力，獲得消費者的認可外，能游刃有余地控制上下游資源比自己費盡心力創(chuàng)造資源的企業(yè)更容易成功。