59歲老網(wǎng)商展現(xiàn)的商業(yè)活力

　　李棠華的商業(yè)成功故事可以說(shuō)是一個(gè)中國(guó)商業(yè)的經(jīng)典利基市場(chǎng)的成功案例。所謂利基市場(chǎng)（英文Niche Marketing），是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。這里還牽扯到一個(gè)利基戰(zhàn)略，所謂利基戰(zhàn)略，就是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它的最大特點(diǎn)，就是選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)以及消費(fèi)群體，從而獲得最大化的邊際收益。事實(shí)上，李棠華K.O褲鉤的利基案例具有非常顯明的特點(diǎn)和示范意義，和九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和格蘭仕微波爐的利基成功相比，K.O褲鉤的成功有著一些新的特點(diǎn)和值得思考的價(jià)值。

　　一、縫隙市場(chǎng)是“一線天”

　　黃山有一個(gè)著名的風(fēng)景叫一線天，它是兩壁夾成的狹長(zhǎng)石巷，寬處不過(guò)2米，窄處僅半米，中間盤道有80多級(jí)，只能容一人通過(guò)。人行其中，仰望長(zhǎng)空，藍(lán)天僅存一線，但是穿過(guò)去卻豁然開(kāi)朗一片晴空，并且它是上山的必經(jīng)之道。利基市場(chǎng)其實(shí)也是這樣一個(gè)特點(diǎn)，它不僅僅是那些被大企業(yè)忽略的小細(xì)分市場(chǎng)，并且要具備這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要具有非常大的市場(chǎng)容量。褲鉤雖然是個(gè)非常小的產(chǎn)品，但是首先，西褲市場(chǎng)是個(gè)巨大市場(chǎng)，其次，褲鉤是西褲的一個(gè)必備產(chǎn)品，所以盡管產(chǎn)品小，但是市場(chǎng)卻巨大?，F(xiàn)在很多人都在談藍(lán)海戰(zhàn)略，也有很多創(chuàng)業(yè)者在找尋一些創(chuàng)新點(diǎn)，但是有很多創(chuàng)新并沒(méi)有巨大的市場(chǎng)需求的潛力，大企業(yè)不做的并不都是藍(lán)海，有的時(shí)候是大企業(yè)不屑做，有時(shí)候是這個(gè)市場(chǎng)根本不夠大。李棠華找到的這個(gè)市場(chǎng)具有很好的利基特性。

　　二、利基市場(chǎng)必須把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　褲鉤是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)往往比較忽略的一個(gè)產(chǎn)品，但是這種忽略李棠華認(rèn)為是有可能被喚醒的。隨著服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，服裝已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上的品質(zhì)差異會(huì)越來(lái)越成為品牌制勝的核心要素，因此，李棠華預(yù)計(jì)到在西褲這個(gè)市場(chǎng)，象褲鉤這樣的小細(xì)節(jié)產(chǎn)品會(huì)逐漸成為服裝品質(zhì)的重要保證。李棠華為了驗(yàn)證自己的這個(gè)預(yù)測(cè)做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，并且把這一發(fā)展趨勢(shì)大力地傳達(dá)給他的客戶，他并不單純地為了推銷他的產(chǎn)品，而是真正地在幫助他的客戶把握國(guó)際服裝發(fā)展趨勢(shì)，他在銷售他的產(chǎn)品的同時(shí)在幫助客戶提升。

　　三、選擇改良還是選擇創(chuàng)新

　　有很多利基市場(chǎng)是靠強(qiáng)勢(shì)企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，他們觀察到了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，創(chuàng)造了用戶的需求，比如百事可樂(lè)，在針對(duì)可口可樂(lè)“老少咸宜的飲料”的強(qiáng)勢(shì)下，創(chuàng)造出了針對(duì)青少年飲用的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飲料這一需求市場(chǎng)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是創(chuàng)造了一種家庭自制豆?jié){的需求市場(chǎng)。但是這種利基市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，成功的幾率并不太高，這需要企業(yè)具有很強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作能力和綜合實(shí)力。而另外一種可以選擇的利基策略是做改良，它的策略是針對(duì)一個(gè)已有的細(xì)分市場(chǎng)去充分把它做專業(yè)化，褲鉤是一個(gè)已經(jīng)成熟的需求市場(chǎng)，它的客戶只針對(duì)服裝廠，這些廠每年也固定采購(gòu)褲鉤，但是這個(gè)產(chǎn)品卻有很大的改良空間，這個(gè)小產(chǎn)品在專業(yè)化程度上還很低，具有非常大的改良空間和品牌樹(shù)立的機(jī)會(huì)。李棠華選擇改良的利基策略非常聰明，因?yàn)楦牧疾呗詷?shù)立品牌快，不需要投入太大教育市場(chǎng)和客戶，容易迅速傳播，容易建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，邊際收益大。

　　然而選擇對(duì)一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)還只是開(kāi)始，做好一個(gè)利基市場(chǎng)仍然需要很多條件和科學(xué)的策略和方法。李棠華在這方面給出了很好的經(jīng)驗(yàn)，有些經(jīng)驗(yàn)是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律的創(chuàng)新嘗試，非常具有借鑒意義。

　　一、強(qiáng)化差異性價(jià)值

　　李棠華的K.O褲鉤改良上的投入是巨大的，如果市場(chǎng)推廣不理想，用戶接受度低，那么他的優(yōu)勢(shì)就很難維持，就不可能下那么大的單讓日本人做OEM.那么他怎么會(huì)有信心市場(chǎng)會(huì)接受呢？強(qiáng)化K.O褲鉤的差異性價(jià)值是一個(gè)很關(guān)鍵的策略。這里面有兩點(diǎn)很重要，一是他需要向客戶證明“我的產(chǎn)品比別人的同類產(chǎn)品好得不是一點(diǎn)點(diǎn)”，因?yàn)镵.O褲鉤售價(jià)比普通褲鉤貴很多，客戶要接受你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品價(jià)值就不能僅僅是比別人做了很小的改良，而必須是行業(yè)內(nèi)最好的。為此，李棠華做足了準(zhǔn)備，他為他的產(chǎn)品準(zhǔn)備了十多張“身份證”來(lái)彰顯它的尊貴和價(jià)值。第二，他還需要向客戶證明“用了我的褲鉤，你的褲子也比其他不用我的褲鉤褲子好不止一點(diǎn)點(diǎn)”，這一點(diǎn)要比前一點(diǎn)更難證明，但是李棠華做到了，在這上面他也非常舍得投入，掛靠大品牌，幫助用戶分析競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，輔助用戶用好產(chǎn)品，幫助用戶借助宣傳褲鉤細(xì)節(jié)來(lái)提升服裝品牌價(jià)值等等。

　　二、和客戶共同成長(zhǎng)

　　利基企業(yè)與客戶之間往往是一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠(chéng)度也就越高。李棠華和他的客戶就是這樣一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。按說(shuō)客戶買了他的褲鉤已經(jīng)算是一個(gè)完美的交易了，只有褲鉤質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題他才會(huì)承擔(dān)服務(wù)責(zé)任，但是李棠華卻獨(dú)立開(kāi)發(fā)改良后的褲鉤訂制機(jī)無(wú)償借給客戶使用，從這一點(diǎn)可以看出李棠華不僅僅是為了賣產(chǎn)品，而是要真正最大化地實(shí)現(xiàn)他的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值，好褲鉤如果訂制不好，就會(huì)降低褲鉤的價(jià)值，也會(huì)降低服裝企業(yè)的品牌價(jià)值，而一直秉承為客戶創(chuàng)造價(jià)值的李棠華懂得在這方面的投入是非常有價(jià)值的。同時(shí)，他和客戶一起策劃服裝的宣傳和包裝，把褲鉤的宣傳合并到服裝的宣傳中，一方面宣傳了褲鉤，另一方面也提升了服裝的品質(zhì)價(jià)值，這是一種雙贏的策略。

　　三、充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速傳播

　　相比其他網(wǎng)商，李棠華算是年齡很大的了，但是他的思想?yún)s很超前，也很時(shí)尚。對(duì)于褲鉤這個(gè)利基產(chǎn)品，李棠華的線下準(zhǔn)備是相當(dāng)充分的，但是利基產(chǎn)品要迅速在市場(chǎng)中得到推廣，按照傳統(tǒng)的做法都需要投入巨大的營(yíng)銷傳播，并且效果也很難把控。李棠華充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用得非常充分。事實(shí)上，對(duì)于褲鉤這個(gè)產(chǎn)品，李棠華選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和工具也是非常恰當(dāng)?shù)模濄^作為日用消費(fèi)品的中間采購(gòu)件，普通的渠道很難到達(dá)目標(biāo)客戶，而阿里巴巴平臺(tái)正好匯聚了他的目標(biāo)客戶群體。加入誠(chéng)信通，三年的褲鉤關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)標(biāo)王使得他樹(shù)立了在這個(gè)行業(yè)的第一個(gè)領(lǐng)軍地位的基石；作第一個(gè)吃螃蟹的人，首度使用博客營(yíng)銷，使得他在短短2周內(nèi)達(dá)到了意想不到的營(yíng)銷效果；建立自己的企業(yè)博客，通過(guò)阿里社區(qū)形成自己的商業(yè)人脈，進(jìn)一步完善了其營(yíng)銷體系。

　　博客營(yíng)銷的探索之路

　　最后，我想談一下從李棠華的案例中反映出來(lái)到博客營(yíng)銷的一些思考。博客營(yíng)銷這個(gè)概念是2007年才提出的，2007年在WEB2.0的風(fēng)潮下，提出了WEB2.0的盈利模式問(wèn)題和商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，口碑營(yíng)銷成為了新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的熱點(diǎn)。但是目前各類口碑營(yíng)銷的嘗試都還并不算成功，很多網(wǎng)站也推出了博客營(yíng)銷的服務(wù)，但是我們反復(fù)比較了各家的服務(wù)，能夠做到像點(diǎn)亮博客營(yíng)銷小組為李棠華做到的這樣的效果的幾乎沒(méi)有。一個(gè)星期的時(shí)間，做到10個(gè)關(guān)鍵詞在Google、百度、雅虎三個(gè)網(wǎng)站的前3頁(yè)的900個(gè)位置上占了544個(gè)，占60.4％，這種威力對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)是驚人的。這里面既有人工編寫博客的勞動(dòng)，也有發(fā)布渠道的策劃選擇，還有SEO優(yōu)化的工作，分工明細(xì)，專業(yè)度高。從這里面可以看到，事實(shí)上這種專業(yè)化的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的工作小組，以專業(yè)化的服務(wù)為客戶創(chuàng)造其他人不可替代的價(jià)值，事實(shí)上也是一個(gè)非常好的利基市場(chǎng)的案例。