營銷創(chuàng)新疑無路，柳暗花明又一村

　　——2007年中國跨界營銷現(xiàn)象的啟示

　　2007年的秋天，筆者應(yīng)邀到浙江省仙居縣的一家企業(yè)服務(wù)，客戶帶領(lǐng)我們游覽當(dāng)?shù)孛麆?ldquo;神仙居”時，非常興奮地向我們推薦當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的一種酒，說是非常不錯的，晚上一定要品嘗一下，這樣才不虛此行。在持續(xù)了半天時間的疑問和期待下，終于在晚宴上嘗到了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的“紅酒”――楊梅干紅，細(xì)細(xì)一品，酸甜適中，果香濃郁，清爽柔和，與以往喝的紅酒與眾不同，是色香味俱佳，讓筆者感嘆不已：沒想到中國自己還能產(chǎn)這么好的紅酒，而且是在這個重山圍繞的仙居縣！

　　雖然二天后離開了仙居縣，但至今仍對當(dāng)?shù)氐臈蠲犯杉t回味無窮，難以忘懷。在感嘆之余陷入了的思考：很多酒類企業(yè)的營銷From EMKT.com.cn老總、營銷資深人士，雖然曾經(jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過營銷理論、營銷管理，而且從事營銷管理多年，曾也業(yè)績輝煌，現(xiàn)在卻常常被目前市場數(shù)不清的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品、五花八門的營銷手段、過度的市場競爭搞糊涂了。成熟的產(chǎn)品，成熟的市場，成熟的模式，成熟的手段，從哪里去思考，從哪里著手，才能有所創(chuàng)新？營銷出路在哪里？回觀多年來的中國酒類市場，除了茅臺、五糧液、長城等響徹全國的品牌外，基本都是地方性品牌此起彼伏，有些新產(chǎn)品在全國廣告做的很大，但也是曇花一現(xiàn)。而近三年來，寧夏紅和勁酒卻是異軍突起、紅遍全國，它們只不過是把中藥與常規(guī)的白酒進(jìn)行了結(jié)合，看似無關(guān)而簡單的組合創(chuàng)新卻迎得了廣闊的市場。筆者想起了一名話：“創(chuàng)新無處不在，只不過是你的思維沒有突破你的慣性邊界。”

　　說起營銷創(chuàng)新，就應(yīng)講講2007年中國營銷創(chuàng)新的嘉年華――跨界營銷，讓大家印象最深刻的是創(chuàng)維及華帝，一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農(nóng)村影院工程”，分赴全國600個縣4000個鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，此外，雙方還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用，華帝專營店已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，為創(chuàng)維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎(chǔ)，雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了1+1〉2.可口可樂與第九城市聯(lián)姻，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域首推跨界營銷，第九城市開發(fā)的游戲《魔獸世界》通過與可口可樂聯(lián)手成功突破禁區(qū)，魔獸人物形象出現(xiàn)在中央電視臺等主流電視媒體。借助可口可樂的品牌影響力，《魔獸世界》注冊玩家數(shù)量激增，點(diǎn)卡銷售額節(jié)節(jié)上漲，付費(fèi)用戶超過150萬；而通過《魔獸世界》廣告片和制作魔獸主題網(wǎng)吧，在傳統(tǒng)行銷渠道之外，可口可樂也成功打開網(wǎng)吧與互聯(lián)網(wǎng)行銷市場，雙方通過跨界合作取得了營銷上的巨大成功，被業(yè)內(nèi)稱為成功營銷案例。這種現(xiàn)象在服裝、汽車、化妝品、運(yùn)動鞋、網(wǎng)游、奢侈品等行業(yè)火爆展現(xiàn)，可以說是營銷創(chuàng)新的時尚演繹，不知對陷入激烈同質(zhì)化競爭的酒類企業(yè)在如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新方面是否有所啟示和借鑒。

　　跨界營銷應(yīng)該來說是市場營銷創(chuàng)新的跨越性升華，是由內(nèi)部營銷資源整合向社會營銷資源整合的重大轉(zhuǎn)變，雖然現(xiàn)在很多的企業(yè)仍在策略或戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)行運(yùn)用，但從內(nèi)涵上給我們企業(yè)的營銷創(chuàng)新打開了無限的空間，將引導(dǎo)企業(yè)逐步走向社會整合營銷的新高度和新視野，進(jìn)入“營銷創(chuàng)新疑無路，柳暗花明又一村”的境界，對企業(yè)未來發(fā)展的影響是深遠(yuǎn)的，也值得中國的酒類企業(yè)引起重視，并進(jìn)行深入研究的。

　　跨界營銷可以讓我們真正找到“營銷創(chuàng)新無處不在”的感覺，但我們?nèi)ト绾慰创⒗斫夂桶盐湛缃鐮I銷呢？筆者認(rèn)為跨界營銷基本上仍屬于一種常規(guī)營銷模式，只是跨躍了常規(guī)營銷思維，以整合社會資源擴(kuò)展?fàn)I銷領(lǐng)域?yàn)槟康牡囊环N新營銷方式，是通過品牌內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品特色、銷售渠道、促銷方式等關(guān)鍵營銷要素的關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)性，與社會相關(guān)資源進(jìn)行對接，借助相互的平臺進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，拓寬銷售渠道或擴(kuò)大品牌的傳播面，使企業(yè)營銷社會最大化，產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。中國的跨界營銷仍處于探索、嘗試階段，如奔馳與阿瑪尼；凱迪拉克和純正貴族Mccallan威士忌；百事夏季促銷活動與招行銀行信用卡推廣結(jié)合；ctf2品牌作為周大福的新銳勢力與麥當(dāng)勞的合作；而東風(fēng)雪鐵龍C2與KAPPA的聯(lián)合，則開辟了國產(chǎn)10萬元級別轎車與知名服裝品牌跨界營銷的先河；類似這樣的跨界現(xiàn)象還有很多，目前主要都是在策略或戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)用，可能在幾年后，會有很多企業(yè)將從戰(zhàn)略上進(jìn)行跨界營銷，促使中國進(jìn)入新營銷時代。

　　跨界營銷對中國的酒類企業(yè)來說，也是一個新的營銷創(chuàng)新命題，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)？如何實(shí)現(xiàn)渠道的對接？如何進(jìn)行聯(lián)合傳播？哪種方式才是有效的？這些問題都會讓我們對開展跨界營銷的創(chuàng)新產(chǎn)生顧慮和疑問，因?yàn)閯?chuàng)新的背后就代表著投入和風(fēng)險。但我認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)若處于“車到山前疑無路”的營銷尷尬時，不妨突破自己的固有思維去嘗試一把跨界營銷，也許會找到“柳岸花明又一村”的機(jī)會，有時創(chuàng)新的源泉就在我們身邊，只是我們沒用心去找而已。

　　如何進(jìn)行跨界營銷的創(chuàng)新？如何提高跨界營銷創(chuàng)新的把握度呢？筆者建議企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷創(chuàng)新策劃時，可按以下五個步聚進(jìn)行：

　　一、 正本清源，把握住跨界營銷的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)是關(guān)鍵。

　　進(jìn)行跨界營銷，主要是把企業(yè)資源與各種社會資源進(jìn)行有機(jī)對接，有機(jī)對接的關(guān)鍵是企業(yè)資源與各種社會資源的關(guān)聯(lián)性，大家都知道關(guān)聯(lián)的要素很多，但一定要找到與不同的社會資源進(jìn)行對接的不同關(guān)聯(lián)性本質(zhì)到底是什么，正本清源將是首要的關(guān)鍵。唯有透過現(xiàn)象看到跨界營銷的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)，才能在實(shí)施過程中做到有敵放矢。正如一位哲人所說：如果我們通過分析發(fā)現(xiàn)了復(fù)雜問題背后的真相，那么做什么就非常簡單和顯而易見了。

　　二、跨越空間限制，進(jìn)行資源超級鏈接。

　　跨越空間限制要求我們以更廣的角度、更大的視野來看待不同社會資源之間的聯(lián)系，圍繞跨界營銷的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)進(jìn)行外部資源的超級鏈接，只要是有關(guān)的，可為我所用的社會資源都應(yīng)是我們對接和選擇的目標(biāo)。

　　三、分析元素，鎖定關(guān)鍵資源。

　　通過跨越空間限制后的社會資源鏈接，可以使我們具備更客觀、更全面的思維，獲得更高、更寬、更廣的視野來進(jìn)行跨界創(chuàng)新。有時，寬廣的視野、眾多的選擇會不可避免地給我們帶來選擇性障礙，這時應(yīng)對所有涉及的相關(guān)元素進(jìn)行分析和對比，并在此基礎(chǔ)上遴選出核心元素，并圍繞核心元素鎖定關(guān)鍵資源，這是十分必要的。

　　四、 排列組合，進(jìn)行跨界創(chuàng)新。

　　當(dāng)我們通過第一步分析把握了社會資源關(guān)聯(lián)性的本質(zhì)，通過第二步和第三步研究找到關(guān)鍵性的資源，就已經(jīng)具有了精確進(jìn)行跨界創(chuàng)新的基礎(chǔ)，我們可以把關(guān)聯(lián)性本質(zhì)與關(guān)鍵資源之間進(jìn)行排列組合，就會創(chuàng)新出很多的實(shí)施方案供選擇。

　　五、因地制宜，選擇最適方案。

　　經(jīng)過以上四步的實(shí)施，我們勢必會獲得許多備選方案，那么最后一個問題是，我們該如何有效選擇方案呢？這需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況確定一些相對可量化的標(biāo)準(zhǔn)為參考，在各種可供選擇的方案中權(quán)衡利弊做出判斷，選擇出最適合企業(yè)的方案。

　　總之，創(chuàng)新是永無止境的，源泉來自于我們思維不斷地自我突破，超常規(guī)的思維加上科學(xué)的思維方法一定會產(chǎn)生出對企業(yè)有效的創(chuàng)新。2007年中國“跨界營銷嘉年華”的營銷時尚演繹，從某種程度上是在潛在地告訴我們，很多行業(yè)和企業(yè)已正從一個新的視角和高度進(jìn)行著營銷創(chuàng)新，你的企業(yè)是否看到了背后的含義，是否也打算跨界營銷一把，不管怎么說，以什么方式進(jìn)行創(chuàng)新并不重要，關(guān)鍵是在營銷創(chuàng)新持續(xù)前行的道路上，你是否能跟上。