中國很早就有“打腫臉充胖子”的說法,意思是“要面子、硬撐著做自己力所不能及的事情”,在現實的企業(yè)運營中,很多中小企業(yè)置自身資源狀況與能力于不顧,按照大企業(yè)的標準行為做事,以螞蟻的身份去扮演大象,進而導致策略無效或體力透支,影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)生存。這種脫離實際的情形與上述成語及釋義大同小異,結果非常危險,對于企業(yè)和營銷人來說,必須及時予以遏止并尋找有效的解決方案,將中小企業(yè)的角色及行為方式重新導入到正常軌道上來。
一、以螞蟻的身份扮演大象的主要表現:
1、營銷上的表現,忽視自身實力與現狀、盲目推崇大企業(yè)的營銷模式;向往一鳴驚人,卻沒有足夠的資源做支撐,后續(xù)乏力;妄談戰(zhàn)略和品牌、卻往往停留在口號上,無法真正落實;追求第一、卻不能提供切實為消費者創(chuàng)造價值的產品,也沒有較高的營銷水平和競爭能力跟進;不能正確認識機會與實力的平衡,甚至對很多不能稱其為機會的機會傾盡投入,造成企業(yè)陷入危機;不清楚企業(yè)憑什么贏得市場,不做市場調研,也不進行細分,有限的資源被嚴重浪費;廣告情節(jié)嚴重,卻不顧及渠道是否暢通,價格體系是否合理、鋪貨是否到位……
2、管理上的表現:企業(yè)不大,部門卻不少,且不是以市場為核心進行設置,內耗嚴重;組織架構照貓畫虎,卻缺乏必要的協調能力,各部門及相關人員的職能劃分不清晰、互相推委、效率低下;大談強化管理,卻沒有形成有效的管理機制,以約束代替激勵;把簡單的問題復雜化,管理成本和溝通成本都很高;規(guī)章制度一大堆,卻不能有效遵守,領導和員工雙重標準;強調建立學習型組織,今天學A,明天學B,脫離實際,也沒有成效;經常提及發(fā)揮團隊的作用,實則缺少團隊成長的土壤,也不知道如何加強團隊的戰(zhàn)斗力和凝聚力,仍是以單打獨斗為主導……
3、人才觀及文化建設上的表現:以人為本的口號喊得山響卻往往是以領導為本;天天強調公平,卻任人為親,根本無法建立公平的機制;按照大企業(yè)的人才觀一味要求人才對企業(yè)的適應,卻又不能為人才提供可發(fā)揮優(yōu)勢的平臺,造成人才流失、組織僵化;天天談什么人才戰(zhàn)略,卻不尊重人才,也很少在增加留住人才的吸引力上下功夫;以口號代替企業(yè)文化,看起來是把企業(yè)文化放在了相當的高度上,實際卻不能形成有效的理念認同和統一的行為方式;連基本的工資都不能按時發(fā)放,卻拼命強調敬業(yè)精神和員工與企業(yè)共同發(fā)展……
二、螞蟻為什么總想扮演大象?
中小企業(yè)以螞蟻的身份扮演大象的現象是有根源的。一方面,很多中小企業(yè)是依靠機會和企業(yè)主個人早期的努力走到今天的,企業(yè)主個人在成長為企業(yè)締造者的過程中或多或少會伴隨著一定程度的自我膨脹(這是文化因素與個人素質、社會環(huán)境因素三者共同作用使然),在此前提下,以企業(yè)主為核心的中小企業(yè)用過去市場環(huán)境下的成功經驗作依據,就難免會出現對自己資源和實力的誤判(這當中也包括部分企業(yè)在封閉性思維下形成的自以為是與想當然);另一方面,在信息極度發(fā)達和媒體影響力日益擴大的今天,大企業(yè)會有意無意的成為榜樣,而中小企業(yè)的現時狀態(tài)又要求其必須不斷改進以更加適應市場環(huán)境、實現發(fā)展,這樣的雙重影響使對外借鑒成了很多中小企業(yè)的選擇,在大企業(yè)已經取得的成功的感召下,其很容易認為以相同的模式進行營銷與管理也會取得同樣的成功,即從學習墮入了模仿。[page]
中國很早就有“打腫臉充胖子”的說法,意思是“要面子、硬撐著做自己力所不能及的事情”,在現實的企業(yè)運營中,很多中小企業(yè)置自身資源狀況與能力于不顧,按照大企業(yè)的標準行為做事,以螞蟻的身份去扮演大象,進而導致策略無效或體力透支,影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)生存。這種脫離實際的情形與上述成語及釋義大同小異,結果非常危險,對于企業(yè)和營銷人來說,必須及時予以遏止并尋找有效的解決方案,將中小企業(yè)的角色及行為方式重新導入到正常軌道上來。
一、以螞蟻的身份扮演大象的主要表現:
1、營銷上的表現,忽視自身實力與現狀、盲目推崇大企業(yè)的營銷模式;向往一鳴驚人,卻沒有足夠的資源做支撐,后續(xù)乏力;妄談戰(zhàn)略和品牌、卻往往停留在口號上,無法真正落實;追求第一、卻不能提供切實為消費者創(chuàng)造價值的產品,也沒有較高的營銷水平和競爭能力跟進;不能正確認識機會與實力的平衡,甚至對很多不能稱其為機會的機會傾盡投入,造成企業(yè)陷入危機;不清楚企業(yè)憑什么贏得市場,不做市場調研,也不進行細分,有限的資源被嚴重浪費;廣告情節(jié)嚴重,卻不顧及渠道是否暢通,價格體系是否合理、鋪貨是否到位……
2、管理上的表現:企業(yè)不大,部門卻不少,且不是以市場為核心進行設置,內耗嚴重;組織架構照貓畫虎,卻缺乏必要的協調能力,各部門及相關人員的職能劃分不清晰、互相推委、效率低下;大談強化管理,卻沒有形成有效的管理機制,以約束代替激勵;把簡單的問題復雜化,管理成本和溝通成本都很高;規(guī)章制度一大堆,卻不能有效遵守,領導和員工雙重標準;強調建立學習型組織,今天學A,明天學B,脫離實際,也沒有成效;經常提及發(fā)揮團隊的作用,實則缺少團隊成長的土壤,也不知道如何加強團隊的戰(zhàn)斗力和凝聚力,仍是以單打獨斗為主導……
3、人才觀及文化建設上的表現:以人為本的口號喊得山響卻往往是以領導為本;天天強調公平,卻任人為親,根本無法建立公平的機制;按照大企業(yè)的人才觀一味要求人才對企業(yè)的適應,卻又不能為人才提供可發(fā)揮優(yōu)勢的平臺,造成人才流失、組織僵化;天天談什么人才戰(zhàn)略,卻不尊重人才,也很少在增加留住人才的吸引力上下功夫;以口號代替企業(yè)文化,看起來是把企業(yè)文化放在了相當的高度上,實際卻不能形成有效的理念認同和統一的行為方式;連基本的工資都不能按時發(fā)放,卻拼命強調敬業(yè)精神和員工與企業(yè)共同發(fā)展……
二、螞蟻為什么總想扮演大象?
中小企業(yè)以螞蟻的身份扮演大象的現象是有根源的。一方面,很多中小企業(yè)是依靠機會和企業(yè)主個人早期的努力走到今天的,企業(yè)主個人在成長為企業(yè)締造者的過程中或多或少會伴隨著一定程度的自我膨脹(這是文化因素與個人素質、社會環(huán)境因素三者共同作用使然),在此前提下,以企業(yè)主為核心的中小企業(yè)用過去市場環(huán)境下的成功經驗作依據,就難免會出現對自己資源和實力的誤判(這當中也包括部分企業(yè)在封閉性思維下形成的自以為是與想當然);另一方面,在信息極度發(fā)達和媒體影響力日益擴大的今天,大企業(yè)會有意無意的成為榜樣,而中小企業(yè)的現時狀態(tài)又要求其必須不斷改進以更加適應市場環(huán)境、實現發(fā)展,這樣的雙重影響使對外借鑒成了很多中小企業(yè)的選擇,在大企業(yè)已經取得的成功的感召下,其很容易認為以相同的模式進行營銷與管理也會取得同樣的成功,即從學習墮入了模仿。[page]
三、先做好螞蟻,逐漸成為真正的大象:
中小企業(yè)要想改變這種以螞蟻的身份扮演大象的危險狀況,必須從調整自我認知開始,先做好螞蟻,內外結合,在快速變化的市場環(huán)境中尋找打造企業(yè)自身優(yōu)勢的有效途徑,逐漸成為真正的大象。具體可以從以下幾方面進行改進:
1、清醒的自我認知:它包括對資源的認知、市場運作能力和管理能力的認知,即企業(yè)能做什么?不能做什么?自己的主業(yè)是什么?在哪方面具有競爭能力?在行業(yè)中處于什么樣的位置?與主要競爭者相比較具備哪些優(yōu)勢?有哪些不足?管理上是否符合市場情況的要求?是否能促進效率的提升?什么樣的人才觀符合企業(yè)的現實狀況?如何留住人才并建設人才發(fā)揮優(yōu)勢的平臺?在這些認知的基礎上拋棄口號化文化,以務實為準則,從好高騖遠,眼高手低的狀態(tài)下走出來。中小企業(yè)凡事多問一問“憑什么”(基于資源和能力上的)是這種自我認知的有效手段,這能幫助企業(yè)從對過去成功經驗的依賴和狹隘認識中清醒過來,同時也能避免因無法把握機會,半途而廢,給他人做嫁衣的市場結果。清醒的自我認知是做好螞蟻的基礎。
2、外部認知——由模仿到學習:中小企業(yè)對大企業(yè)的盲目模仿往往是由于認識的偏頗(對大企業(yè)的研究缺乏系統性,企業(yè)的成功常常是多種因素的共同作用),企業(yè)的成功具有不可復制性。由于時間、市場環(huán)境、資源情況、機遇、人力情況等的不同,中小企業(yè)依靠模仿很難再取得同樣的成功,榜樣的作用并不可靠,這就要求其從模仿走向學習,以大企業(yè)某方面的能力為學習范本,結合自身情況,貼進市場需求,不盲目跟風,最大限度地把握市場發(fā)展方向,同時著力整合營銷管理的各項能力,找到機會與實力的平衡點。外部認知與自我認知同等重要,是中小企業(yè)蓄積力量、由螞蟻成為真正的大象的必然過程。
3、保持并加強速度與靈活性優(yōu)勢:速度與靈活性是中小企業(yè)的重要優(yōu)勢,中小企業(yè)借此可以比大企業(yè)更容易抓住市場機會,這已經成為非常明確的認識了。保持并加強速度與靈活性優(yōu)勢也是遏止以螞蟻的身份扮演大象現象的重要手段,要使這一優(yōu)勢得以發(fā)揮,企業(yè)必須有效的降低管理和溝通成本,對市場變化迅速做出反應,要以此為重心進行組織架構的設計和調整,并將為發(fā)揮和加強此優(yōu)勢所衍生的行為、理念等逐漸融入到企業(yè)文化的建設中。另外,企業(yè)在追求速度與靈活性優(yōu)勢的同時要把握適度原則,速度與靈活性要以足夠的理性做支撐,是建立在了解市場變化趨勢基礎上的,而不是盲目地變來變去,走向另一個極端。速度與靈活性是螞蟻的立身根本,是中小企業(yè)在現實情況下與大企業(yè)同臺競技的有效武器。
4、戰(zhàn)略的最終形成:企業(yè)在戰(zhàn)略基礎上的調整和沒有戰(zhàn)略的企業(yè)運營是兩個層面的事情,這就是大企業(yè)與大多數中小企業(yè)的本質區(qū)別,戰(zhàn)略的缺失必然導致企業(yè)犯這樣那樣的錯誤,積極的進行戰(zhàn)略設計是改變中小企業(yè)以螞蟻的身份扮演大象的現象的根本措施。有了戰(zhàn)略,企業(yè)就會把對成功要素的分析和風險分析做到前面,就知道了機會與實力平衡的重要性,就能夠更加科學的決策,明確發(fā)展方向,并找到合適的戰(zhàn)術參與競爭。對多數中小企業(yè)來說,現在的關鍵是促使戰(zhàn)略的最終形成,使螞蟻最終成長為大象變?yōu)榭赡堋?/P>
沒走穩(wěn)就想跑換來的常常是跌倒的教訓,成長需要一個過程,只有我們踏踏實實的一步步走過去,才有可能成為真正的大象。扮演沒有意義,只能滋生危險!
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