孔繁任：做品牌就是做生意

　　作為中文系畢業(yè)的營銷策劃高手，孔繁任對品牌并沒有進行詩意的表述，而是賦予了濃厚的商業(yè)氣息，這多少讓人感到有點意外。

　　簡單的一件圓領黑色T恤，清瘦的身材，在萬豪酒店的客房中，孔繁任一邊享受地抽著香煙，一邊不時喝下兩口桌上的濃茶，健談的他十分關注對方的表情，但說起話來辛辣而富有幽默感，常常引得周圍的人笑聲一片。而作為講笑話的人，孔繁仁卻憋著一股子勁頭，微微躬著身子沉默一會再抖出一個更大的包袱，感覺這場談話早已經(jīng)成為他一個人的舞臺。

　　該如何表述這個縱橫中國營銷策劃界20年的傳奇人物，是一個難題，他的經(jīng)歷仿佛章節(jié)小說，用他的話說快成了歷史鉤沉了。但無疑，作為學者、企業(yè)家、策劃人、文藝中年等多重身份的他，的確具有一種混雜的魅力，好比一壇釀了20年的紹興黃酒一般純粹綿長，細品一下，酸、甜、苦、辣，還有一種獨特的香味。老話說的好，品人如品酒，回味悠長才是上品。簡單的交談和會面當然很難猜測一個人的內(nèi)心，但字里行間還是可以泄露這個人的氣質(zhì)、心胸、內(nèi)涵，甚至是人生的感悟。20年前，他參與翻譯了一本書，名字叫做《人性的弱點》，20年后他告訴記者，這本書很多人都沒能讀透。他認為，無論是做企業(yè)，還是做營銷，或是做品牌，了解人性的弱點，抓住人的內(nèi)心永遠是最重要的。

　　品牌從“心”開始

　　兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”

　　在2008年上半年，作為中國十大營銷策劃人，金鼎獎創(chuàng)始人的孔繁任突然寫出了的一本營銷著作，在業(yè)內(nèi)引起了很大的轟動，吳曉波稱這本著作為一本沒有事先張揚的營銷秘笈。但此書的名字卻似乎格外的直白——《攤牌：做品牌就是做生意》，而這樣直白和似乎商業(yè)氣息濃厚的書名，的確與孔繁任一直在人們心中江南學者溫文爾雅的正統(tǒng)形象有了很大差別。直到此次會面，聽到他親口描述，對于人性弱點的關注時，不禁讓人想到他自身創(chuàng)辦的營銷策劃機構(gòu)的名字——奇正沐古。正如陳春花女士所言，所謂“正”是傳統(tǒng)大眾之法，這些方法套路是我們書本上學的到、工作中眾人皆知的道理。所謂“奇”就是在正當前提下，對傳統(tǒng)套路中的資源、工具、方法的細節(jié)創(chuàng)新和整合。正是一個方向的問題，“奇”則是步伐的問題。書名的直白和內(nèi)涵的深入，大雅大俗之際，怡紅快綠有沖撞才有美感。

　　從某種意義上來說，孔繁任將自己多年對于品牌的感悟和盤托出寫作此書，對于一個中文系出身的學者來說，其實有很多美妙和詩意的名稱可以選取。但他覺得馬克思。韋伯的觀點十分確切，一個社會中最重要的三個要素就是名譽、權利和財富，三者交織成一個螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)型上升。企業(yè)為什么要做品牌呢，就是希望建立自己的聲望，然后再獲得更多的財富，這一點才是商業(yè)的本質(zhì)。

　　他笑說，媒介談品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”；廣告人談品牌，品牌就是廣告，殊不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的；公關人談品牌，品牌就是宣傳，“凡宣傳都是好事”，殊不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。當然做咨詢做策劃，也要談品牌，但從某種意義上上來說，品牌本身就是客戶的一盤生意，看不準這一點，只能算是一個偽品牌專家。

　　孔繁仁覺得這些年，他所做過的成功案例中，無不滲透著他對于品牌這點最本質(zhì)的認識，無論是針對成熟品牌還是業(yè)界黑馬，孔繁仁覺得很多東西必須從實踐中獲得檢驗。記得在2000年前后，他和美國學術界就中國營銷理論的體系和建設，有過多次系統(tǒng)和深入的探討。作為中國國內(nèi)最早引入科特勒經(jīng)典營銷理論的學者之一，孔繁任覺得自己在這種探索中看到了一個可以稱之為悖論的現(xiàn)象。他說“我們一直以來都在運用美國的營銷理論作為指引在中國市場上摸爬滾打，土法煉鋼，在戰(zhàn)爭中學習，但直到有一天，我們突然發(fā)現(xiàn)自己也可以獨當一面了，但我們還希望能從國外尋找理論支持，這不是很荒謬嗎？”孔繁任發(fā)現(xiàn)，在美國營銷學的教授往往都具有十分豐富的商業(yè)實踐經(jīng)歷，他們的理論創(chuàng)新也正是在實踐中一點點的總結(jié)和發(fā)酵。他覺得之前那種盲目遵從國外理論的時代應該徹底告別了，而如何從中國現(xiàn)有的商業(yè)實踐獲得獨特的營銷理論，則是他目前最感興趣的問題，而經(jīng)過撰寫這兩年奇正沐古團隊所操作的一些經(jīng)典案例如青島啤酒的年輕化、大自然木業(yè)的崛起、巴洛克地板的創(chuàng)新、藍天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起的過程中，孔繁任感覺研究顧客的心理將成為未來中國營銷界最值得關注的一個核心。

　　品牌與其說是擁有一種難以言語的神奇魅力，還不如說每一個金光閃閃的品牌背后都有著企業(yè)與消費者內(nèi)心鏈接的奇妙邏輯。品牌最終作用于消費者心智，甚至要觸摸消費者的靈魂，所以品牌思維必然建立在對消費者深刻洞察的基礎之上。從某種意義上來說，品牌關照消費者的角度和深度，是對市場、對購買、對趨勢與流行的最好解讀?？追比斡X得由奇正自己團隊使用的一個工具就十分有效，這個方法叫做——品牌分層檢核法，包括九個層級：口碑：主動、正面宣傳這一品牌；忠誠：最喜歡的品牌；喜歡：最喜歡的三個品牌之一；系統(tǒng)購買：購買同一品牌或者品牌組合下的不同產(chǎn)品；升級；購買更貴的產(chǎn)品；重復：再次購買；嘗試：初次購買；考慮：考慮購買；認知：提示后的品牌認知。這樣檢查出的結(jié)果既是品牌的結(jié)果，也是銷售的結(jié)果，可以同時作為品牌策略和整體營銷策略的制定、修正的依據(jù)。從這個角度上來說，品牌就是生意的推動者。品牌具有充分的消費者立場，立足于消費者購買決策的特點與過程，通過作用于消費者心智，配合銷售，有效地實現(xiàn)商業(yè)模式，這一點無疑才是一切戰(zhàn)略決策的根本。那么如何才能做到這樣準確的把握顧客的內(nèi)心呢？孔繁任倒是又開出了另外一劑富有哲學意味的藥方，那就是換個角度來做品牌策劃。

　　從終端開始的品牌策劃

　　就是從品牌策劃理論的前提開始，進行變化，孔繁任說自己最近正在研究一個有趣的現(xiàn)象，如果假設前提錯了的話，那么其后的行為將是完全本末倒置的。他覺得一般而言什么樣的產(chǎn)品決定了它需要什么樣的營銷團隊和營銷方式，營銷戰(zhàn)略又決定了做品牌的方式，做品牌方式最終決定了品牌的的定位和規(guī)劃等等。但一個根本性的問題在于，如果萬一產(chǎn)品針對的消費者和市場完全改變了，那么以往一切的品牌手段都將失效。

　　消費者買的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點之一。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者提供利益的載體，它并非是完全被動的，也可以是主動的引導和加強，關鍵是它必須包含了滿足、激發(fā)消費者需求的全部含義。

　　就像戴維。紐科克所言，商界與自然界不同，適者生存的途徑通常是創(chuàng)造有利于自己的環(huán)境，要成為真正獲得大眾喜愛的品牌，從策劃一開始就必須要針對自己的市場和消費者進行準確的調(diào)查研究。孔繁任覺得從某種意義上來說，把握消費者心理并不是那么困難的事情，畢竟人們的需求都有共同的一些本質(zhì)，比如喜歡受到尊重，總是要追逐美好的事物，對新鮮的東西感到好奇等等。在這些本質(zhì)的追求之上，融合行業(yè)企業(yè)的特性往往是會收到很好的效果的。

　　在為杭州中策橡膠做策劃的時候，孔繁任通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家成立了近60年的中國國內(nèi)資最大的輪胎生產(chǎn)廠家，一直抱著一種較為傳統(tǒng)的觀點，即工業(yè)品營銷往往是樸實無華的，和消費品營銷有著截然的不同思路。雖然中策的資產(chǎn)總額已經(jīng)達到了40多億元，其產(chǎn)品線也十分豐富，包括子午線輪胎、載重輪胎、轎車輪胎、工業(yè)輪胎等，并在規(guī)模和市場同步增加的前提下，中策橡膠連續(xù)5年實現(xiàn)了高速增長，但在多年的發(fā)展中，和很多國內(nèi)的輪胎企業(yè)一樣，中策并沒有重視對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營的積累，與很多世界知名的輪胎品牌如普利司通、米其林、固特異等相比，中策在廣大消費者心目中依然認知度較低。在整個輪胎行業(yè)遭遇國外巨頭的強烈競爭的前提下，中策的管理團隊對企業(yè)發(fā)展的未來產(chǎn)生了濃重的憂患意識。而他們也正看到如果要使自己由國內(nèi)的行業(yè)領導者變身為世界級的輪胎行業(yè)巨頭，中策必須以品牌的打造作為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展和持久增長的核心競爭優(yōu)勢。

　　而“欲走向世界，必須先占領中國輪胎市場。欲占領中國市場，必須進入轎車輪胎市場。”孔繁任和他的咨詢團隊認為，必須集中火力以轎車子午胎的品牌建設與推廣作為核心，才能由此帶動整個企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的提升，進而建立并獲得在消費者心目中的識別與忠誠。

　　而要使得消費者認識中策，企業(yè)則必須首先要從介紹自己——“我是誰”入手，也就是要從最基本的品牌識別開始。既往的經(jīng)營實踐顯示，中策的眾多子品牌中朝陽輪胎可以算是已經(jīng)獲得了廣泛的認知和認同?？追比斡X得對朝陽輪胎的宣傳將成為整個品牌建設中的突破點，而之后更是在多次的協(xié)商和溝通后，中策確定了自己的品牌戰(zhàn)略即：中國最大的現(xiàn)代化橡膠業(yè)基地，世界輪胎行業(yè)10強的未來品牌——朝陽輪胎。這個戰(zhàn)略走的正是從明星品牌出發(fā)，最終形成企業(yè)品牌，聚焦之后再擴散影響的路線。在具體的廣告文案操作中，奇正沐古的團隊對朝陽輪胎這個明星級的品牌再次提升，認為作為中國制造的優(yōu)秀代表，朝陽輪胎在價格趨向上應該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，同時從技術角度上也強調(diào)自我創(chuàng)新的一面，從而將朝陽輪胎作為中國品牌從模仿到自我創(chuàng)新，引領中國制造業(yè)發(fā)展的標桿型品牌。廣告詞也最終定位：中國道路朝陽輪胎，其境界自然完全不同。

　　其實不僅僅是朝陽輪胎的案例，在奇正團隊操作的每年20多個案例中，孔繁任認為提升這個品牌的關鍵就在于要找準戰(zhàn)略，而所有產(chǎn)品核心的戰(zhàn)略指向應該都是顧客，都是人的心理。他覺得雖然這么多年接觸過種種營銷的理論，和許多營銷界的大師坐而論道，但他始終覺得對他影響最深的人仍然是《人性的弱點》一書的原作者卡耐基。他笑說，人際關系或者是與人溝通始終是他一生最重要的課題，他在了解別人的同時也一直在豐富自己的內(nèi)心。正像星空傳媒（中國）首席執(zhí)行官高群耀先生所說的那樣，一個成功的品牌，會顯著縮短人們選中并為其付費的時間；一個更為成功的品牌，還會使得人們付費后感覺物超所值?？追比涡χ詥栕源鸬溃?ldquo;你說人們?yōu)槭裁匆ILV的包包呢，那么貴，一個都要好幾萬塊，其實原因很簡單，她自己覺得錢花的值得就好！