像功夫熊貓一樣研究市場

　　每年9月是晉江鞋服企業(yè)召開來年春季產(chǎn)品訂貨會的旺季。晉江廣大中小型鞋服企業(yè)該如何開好訂貨會，實現(xiàn)品牌與市場的雙豐收呢？

　　8月30日下午，由本報產(chǎn)業(yè)財經(jīng)部主辦的“鞋服品牌成長型企業(yè)訂貨會全程攻略”專題講座在晉江成功舉行。實戰(zhàn)派營銷專家郭漢堯為近百家晉江鞋服企業(yè)上了一堂生動的品牌營銷課。諸如“整合資源為訂貨會造勢”、“訂貨會造勢可選本土媒體”等精彩的講解，使參會企業(yè)受益匪淺。

　　■本報記者 張格格 丁志民

　　王家煜 秦越

　　整合資源在有限條件下造勢

　　“由于資源有限，轟炸式的造勢并不適合中小品牌企業(yè)。”郭漢堯老師認為，“但如果中小企業(yè)能善于整合資源，就可以四兩撥千斤，為自己的訂貨會造勢！”

　　為此，郭漢堯老師講述了一個“王媒婆說親”的故事，在清朝乾隆年間，有個王媒婆號稱天下第一媒婆，乾隆不服氣，親自召見王媒婆問她，“你是怎樣成就這個名號的？”王媒婆說，她第一次做媒就做得很好，在當?shù)匾呀?jīng)成了一種品牌。

　　原來，縣里有一個窮秀才叫李茂才，他看上了當?shù)厥赘粎窃坪５呐畠簠敲脙?，就請王媒婆幫忙提親。窮秀才只有滿腹文化，家里窮得什么都沒有。按照當時門當戶對的觀念，這提親是根本不可能成功的。

　　但王媒婆找到首富吳云海稱，有個秀才雖然很窮，但他是縣令賈寶的干兒子，首富想能和縣令搭上關系還算劃得來，就答應了這門親事。接著，王媒婆又找縣令，稱有個即將成了首富女婿的秀才，想認他做干爹，縣令一聽覺得能和首富搭上關系，這樁“生意”也可以做。

　　就這樣，在原本有限的資源條件下，根本不可能完成的提親，王媒婆卻通過整合了縣令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等資源，為窮秀才提親造足了勢，同時也放大了窮秀才本身的“品牌價值”，成功做成了這筆“生意”。

　　說起造勢對放大品牌價值的影響，郭漢堯老師還舉例說，“一家四川的辣醬企業(yè)租下一塊位于偏僻的戶外廣告牌，起先兩個月，他們在廣告牌上寫上88萬招租的標語，吸引很多過往車輛降速關注，這就是造勢。兩個月后當辣醬企業(yè)再把自己的辣醬廣告登上去時，無形中已經(jīng)放大了自己的品牌價值。”

　　訂貨會應聚焦品牌元素

　　品牌定位決定訂貨會性質，在訂貨會操作中更應該注意品牌元素的體現(xiàn)。

　　郭漢堯舉例電影《功夫熊貓》說，“提到功夫，提到熊貓，人們都會想到中國，2008年北京奧運會。使中國元素成為世界焦點，功夫熊貓正是通過聚焦中國元素來吸引消費者，導演花5年時間研究中國文化，使中國元素充滿了整部電影，比如影片中的山水畫般的背景就是基于麗江和桂林，里面的動作也有模仿周星馳的招牌動作，還有成龍配音等。”

　　“《功夫熊貓》全球票房收入中，有三分之一來自中國市場，導演就是想把充滿中國元素的電影拍好后，再返銷給中國，果真取得不錯的銷售業(yè)績，顯然聚焦中國元素起了大作用。”郭漢堯談道。這也說明，中小品牌企業(yè)在開訂貨會時，應該集中一點，根據(jù)品牌的市場定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引經(jīng)銷商，共同通過細分市場發(fā)展和壯大自己的企業(yè)。

　　借助本土媒體確保高效精準訂貨

　　一場高效精準的訂貨會是許多企業(yè)在訂貨會最想達到的效果，想要實現(xiàn)高效精準，就必須通過眼球刺激，感官收獲，調動代理商、經(jīng)銷商一切感官刺激，加強效果。

　　郭漢堯認為，經(jīng)銷商、代理商對整個訂貨會的貨品和活動，都是通過觀看來了解的，所以我們要通過經(jīng)銷商觀看的過程，刺激他們對品牌的忠誠度，刺激他們在經(jīng)銷區(qū)域進一步把市場做好。

　　不重視與媒體互動是目前晉江企業(yè)訂貨會的普遍現(xiàn)象。郭漢堯認為這無疑浪費了宣傳和造勢的資源。當經(jīng)銷商參加完訂貨會，在賓館還能夠從報紙上看到有關訂貨會的報道，打開電視，也有訂貨會的新聞，這樣能夠給經(jīng)銷商帶來多方面多感官的刺激，無疑提高了經(jīng)銷商對品牌的認可。

　　所以，成長型企業(yè)可以考慮根據(jù)自身預算和策略性投放，借助一些投放技巧為自身的品牌訂貨會造勢。例如，選擇一些本地媒體，通過專題、軟新聞形式，或者訂貨會祝賀廣告等進行宣傳。郭漢堯老師最后建議道。