品牌如人：一次不忠 百次不用

　　網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。

　　一波未平，一波又起。

　　此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。

　　從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問(wèn)題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷的本質(zhì)。

　　從營(yíng)銷的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：

　　第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基

　　4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過(guò)程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷最基本的元素，一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷策劃上的舍本求末和營(yíng)銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過(guò)分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　有一句話說(shuō)得好：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。”在品牌營(yíng)銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，或者本身就存在問(wèn)題，那么所有的營(yíng)銷策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門(mén)”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問(wèn)題?；诮】档摹⒀a(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來(lái)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來(lái)水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。

　　第二，品牌承諾前后一致

　　品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒(méi)有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來(lái)源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。

　　成也蕭何，敗也蕭何。

　　基于知識(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜之間功名盡毀。

　　這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。

　　前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門(mén)”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過(guò)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。

　　第三，品牌態(tài)度貫穿一切

　　品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。

　　這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。

　　但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。

　　品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺(jué)放心、安全、信賴。

　　他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛(ài)與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷過(guò)程中一以貫之品牌態(tài)度。

　　2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。雖然國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說(shuō)明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。

　　與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒(méi)有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒(méi)有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。