星巴克品牌：先賺人心 后賺金錢

　　星巴克（Starbucks）的品牌已受到全球人的青睞。據(jù)美國《商業(yè)周刊》評出的全球100個(gè)最佳品牌中，雖然星巴克（Starbucks）排名與名列前矛的可口可樂的差距很大，但是，星巴克的品牌價(jià)值漲幅在這100個(gè)著名品牌中卻位居第一，故《商業(yè)周刊》稱之為“最大的贏家”。更令人驚奇的是，星巴克在20年間所支出的廣告費(fèi)用不過2000萬美元，而其店鋪已遍布美、亞、歐三大洲，多達(dá)4435家，目前還在飛速的擴(kuò)張中，預(yù)計(jì)今年增開1200家連鎖店，其中400家在海外。星巴克品牌為什么能在短時(shí)期內(nèi)迅速崛起，我們通過以下分析，不難窺探到其中的秘密。

　　讓顧客交流“星巴克體驗(yàn)”

　　星巴克從1971年西雅圖的一家咖啡零售店，發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。它的成功很大程度上在于創(chuàng)造出“咖啡之道”，即星巴克出售的不僅僅是咖啡，更多的是顧客對咖啡的體驗(yàn)。多年來，咖啡業(yè)被認(rèn)為是日用品行業(yè)，但星巴克并沒有將咖啡定位為功能產(chǎn)品，而是開設(shè)咖啡店、出售“星巴克體驗(yàn)”，使咖啡店成為顧客的“第三場所”――家和工作以外的社交聚會(huì)場所。在這里，咖啡店是一個(gè)載體；通過這個(gè)載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳達(dá)給顧客。顧客只要花上2美元，就可以享受店內(nèi)輕松閑適的氣氛、誘人的味道、靜思的環(huán)境，以及和諧的社交感覺。

　　為了營造自己的“咖啡之道”，星巴克在產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)上下足了功夫。星巴克對咖啡的質(zhì)量要求到了近似苛刻的地步，不僅采購的是全球最好的優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆，而且，無論是咖啡的運(yùn)輸、焙烘、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。在營造店內(nèi)環(huán)境方面，星巴克請來最好的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)時(shí)尚且雅致、豪華而親切的消費(fèi)環(huán)境，而不像麥當(dāng)勞的店內(nèi)設(shè)計(jì)千篇一律。在星巴克咖啡店，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物燈具；無論是煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，還是用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉并感到舒服，烘托出來的星巴克格調(diào)使顧客得到精神上的享受。星巴克的服務(wù)也別具一格。每個(gè)員工都必須熟悉有關(guān)咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。員工在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，要向他們詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法，使每一位光顧過星巴克的顧客都成為咖啡鑒賞家。星巴克還鼓勵(lì)顧客交流在星巴克的體驗(yàn)，加深他們對“星巴克體驗(yàn)”的印象。

　　星巴克“有道之咖啡”的吸引力更是無窮的。在美國，顧客平均每月光顧星巴克咖啡店的次數(shù)達(dá)18次，也正是這令人難忘的“星巴克體驗(yàn)”，贏得了顧客的回頭，同時(shí)也培育了顧客對星巴克品牌的忠誠度。

　　讓員工成為“股東分子”

　　在星巴克，員工被稱為“合伙人”，也就是說，每個(gè)受雇于星巴克的員工都有可能成為公司的股東。星巴克從1991年開始實(shí)施“咖啡豆股票”，面向全體員工（包括兼職員工）提供期權(quán)股票，讓每個(gè)員工都持股。一個(gè)合伙人只要在從4月1日起的財(cái)經(jīng)年度內(nèi)工作500個(gè)小時(shí)以上，并且在下一次派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇員，即可具備股票派發(fā)的資格。這樣一來，員工與公司的總體業(yè)績休戚相關(guān)，大家成為綁在同一條繩子上的“螞蚱”，自然會(huì)兢兢業(yè)業(yè)地工作。星巴克還是第一批向兼職員工提供醫(yī)療福利的企業(yè)之一，它甚至將一些潛在的廣告經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)移到員工的福利上。這些舉措使員工心存感激，生產(chǎn)效率自然得到提高，對公司也更加盡心盡力。

　　星巴克要求員工在工作中積極體現(xiàn)星巴克品牌的核心價(jià)值，并將這種價(jià)值傳達(dá)給顧客以及顧客的家庭和朋友。這種口碑式營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能立刻傳遍全球，比任何推銷活動(dòng)都更能讓人信服，這也是星巴克品牌的魅力之一。

　　星巴克還致力于在公司合伙人中間建立起一種信任和自信的關(guān)系。剛進(jìn)入公司，合伙人就要進(jìn)行24個(gè)小時(shí)的“學(xué)習(xí)旅程”；學(xué)習(xí)有關(guān)咖啡的知識(shí)，以及“為什么星巴克是最好的”等內(nèi)容，讓合伙人受到星巴克價(jià)值的熏陶。有些新員工因?yàn)樵谝郧暗墓緵]有得到善待，從而對星巴克的管理層也缺乏信心。對此，星巴克提供一個(gè)團(tuán)結(jié)友好的工作環(huán)境，鼓勵(lì)他們參與進(jìn)來，并賦予他們管理自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域的自主權(quán)，讓他們適得其所，建立他們對管理層的信心。星巴克還鼓勵(lì)員工分享在星巴克的工作體驗(yàn)，增強(qiáng)員工的向心力。

　　公開的溝通方式也是星巴克公司原則的一部分。星巴克每年都要召開多次公開論壇，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財(cái)務(wù)狀況，允許員工向高級(jí)管理層提問。通過這種開誠布公的交流，增強(qiáng)了公司的凝聚力，員工們非常喜歡為公司工作，對公司的領(lǐng)導(dǎo)也很滿意，使他們在工作中為顧客提供最優(yōu)服務(wù)，用創(chuàng)造力和熱情來提升星巴克品牌的魅力。

　　就星巴克而言，每個(gè)員工都是構(gòu)成星巴克品牌的一股東分子，在顧客心中都代表著星巴克。而員工的極佳服務(wù)，也的確使星巴克品牌增色不少。

　　讓人們信仰“咖啡宗教”

　　“咖啡宗教”是雅斯培？昆德在《公司宗教》一書中探討星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。用星巴克老板舒爾茨的話來說，他之所以愿意加入星巴克，是因?yàn)樗谝淮巫哌M(jìn)星巴克咖啡店，“看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇，喝到第三口，便被吸引了，感覺好像發(fā)現(xiàn)了新大陸。”星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情，社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。舒爾茨認(rèn)為，當(dāng)顧客認(rèn)為他們與公司有著相同的價(jià)值理念時(shí)，他們就會(huì)忠于該公司的品牌。為此，星巴克首先將其獨(dú)特的咖啡文化傳達(dá)給顧客，用其文化理念影響顧客的選擇。

　　星巴克人發(fā)現(xiàn)：咖啡飲料業(yè)之所以低迷，是因?yàn)槭忻嫔下犙b的咖啡不新鮮，人們不愿飲用，而顧客并不總是知道他們想要什么。于是，星巴克就告訴顧客他們需要什么樣的咖啡，給他們提供一個(gè)輕松浪漫的“第三場所”，并將創(chuàng)新的咖啡飲用辦法介紹給顧客，使顧客成為咖啡鑒賞家，并受到星巴克價(jià)值的洗禮，逐漸成為“咖啡宗教”里的“教徒”。與此同時(shí)，星巴克還鼓勵(lì)顧客之間，顧客與員工之間口頭或書面交流在星巴克的體驗(yàn)，使顧客日益感覺到他們與公司有著相同的價(jià)值理念，從而培養(yǎng)他們對星巴克品牌的忠誠。

　　敬重顧客是星巴克“咖啡宗教”的宗旨之一。“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”的“教義”，使它能夠?yàn)轭櫩吞峁┳詈玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，來保持顧客的滿意。即便是在店面的設(shè)計(jì)上，它也是為了最大限度的迎合顧客的心理需要。星巴克還設(shè)有顧客意見卡，積極收集顧客的意見，并設(shè)立顧客關(guān)系部，專門對顧客的意見進(jìn)行反饋處理。顧客滿意帶來的結(jié)果不僅是他們的重復(fù)消費(fèi)，他們還會(huì)邀請親人或朋友到星巴克咖啡店做“晨禱”或“晚禱”。

　　顧客和員工經(jīng)常在一起愉快地談?wù)撝Х?，是星巴克咖啡店的一道風(fēng)景線。為了保持顧客和員工之間的密切關(guān)系，星巴克一改在廣告投入上的“吝嗇”； 在交流上進(jìn)行了大量的投資。當(dāng)咖啡連鎖店在全世界攻城掠地的同時(shí)，星巴克仍不忘把顧客放在銷售、利潤之上的重要位置。