“巴西烤肉”服務(wù)感想——細(xì)節(jié)出營銷

　　公司附近有一家巴西烤肉店，由于離得近的原故吧，一年中光顧三四次，其巴西風(fēng)情的裝飾與烤肉誘不可擋的香味著實很吸引人，但更打動我的是因為其服務(wù)方面的幾個小細(xì)節(jié)。

　　在公司終端導(dǎo)購例會上，讓大家反映銷售不好的原因，有的人說廣告打的少，有的人說廣告內(nèi)容不對消費者口味，有的人說產(chǎn)品效果不好，有的人說……，總之大家說了很多理由，卻沒有一個人說自己在終端為了銷售好產(chǎn)品做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大家都認(rèn)為只要是好產(chǎn)品再加上好的強(qiáng)的廣告就能賣出去，認(rèn)為產(chǎn)品能賣出去靠的是大手筆，自己的努力或一些細(xì)節(jié)不會影響產(chǎn)品的銷售，所以從來沒有人說自己的細(xì)節(jié)做得不夠，只會抱怨客觀條件。每當(dāng)遇到這種情況的時候，我就會與大家一起分享對巴西烤肉服務(wù)的感受。

　　今天任何品類中的產(chǎn)品競爭可謂進(jìn)入了白熱化，競爭從營銷因素最初的4P到目前所謂11P多因素競爭，促銷活動從地上玩到天上，從媒介的口水戰(zhàn)到終端的白刃戰(zhàn)，營銷手段發(fā)揮淋漓盡致的同時，也讓人們感覺到任何的營銷手段猶強(qiáng)駑之末之勢，大家紛紛抱怨產(chǎn)品無賣點，媒介到達(dá)率差，員工不專業(yè)，創(chuàng)新因素不足，創(chuàng)新條件達(dá)不到等，但環(huán)顧周邊，我們卻又發(fā)現(xiàn)有不少行業(yè)仍風(fēng)風(fēng)火火，也有不少品牌仍在市場上馳騁，可能又有人說，人家有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有品牌文化背景等因素，但我們再仔細(xì)一看，事實上有些企業(yè)或品牌無實力無背景卻通過自身的創(chuàng)新在市場上也表現(xiàn)同樣不凡，有些創(chuàng)新是不需要花錢的，有些創(chuàng)新是無成本的，相反通過創(chuàng)新企業(yè)或品牌不僅可贏得市場，還可以節(jié)約成本增加收入，而有些創(chuàng)新又并不意味著大刀闊斧，卻是簡單平凡的讓你永遠(yuǎn)也想不到。

　　最好的價格是能夠滿足顧客的心理價位需求

　　巴西烤肉每位39元，在普通酒店一般1-2人消費在80-100元左右，2-3人消費在100-150元左右。巴西烤肉的價位切入點較好，39元在大眾消費心理承受能力范圍內(nèi)，另39元給人的感覺與30元差不了“多少”較容易接受，所以單次5人以下消費群體占巴西烤肉消費主流，5人以上消費性價比就較差了。定價是比較重要的，定高了消費人群就會成梯形式遞減，定低了成本過高推廣吃不消。我們身邊有些產(chǎn)品的確不錯，但就是因為其價格過高，人們談價色變，望價卻步，最后也只能是有價無市，但也有一些產(chǎn)品定價過低，不是產(chǎn)品無形象可言就是產(chǎn)品成本墊底，同樣也是有價無市。大家都知道產(chǎn)品價格比較重要，但很多人定價時卻不理智，簡單的憑借幾種市場或產(chǎn)品因素就盲目定價了，忽略了目標(biāo)人群的價位需求。05年在太原市有一種減肥產(chǎn)品月銷售近200萬，06年就有若干減肥品強(qiáng)勢進(jìn)入，無論是產(chǎn)品因素還是促銷手段都明顯強(qiáng)于前者，但轟炸幾番下來取得的業(yè)績卻不及前者的1/4，探究原因其中有一個很大的問題，后者價格均高于前者很多，可以說，后者不是產(chǎn)品不支撐，不是促銷不強(qiáng)勢，就是因為價格敗在了自己手里。所以無論服務(wù)還是產(chǎn)品在定價時首先得考慮你的目標(biāo)群體，考慮目標(biāo)群體的實際能承受的心理價位范圍，進(jìn)一步在該范圍內(nèi)確定一個合適的值，產(chǎn)品定價不能依我們的產(chǎn)品有多少賣點而定，市場上每年因賣點而定價的產(chǎn)品紛紛戰(zhàn)死沙場而無后名。我想巴西烤肉定價39元肯定不是單一從“巴西”文化的角度出發(fā)，而更多的是從消費者的角度出發(fā)才贏得了今天的烤肉市場。

　　選址“差之毫厘，失之千里”

　　巴西烤肉的選址比較獨到。一般臨近高檔商場或社區(qū)，圍繞高質(zhì)量的人群進(jìn)行布點也是其贏得市場的原因之一。有位名人曾說過開店的秘訣就是“地段，地段，還是地段”，好的地段往往讓你的店就成功了一半。有關(guān)“選址”的話題筆者體會較深，上學(xué)時利用假期擺地攤賣過豆芽，因為鄰居家做豆芽，假期我閑得無聊，便償試著賣豆芽，因為害羞與懼怕便將豆芽攤設(shè)在了一條較為偏僻的街道邊，旁邊有幾個賣水果的，人家水果賣的挺快，光顧豆芽攤的人卻很少，一天下來才賣出去4斤。第二天剛擺好攤準(zhǔn)備開張，水果攤的老板就過來跟我搭訕，告訴我說：“這個地方賣豆芽不合適，就是你的豆芽再好買得人也會很少，因為人們無法比較好壞，再者人們也不習(xí)慣在這個地方買菜，我建議你還是到菜市場中心去賣，那兒應(yīng)該會好一點！”我半信半疑地把攤挪到了菜市場中心，果真不到半小時的功夫前天剩的60斤豆芽就都賣光了，那時我就深刻體會到地段對生意來說太重要了。

　　選址是開店中的第一步，很多人只是選址而忽略了選址的一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。不僅要考慮店面的大小、裝修、陳列、租金等，還得考慮戶外店前環(huán)境因素，更得考慮周圍社區(qū)消費群體的消費習(xí)慣等因素。巴西烤肉在高檔商場與社區(qū)旁邊布點不無道理，它緊緊轉(zhuǎn)繞其目標(biāo)人群，不僅保證了目標(biāo)人群的質(zhì)量更保證了目標(biāo)人群的數(shù)量，才會讓其總是賓客滿座。

　　50米的門店間距，卻近60多萬的營業(yè)額差距，你相信么？這就是發(fā)生在我們公司的案例。06年末，公司因業(yè)務(wù)拓張需要，在一家頻臨倒閉的競爭門店旁相距50米拐角處要新開一家門店，在常人眼里肯定認(rèn)為死定了。但恰恰相反，開業(yè)后第一個月內(nèi)我公司新開門店就實現(xiàn)了贏利，而且營業(yè)額與競爭門店相差近60萬之多，這么大的營業(yè)額突然從那兒冒出來的，其實沒有什么高招，就是因為選址。前邊提到，公司新開門店是在距競爭門店50米的拐角處，營業(yè)額就是從這“拐角處”拐出來的，因為拐過角后，公司新開門店對面是一家大型超市，每天超市日均客流量不下5000人，以前人們不愿過馬路又正好看不見那家競爭門店，所以寧肯多跑倆步也不愿到那家競爭門店購買產(chǎn)品。每天有5000人光顧超市，自然就會有5000人會光顧超市對面的這家新開店了，可能今天誰也沒曾想到就是“拐”這么個小細(xì)節(jié)居然拐出了大業(yè)績。

　　讓顧客掏腰包后還得永遠(yuǎn)說“謝謝！”

　　在全國不敢說，在太原可能巴西烤肉服務(wù)禮貌用語之多應(yīng)諶稱之最。但凡去那里消費過的人，都能感受到其貼身細(xì)心的服務(wù)，上菜時，服務(wù)生每出現(xiàn)一次都會問：“先生需要么？”每切一片肉都會問：“先生可以了么？”，有幾個人服務(wù)生就會問幾次，直到每個人都說：“不用了，謝謝！”。當(dāng)結(jié)帳遇排隊時，收銀小姐每隔5秒就會微笑著向你說：“先生請稍等！”，在這樣的服務(wù)環(huán)境里你還會因服務(wù)不滿而生氣么，我想我們非但不會，反而會受到感染不時地向服務(wù)生回應(yīng)“不用了，謝謝！”或“沒關(guān)系，謝謝！”。我與朋友說笑從巴西烤肉出來讓你感覺不僅文明多了，更感覺自己仿佛成了明星，看到人就想說“謝謝！謝謝！”。

　　巴西烤肉能讓顧客做到自己掏腰包還得說謝謝，我們能不能讓顧客購買我們的產(chǎn)品同時也說謝謝呢？我們看到巴西烤肉讓顧客說謝謝并沒有增加成本，而顧客卻很樂意去做，仿佛自己不是在消費而是在實現(xiàn)或體驗一種價值，顧客在實現(xiàn)或體驗價值的同時從內(nèi)心深處感激為其提供價值的品牌。一個品牌的價值不是空中樓閣，也不是宏篇巨作，它就是，要讓每一個顧客都能觸摸到的品牌內(nèi)涵的神經(jīng)——細(xì)節(jié)。我相信，各行各業(yè)只要大家能夠真正領(lǐng)悟到所經(jīng)營品牌的內(nèi)涵，把品牌的內(nèi)涵映射到日常營銷工作的點點滴滴，從細(xì)節(jié)做起，同樣可以讓顧客購買產(chǎn)品后永遠(yuǎn)說“謝謝！”

　　我們有名導(dǎo)購在顧客購買公司的A品牌時耐心細(xì)心地為其講解產(chǎn)品特點，顧客非常滿意，決定購買A品牌2個月的用量10盒。在溝通的過程中，導(dǎo)購發(fā)現(xiàn)其有脂肪肝癥狀緊接著又給顧客推銷B品牌，經(jīng)過一番溝通，顧客也決定同時購買B品牌2個月的用量，顧客購買產(chǎn)品離店半小時后突然返回店內(nèi)，導(dǎo)購以為其回來退貨，這時出人意料的事發(fā)生了，顧客徑直走到導(dǎo)購面前，說：“首先我要謝謝你，剛才你講得很詳細(xì)，我就相信你，A品牌我再拿30盒。”這個案例在公司內(nèi)部廣為流傳。能做到讓顧客感謝你，還有什么不能做得到的士呢？其實往往打動顧客的不是產(chǎn)品本身，也不是我們所謂的廣告概念，更多的是與顧客溝通時的細(xì)節(jié)。

　　標(biāo)準(zhǔn)是品牌長青的基礎(chǔ)

　　巴西烤肉一般上全整個烤肉系列服務(wù)時限為40分鐘，你消費時如果你留意就會發(fā)現(xiàn)，上菜時間與規(guī)定上菜時間相差不超過1分鐘，在40分鐘內(nèi)會上齊你所消費的烤肉系列。

　　你只要消費兩次以上就會對其上菜時間之嚴(yán)格留有非常深的印象，不必?fù)?dān)心像有些地方點道菜一等就是半個小時，在巴西烤肉你盡可心情愉悅地享受每道美味，服務(wù)生在規(guī)定的時間內(nèi)會輪流出現(xiàn)若干次滿足每位顧客的需求。我們有很多人產(chǎn)品無人問津時往往抱怨顧客，但卻沒有想想自己存在的問題，僻如你給顧客提供的產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的質(zhì)量先后是一致的么，可能有人說有稍微的不一樣，缺乏標(biāo)準(zhǔn)是很多企業(yè)與產(chǎn)品的死穴，自己都很難保證讓同一顧客在不同的時間內(nèi)享受到同一品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，憑什么要求顧客重復(fù)購買我們的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化才是企業(yè)或產(chǎn)品長青的基礎(chǔ)。

　　促銷不裸奔也能吸引顧客

　　每次在巴西烤肉消費時，你可能還會注意到，在上烤肉之前，服務(wù)生會為你捧上一盤爆米花與一盤面包，在你享受烤肉的過程中幾個服務(wù)生會不停地輪流給你添加飲料，有些人可能因為這種貼心的服務(wù)樂得忘了所以然，殊不知這正是巴西烤肉經(jīng)營精明之處的精細(xì)體現(xiàn)，大家算一算，一盤爆米花與一盤面包成本多少錢，一杯自己調(diào)配的軟飲成本多少錢，而一斤烤肉成本又多少錢？這種促銷手段真可謂高明，一盤爆米花或面包下肚，縱使你有再大的胃口也消費不了半斤烤肉，這恐怕就是巴西烤肉如此低價卻又常勝不衰的秘訣吧！

　　一說到促銷，大家馬上就會想到增加投入或?qū)a(chǎn)品降價或加大買贈等，所采取的促銷措施往往是殺敵一千自損八佰，最后也未必能討顧客歡心。而巴西烤肉在這個方面就處理的非常巧妙，其即節(jié)約了成本還又不損毀產(chǎn)品在顧客心目中的價值感，顧客都認(rèn)為在巴西烤肉“只”能享受到烤肉，但居然還可以提供爆米花與面包，顧客沒有理由不享受這“附加”的“免費”的服務(wù)。我們在設(shè)計促銷活動時能否參照巴西烤肉的促銷手段，多從價值感角度出發(fā)讓顧客接受我們的產(chǎn)品，而不再是靠裸奔吸引消費者的眼球。

　　用完餐之后，服務(wù)生總會提醒你在菜單背面留下你的消費意見甚至有些“強(qiáng)迫”，但由于有了前邊那么“謝謝”的鋪墊，盡管如此你還是留下了聯(lián)系方式，“明星”么就得簽名，又讓你再次“證明了”自己。

　　以上為本人幾點小小的體會，可能有人對此還有更深更細(xì)的理解。從以上幾點感受，我們多多少少可以體會到品牌是如何打造出來的，品牌不僅需要品質(zhì)，更需要將品質(zhì)能夠延伸與融入到每一位顧客心目中的細(xì)節(jié)，如果沒有服務(wù)生的反復(fù)問候，如果沒有服務(wù)生的全程微笑，如果沒有他們精心設(shè)置的銷售環(huán)節(jié)等等，你能體會到一個巴西烤肉這個品牌的存在么？

　　我們的每一位終端人員都很偉大，正是因為有了他們每天面對顧客的微笑，每天不厭其煩地為每一位顧客的講解，他們對產(chǎn)品終端精心的陳列等等，才會有了我們產(chǎn)品的生命，也才會有了我們產(chǎn)品的良好口碑與消費者心目中的品牌形象。

　　巴西烤肉有方法讓顧客花錢還得永遠(yuǎn)說謝謝，我們也能夠有辦法讓顧客購買產(chǎn)品后說謝謝，一切都在細(xì)節(jié)的提煉與打造中！