測評手段欠缺 損害數(shù)字營銷

　　在線廣告的快速增長掩蓋了一個(gè)嚴(yán)重問題：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度要比測評它所需的工具的開發(fā)速度更快。這一問題使?fàn)I銷商難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷史上最具針對性和可測性的媒介的潛在優(yōu)勢。數(shù)字廣告能夠充分發(fā)揮其潛能嗎？

　　這將需要花費(fèi)一些時(shí)間。2008年6月麥肯錫對世界各地340名營銷高管¹進(jìn)行的數(shù)字廣告調(diào)查表明，需要的與可用的測評工具之間存在很大差距。由于受到技術(shù)不成熟、測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一以及對傳統(tǒng)媒體模式的依賴等因素制約，市場營銷商未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全部優(yōu)勢。除非這一問題得到解決，否則，就無法對各種營銷渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的數(shù)字廣告效果進(jìn)行精確測評，這將繼續(xù)助長媒體廣告預(yù)算的不合理分配，并妨礙該行業(yè)的發(fā)展。

　　不過，一些企業(yè)正在取得進(jìn)展。最令人興奮的創(chuàng)新出現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域。第一，在廣告媒體規(guī)劃領(lǐng)域，營銷商一直在開發(fā)可對其在線和離線廣告的效果進(jìn)行比較的各種分析工具。第二，他們也在研究在線營銷信息是如何將互聯(lián)網(wǎng)和商店中的顧客轉(zhuǎn)化為買家的，并利用這些洞見使特定的數(shù)字廣告技術(shù)變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有幾家領(lǐng)先企業(yè)正在研究如何測評社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民之間的關(guān)系——我們將其稱為社交媒體最優(yōu)化。

測評挑戰(zhàn)

　　在過去6年中，數(shù)字廣告獲得了強(qiáng)勁增長。在我們的調(diào)查中，91％的營銷高管表示，他們所在的企業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。許多企業(yè)正開始嘗試使用新興的Web 2.0技術(shù)工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網(wǎng)絡(luò)（social networks）等。超過一半的營銷高管表示，他們所在企業(yè)計(jì)劃將在線廣告的支出保持在現(xiàn)有水平上，如有可能，有的企業(yè)甚至還會追加費(fèi)用。那些正在引入精確測評技術(shù)的企業(yè)中的受訪者對數(shù)字營銷的滿意水平更高。事實(shí)上，有55％的受訪者正在削減其在傳統(tǒng)媒體上的廣告開支，以增加用于在線廣告的資金。與此相比，只有43％的受訪者所在企業(yè)沒有測評在線廣告的影響力。

　　鑒于上述這些數(shù)據(jù)，許多企業(yè)未能找到破解測評問題的有效方法這一事實(shí)就更加令人感到意外。實(shí)際上，通過對我們2007年和2008年調(diào)查結(jié)果的比較，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在這方面幾乎沒有什么進(jìn)展。只有少數(shù)廣告客戶使用了定量分析技術(shù)來優(yōu)化在線營銷。在回答有關(guān)如何在各種不同媒體之間分配廣告預(yù)算的問題時(shí)，80％的受訪者都表示，他們的企業(yè)或者是采用定性測評（即主觀判斷）的方法，或者是簡單地沿用去年的分配方式。超過一半的受訪者表示，他們對目前使用的預(yù)算分配和測評流程并不滿意。在被問及增加在線廣告預(yù)算存在哪些障礙時(shí)，受訪者列舉頻度最高的是“缺乏測評在線廣告影響力的標(biāo)準(zhǔn)”。

　　即使測評比較簡單易懂，營銷商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。當(dāng)我們詢問受訪者他們?nèi)绾魏饬孔约旱臄?shù)字品牌建設(shè)工作和直效廣告的效果時(shí)，受訪者的回答令人吃驚——無法衡量。僅有一半受訪者所在的企業(yè)采用了最基本的測評指標(biāo)——點(diǎn)擊率——來評估直效廣告的影響力。與此類似，只有52％所在企業(yè)正在努力建設(shè)自己品牌的受訪者對品牌實(shí)力的增強(qiáng)進(jìn)行了評估。

　　當(dāng)我們詢問受訪者是否使用更先進(jìn)的測評技術(shù)時(shí)，表示要使用的受訪者數(shù)量進(jìn)一步減少。大多數(shù)企業(yè)都知道，消費(fèi)者的購買決定來自于許多接觸點(diǎn)。一次購買行為（無論在網(wǎng)上還是在商店里）可能會受到各種因素的綜合影響，比如說，一個(gè)朋友的評價(jià)、某個(gè)網(wǎng)站的信息、亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）上的一則推薦、逛一次商店的經(jīng)歷，或者與電話服務(wù)中心的通話等。但在我們的調(diào)查中，只有30％營銷高管表示，他們會考慮在線營銷的離線影響。要考慮這些測評結(jié)果的營銷高管通常對自己的在線營銷工作滿意程度更高：他們計(jì)劃將在線廣告開支增加38％；與之相比，那些沒有開展這種分析工作的營銷高管只準(zhǔn)備將在線廣告開支增加26％。

　　測評手段欠缺會產(chǎn)生的影響可能比投資回報(bào)率（ROI）損失幾個(gè)百分點(diǎn)更為嚴(yán)重，它可能會導(dǎo)致根本上錯誤的決策。例如，2007年末，麥肯錫開展了一項(xiàng)針對3，000名歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究（此前還在比利時(shí)進(jìn)行過一次類似研究）。這項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者正越來越傾向于將在線搜索與離線購買結(jié)合起來，反之亦然。事實(shí)上，完全通過單一途徑實(shí)現(xiàn)的購買量在購買總量中所占比例還不到1/3。如果企業(yè)僅僅根據(jù)在線銷售量來衡量一個(gè)網(wǎng)站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會冒投資不足的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同樣重要的是，許多營銷商也無法測評離線媒體影響在線銷售的能力，這是另一種可能會導(dǎo)致資金分配不合理的疏漏。對歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究表明，60％的在線購買都與離線接觸點(diǎn)有關(guān)，可能是在品牌知曉的層面上（“我從一個(gè)電視商業(yè)廣告中知道這個(gè)品牌”），或者是在考慮的層面上（“我在瀏覽一本雜志時(shí)注意到一個(gè)廣告，其中提到一家網(wǎng)站”）。一家美國住宅家具零售商最近發(fā)現(xiàn)，在它的在線買家中，幾乎有1/4的人在購買之前都要到它的家具商店中來對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察。事實(shí)上，幾乎有一半的零售產(chǎn)品購買者都表示，在網(wǎng)上下單購買之前，到真實(shí)的商店中對產(chǎn)品進(jìn)行一番實(shí)地考察對于他們來說至關(guān)重要。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會低估商店在提高在線銷售收入上的價(jià)值。對歐洲寬帶用戶進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，在許多行業(yè)²，完全由在線活動推動的離線銷售量與由離線活動推動的在線銷售量加在一起，與總的在線銷售量大致相等。因此，如果營銷商沒有評估其廣告所產(chǎn)生的跨渠道影響，就會大大低估廣告的效果。

　　新的解決方案

　　測評在線廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經(jīng)有了一些進(jìn)步的前兆。盡管大多數(shù)企業(yè)仍然存在很大差距，但已有一些營銷商將精確的測評作為一項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。正如在麥肯錫最近召集的一次使用先進(jìn)分析工具的營銷商在線研討會上，一位與會者所說的那樣：“從本質(zhì)上說，如果我們無法測評數(shù)字營銷的效果，我們就無法從事數(shù)字營銷。”

　　至于廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算分配，領(lǐng)先的營銷商目前使用的測評方法可以對離線廣告與在線廣告的經(jīng)費(fèi)支出進(jìn)行比較。有家營銷商——一家住宅家具“先租后買”連鎖商店——采用了一種稱為RCQ（“影響”、“成本”和“質(zhì)量”）的方法，對企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)在各種廣告媒體中的分配進(jìn)行優(yōu)化。RCQ指標(biāo)將精確的分析與系統(tǒng)的主觀判斷結(jié)合起來，可以測評每種廣告媒體所影響的人數(shù)，以及通過媒體影響他們所花的成本。它還包括一個(gè)質(zhì)量要素，該要素以參與度、觀念和行為方面的變化為基礎(chǔ)。RCQ分析結(jié)果顯示，該連鎖商店在一些效率低下的媒體（如直銷廣告函件）上花錢太多，而在電視直銷（它能傳達(dá)更多的信息）和在線廣告（它能更精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群）上花錢太少。

　　在麥肯錫最近召集的一次營銷商在線研討會上，一些與會者表示，他們正在朝著類似的方向努力。“雖然有些廣告渠道的投資回報(bào)率（ROI）和股本回報(bào)率（ROE）有點(diǎn)像‘蘋果與桔子’那樣難以相互比較，”一位與會者說，“但我們還是在自己的大部分測評工作中創(chuàng)建了一些沒有正式命名的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，并對每種廣告渠道的效果進(jìn)行比較。”

　　一些零售商和汽車制造商正嘗試使用定量分析方法來評估在線和離線廣告在其他銷售渠道中的影響。例如，一家專業(yè)零售商測評了幾種在線營銷媒介（如網(wǎng)頁廣告欄、分銷聯(lián)盟計(jì)劃和付費(fèi)搜索廣告）推動在線和離線銷售的效果。該零售商利用可以在它的網(wǎng)站和商店中使用的優(yōu)惠券來追蹤各種在線營銷渠道的效果。測評結(jié)果顯示，在線媒體能夠非常有效地促進(jìn)離線銷售：3/4以上的優(yōu)惠券都是在商店里兌換使用的。這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致該零售商將其廣告經(jīng)費(fèi)從一些傳統(tǒng)媒體（尤其是報(bào)紙和廣告函件）轉(zhuǎn)移到在線媒體上。建立起持續(xù)追蹤各種營銷渠道上的經(jīng)費(fèi)使用效果的能力可能還需要幾年時(shí)間，但其回報(bào)已經(jīng)非常明確。

　　優(yōu)化在線廣告的技術(shù)取得了更大的發(fā)展。“在測評結(jié)果的基礎(chǔ)上，行動計(jì)劃和互動方式不斷被調(diào)整，”一位在線研討會的與會者說，“其中甚至可能包括根據(jù)不同的對比測評，對互動方式加以實(shí)時(shí)調(diào)整。我們要調(diào)整廣告形式、所選的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和購買的產(chǎn)品。”一些營銷商已開始使用管理在線廣告活動（廣告服務(wù)平臺）的技術(shù)來評估所有在線接觸點(diǎn)的影響，而不是根據(jù)轉(zhuǎn)化前的最終點(diǎn)擊數(shù)（那多半只是一個(gè)付費(fèi)搜索廣告的專門術(shù)語）來優(yōu)化廣告媒體。使用這種技術(shù)時(shí)，為了對所有第三方網(wǎng)站以及營銷商自己的網(wǎng)站的更多相關(guān)廣告進(jìn)行評估，需要了解消費(fèi)者細(xì)分群體的響應(yīng)率。

　　最后，企業(yè)已開始利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛能。我們的研究顯示，一家主要的歐洲有線電視公司為了促使消費(fèi)者簽約訂購其有線電視服務(wù)，利用社交網(wǎng)絡(luò)開展了一次營銷活動。這次活動的目標(biāo)人群是在線用戶細(xì)分群體，該公司試圖利用最有希望將轉(zhuǎn)化的可能性與轉(zhuǎn)化的盈利性結(jié)合起來的所有廣告，使每種單一廣告機(jī)會的投資回報(bào)率（ROI）最大化。該公司在根據(jù)其用戶在線訪問的網(wǎng)站對他們進(jìn)行細(xì)分后，就可以利用每個(gè)人過去的行為特征配置最合適的廣告載體——電子郵件、圖片豐富的媒介或視頻。這一戰(zhàn)略使轉(zhuǎn)化率提高了50％。

　　麥肯錫對電話用戶社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的研究表明，甚至可以通過對社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測評來更合理地分配營銷預(yù)算。例如，一家電信公司已經(jīng)學(xué)會了如何通過評估電話用戶之間的聯(lián)系強(qiáng)度來留住客戶。該公司利用通話模式、通話量的變化、付費(fèi)類型（預(yù)付或按合同付費(fèi)）、電話機(jī)類型或其他特點(diǎn)來確定客戶是否有可能轉(zhuǎn)投其他電信公司。同時(shí)，通過與客戶通話的那些人、與那些人通話的人以及通話頻度，就可以勾畫出客戶的社會關(guān)系輪廓。一般來說，一個(gè)人與某個(gè)已退訂電話服務(wù)的人關(guān)系越密切，這個(gè)人就越有可能成為下一個(gè)退訂者。該電信公司以這種方式將其客戶流失預(yù)測模型改進(jìn)了50％。此外，通過確定最有影響力的潛在“流失者”，并努力用新的服務(wù)和價(jià)格方案來留住他們，該公司不僅留住了1/4的不穩(wěn)定客戶，而且還將他們社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流失率降低了幾乎40％。

　　另一家電信公司采用了一種類似的社交網(wǎng)絡(luò)映射技術(shù)，該方法是基于同時(shí)訂購了寬帶連接服務(wù)的用戶的電子郵件流量。根據(jù)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶電子郵件網(wǎng)絡(luò)中的人提供與其用戶相同的電話和寬帶服務(wù)計(jì)劃。這一營銷活動的轉(zhuǎn)化率達(dá)到80％，高于我們曾研究過的其他直接營銷活動的轉(zhuǎn)化率。

　　在線廣告媒體已經(jīng)獲得了驚人的發(fā)展，而且這種發(fā)展勢頭還會持續(xù)下去。不過，我們的調(diào)查表明，如果營銷商采用精確的測評技術(shù)，以幫助自己了解廣告的真實(shí)影響力，在線廣告媒體將會更加茁壯地成長。

作者簡介：

　　Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事；Amy Guggenheim Shenkan是麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問，Marc Singer是該分公司資深董事。

注釋：

　　¹此次調(diào)查的對象包括總部位于亞洲、歐洲、拉美和北美的上市公司和私營企業(yè)（所在行業(yè)包括制造、高科技、專業(yè)服務(wù)和金融服務(wù)等）的高管。如欲了解更多有關(guān)數(shù)字營銷的信息，請參見“麥肯錫全球調(diào)查：企業(yè)如何進(jìn)行在線營銷”，《麥肯錫季刊》，2007年9月。

　　²有些行業(yè)（如旅游業(yè)）除外，這些行業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的程度極高。