“金圣”案例：埋伏體育，行銷中國(guó)

　　卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托、AC米蘭足球俱樂部、AC米蘭足球公園，當(dāng)這些令中國(guó)球迷興奮的名字，與一個(gè)傳播管制嚴(yán)格的行業(yè)的品牌——“金圣”密切相關(guān)時(shí)，它會(huì)“相關(guān)”出怎樣的營(yíng)銷景象？從公關(guān)傳播、TVC、戶外廣告，到終端銷售的切實(shí)拉動(dòng)，從區(qū)域品牌的堅(jiān)守到掙足全國(guó)性品牌的形象分，成功的埋伏體育營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來很多很多。

　　“金圣”：埋伏體育，行銷中國(guó)

　　曼德拉說：“體育，擁有改變世界的力量。”

　　每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，如韓國(guó)三星電子就主要是通過不斷贊助國(guó)際體育賽事，一步步從一個(gè)中低檔品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2008年，數(shù)十家中國(guó)品牌不惜重金擠進(jìn)北京奧運(yùn)會(huì)贊助商名錄，紛紛搶搭“奧運(yùn)快車”，足見體育營(yíng)銷魅力之大。

　　從傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來看，體育營(yíng)銷一般是指企業(yè)通過贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、參與場(chǎng)館建設(shè)等方式進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它被業(yè)界奉為營(yíng)銷突破的“第五促銷元素”。重大體育賽事的贊助，不但費(fèi)用高昂，而且一般都具有排他性條款，大多數(shù)企業(yè)難以分享相關(guān)權(quán)益。

　　那么，非贊助企業(yè)或是體育營(yíng)銷權(quán)益不足，是否就意味著不能有所作為呢？當(dāng)然不是，“金圣”為我們提供了一項(xiàng)更精明的營(yíng)銷創(chuàng)新策略——埋伏行銷。

　　在談具體的行銷案例之前，我們不妨先了解一下“金圣”，她會(huì)告訴我們埋伏行銷的成功需要哪些先決條件。

　　做“Onlyone”的“金圣”

　　1994年南昌卷煙廠的“金圣”品牌誕生。當(dāng)時(shí)，中國(guó)煙草品牌排行榜已經(jīng)非常熱鬧和擁擠，作為后起品牌，“金圣”如何發(fā)力呢？

　　在《22條商規(guī)》里，定位大師阿爾。里斯、杰克。特勞特開門見山地說：“市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過做得最好。率先在人們心中留下印象，要比使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多……首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。”

　　用一句話總結(jié)就是：后起品牌面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要想辦法做“Onlyone”而非“NO.1”，走差異化路線。

　　而當(dāng)時(shí)“金圣”面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是：在中國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)依然是烤煙型產(chǎn)品占據(jù)主流，烤煙型、高焦油、濃香型卷煙產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。如果不走尋常路，做“Onlyone”，需要具備三個(gè)條件：

　　1.獨(dú)特且具備市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品創(chuàng)意；

　　2.支持產(chǎn)品創(chuàng)意的研發(fā)與生產(chǎn)；

　　3.在創(chuàng)新中堅(jiān)持。

　　針對(duì)第一個(gè)條件，“金圣”一問世便以“關(guān)愛健康為金，滿足民需為圣”的情懷，豎起“成為中式低害特色卷煙領(lǐng)跑品牌”的大旗。在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的時(shí)代，在大眾對(duì)中藥有特殊信任和情結(jié)的中國(guó)市場(chǎng)，中草藥入煙應(yīng)該是很受歡迎的。

　　2003年4月，在全國(guó)煙草行業(yè)降焦減害工作會(huì)議上，專家首次提出了“中式卷煙”的概念，即“能夠滿足中國(guó)廣大卷煙消費(fèi)者需求，有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征，擁有自主核心技術(shù)的卷煙”。這是對(duì)“金圣”早期探索的一種肯定。

　　針對(duì)第二個(gè)條件，1994年，南昌卷煙廠利用傳統(tǒng)中草藥自主研發(fā)了一種全天然煙草添加劑“金圣香”——國(guó)內(nèi)唯一擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與核心高科技生物技術(shù)的卷煙添加產(chǎn)品，針對(duì)吸煙可能導(dǎo)致的人體呼吸道、心血管和其他疾病，科研小組中的藥理專家從《本草綱目》和《中國(guó)藥典》里，遴選了100多個(gè)具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高機(jī)體免疫和抗氧化功能的中草藥藥方，最終選取了淫羊藿、石斛、大黃、補(bǔ)骨脂、太子參五味天然植物，并從中成功地提取到能與優(yōu)質(zhì)烤煙融合，且能有效降低卷煙有害物質(zhì)的精華清膏，結(jié)合現(xiàn)代調(diào)香技術(shù)，不斷豐富復(fù)合香氣內(nèi)涵，最終形成了自然優(yōu)雅、濃馥清逸的獨(dú)特香型——“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力初步形成，“中式低害”核心技術(shù)“金圣香”驚艷問世。

　　針對(duì)第三個(gè)條件，1994年至今，從“金圣香”到“金圣香二代”，從普通“金圣”誕生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技術(shù)——“金圣香”，正在不斷提升和擴(kuò)延，成為一個(gè)強(qiáng)大的集合體系，助推“金圣”品牌真正邁入以核心技術(shù)為支撐的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建設(shè)進(jìn)程中，“金圣”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的最具中國(guó)特色的中式低害卷煙品牌和中式卷煙的典型代表。

　　“金圣”困局：如何在夾縫里發(fā)展

　　中國(guó)的煙草市場(chǎng)，由于實(shí)行專賣體制管理，有著明顯的行業(yè)屬性和政策屬性。近5年來，中國(guó)煙草行業(yè)改革逐步深化，品牌整合已成大勢(shì)所趨，從國(guó)家局“百牌號(hào)”（2004年8月23日《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》出臺(tái)）到“36個(gè)名優(yōu)煙”，再遞進(jìn)到“兩個(gè)十多個(gè)”（即最終保留十多個(gè)重點(diǎn)卷煙工業(yè)企業(yè)和十多個(gè)重點(diǎn)培育名優(yōu)品牌）戰(zhàn)略目標(biāo)，行業(yè)資源日益向少數(shù)重點(diǎn)骨干品牌集中，資源和能力不足的品牌隨時(shí)面臨被整合的危險(xiǎn)，“金圣”品牌其時(shí)正是處在眾多骨干強(qiáng)勢(shì)品牌的重圍之下。面對(duì)云貴等煙草原料大省、鄂湘等煙草品牌大省、江浙等煙草利稅大省的明顯優(yōu)勢(shì)，資源和市場(chǎng)都顯不足的江西中煙面臨這樣的抉擇：要么異軍突起，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性特色品牌；要么偏安一隅被邊緣化，最終被其他品牌整合。

　　當(dāng)然，“金圣”的領(lǐng)導(dǎo)者選擇了前者，并最終通過持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)作，以“體育營(yíng)銷”為切入點(diǎn)構(gòu)建全國(guó)市場(chǎng)對(duì)話平臺(tái)，并通過系列的“埋伏行銷”策劃，以小成本賺足了全國(guó)性品牌的形象分，開創(chuàng)了“金圣”品牌大不同的道路。

　　埋伏巨星：?jiǎn)拘讶巳诵闹械腁C米蘭

　　“埋伏行銷”是由英文“AmbushMarketing”翻譯過來的，它也被稱為“ParasiteMovement”（寄生運(yùn)動(dòng)），是指企業(yè)利用媒體和公眾對(duì)重大事件的關(guān)注，通過舉辦與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，在不觸犯重大事件知識(shí)權(quán)益的前提下，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想和媒體的注意，爭(zhēng)搶社會(huì)注意力資源的一種營(yíng)銷方法。

　　事實(shí)上，在體育贊助方面，“埋伏行銷”由來已久。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂、耐克等許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發(fā)起場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)等方式，爭(zhēng)搶注意力資源。

　　“金圣”作為煙草品牌，因?yàn)槭艿街T多限制，正面的體育贊助往往不被允許，因此只得通過“埋伏行銷”的方式最大化地利用既有資源實(shí)現(xiàn)突破，這在中國(guó)乃至世界煙草營(yíng)銷中都具有普遍意義。

　　2008年意大利AC米蘭足球俱樂部啟動(dòng)赴中國(guó)的足球互動(dòng)交流活動(dòng)，由于活動(dòng)的目標(biāo)受眾和“金圣”的目標(biāo)市場(chǎng)吻合，“金圣”于是迅速簽約成為此次活動(dòng)的總冠名商，并力邀久負(fù)盛名的大型足球嘉年華活動(dòng)——“AC米蘭足球公園”來中國(guó)，在北京、上海、廣州、南昌、南京和大連六個(gè)城市巡回展出。

　　體育營(yíng)銷最大的贊助資源就是球星價(jià)值和俱樂部?jī)r(jià)值。“金圣”由于冠名AC米蘭中國(guó)文化交流活動(dòng)，獲得了俱樂部球員肖像和比賽視頻的使用權(quán)，這為“金圣”全國(guó)行銷提供了平臺(tái)和資源。針對(duì)球星的“埋伏行銷”，關(guān)鍵是在有關(guān)球星的身上做足創(chuàng)意文章，讓巨星不僅為活動(dòng)代言，更成為“金圣”品牌和產(chǎn)品的代言人。

　　1.AC米蘭群星，讓品牌充滿活力

　　眾所周知，請(qǐng)國(guó)際足球巨星為品牌代言費(fèi)用不菲。根據(jù)市場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，金嗓子單請(qǐng)卡卡代言的費(fèi)用約為1000萬元/年，聯(lián)想電腦單請(qǐng)小羅代言的費(fèi)用是1000萬元/半年。而通過贊助AC米蘭中國(guó)互動(dòng)活動(dòng)，“金圣”不僅可以同時(shí)使用卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托等至少5名國(guó)際巨星，而且花費(fèi)也大大降低。

　　于是，一支由AC米蘭當(dāng)紅球星比賽視頻剪輯而成、極富動(dòng)感的TVC和戶外廣告就這樣出爐了：上屆世界足球先生卡卡一馬當(dāng)先，沖在最前，振臂高呼，英扎吉、馬爾蒂尼在他身后，意氣風(fēng)發(fā)，神情激昂，皮爾洛和帕托再緊隨其后，一起組成了極富沖擊力的“品”字陣形。由國(guó)際足球巨星演繹的TVC、戶外廣告在傳播中大放異彩，將“金圣”品牌形象提升到更高的層級(jí)，通過在“金圣”核心銷區(qū)的網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外和終端的密集投放，“金圣”全國(guó)性大品牌的企業(yè)意志和大不同的品牌氣質(zhì)得到了充分的展現(xiàn)。

　　2.巨星空降足球公園的品牌運(yùn)動(dòng)

　　“AC米蘭足球公園”號(hào)稱足球界的嘉年華，帶著濃厚的意大利特色和AC米蘭特色，是AC米蘭足球俱樂部近年在足球文化創(chuàng)意上的一個(gè)大手筆，成為傳播AC米蘭文化和AC米蘭精神的深度平臺(tái)。它通過采用高新技術(shù)，利用優(yōu)質(zhì)新型材料創(chuàng)造性地模擬足球場(chǎng)，制作出各種充氣足球運(yùn)動(dòng)器材，把AC米蘭固定的圣西羅球場(chǎng)變成一座可全球移動(dòng)的娛樂式球場(chǎng)，“特色鐵籠足球大戰(zhàn)”、“魚躍沖頂”、“2對(duì)2混戰(zhàn)”、“挑戰(zhàn)門將”等多項(xiàng)游戲能讓廣大球迷過足球癮。主辦方每天還從現(xiàn)場(chǎng)抽取一位幸運(yùn)球迷的超級(jí)大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒂杏H赴意大利體驗(yàn)原汁原味的亞平寧貴族足球文化的機(jī)會(huì)。此前曾于2006年和2007年分別在巴西、美國(guó)、克羅地亞、意大利、塞爾維亞、波斯尼亞、俄羅斯、墨西哥等國(guó)舉行過巡回展覽。這次“AC米蘭足球公園”來華是本年度全球巡展的一部分，為保證體驗(yàn)到原汁原味的意大利足球，所有器材均是由AC米蘭從俱樂部總部空運(yùn)而來。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候，“金圣AC米蘭足球公園”搶先將各核心銷區(qū)的運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)冠名為“金圣廣場(chǎng)”，并設(shè)立了倒計(jì)時(shí)牌。“距金圣AC米蘭足球公園南昌站開幕，還有xx天”，在時(shí)刻提醒人們“金圣AC米蘭足球公園”即將到來。這一招，著實(shí)搶了奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)牌的風(fēng)頭。不少人還以為“金圣”贊助了奧運(yùn)會(huì)，把“金圣AC米蘭足球公園”的倒計(jì)時(shí)牌誤認(rèn)為是奧運(yùn)會(huì)的倒計(jì)時(shí)牌了。

　　巨星空降“金圣米蘭足球公園”現(xiàn)場(chǎng)，無疑成為線下活動(dòng)的最大看點(diǎn)。在米蘭巨星的參與下，紅黑旋風(fēng)在全國(guó)各中心城市不斷掀起：在北京，阿爾貝蒂尼出席啟動(dòng)儀式；在大連，馬薩羅驚艷的腳法不斷引起球迷歡呼；在廣州，大雨澆不滅羊城球迷如火的激情；在南京，球迷送五福樂壞老馬；在南昌，傳奇隊(duì)長(zhǎng)巴雷西轟動(dòng)全城；在上海，足球公園上演舞林大會(huì)。

　　與此同時(shí)，金圣米蘭足球公園還特別設(shè)計(jì)了“金圣體驗(yàn)區(qū)”。在這里，球迷們可以全面了解“金圣”的企業(yè)文化、品牌歷史和產(chǎn)品特點(diǎn)，并有機(jī)會(huì)親身品味“金圣”的系列特色產(chǎn)品，金圣體驗(yàn)區(qū)成為人們體驗(yàn)“金圣”品牌和產(chǎn)品特色的絕佳舞臺(tái)。特色環(huán)境的布置與設(shè)計(jì)，也成了球迷們爭(zhēng)相合影的背景。

　　3.讓巨星效應(yīng)拉動(dòng)銷售終端

　　體育營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是利用體育項(xiàng)目和體育資源來推銷產(chǎn)品。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)自然要落到產(chǎn)品銷售上來，所以，體育營(yíng)銷一定要與終端結(jié)合，要在消費(fèi)者光顧銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)起到臨門一腳的助其決策的作用。將國(guó)際巨星形象應(yīng)用于煙草終端宣傳，這在中國(guó)煙草界也是絕無僅有的。“金圣”通過系統(tǒng)規(guī)劃店門、入口、柜臺(tái)的生動(dòng)化物料，建立起“金圣”的視覺主場(chǎng)地位，極大地提高了零售商和消費(fèi)者的信心。

　　以終端為營(yíng)銷突破的陣地，通過終端發(fā)起“品金圣看米蘭”的促銷活動(dòng)，憑球星煙卡參與抽獎(jiǎng)，不僅能獲得正版球衣、MP3、收音機(jī)等米蘭紀(jì)念品，更有機(jī)會(huì)獲得去意甲免費(fèi)看球的名額。一時(shí)間，球迷們風(fēng)起云涌般奔向各卷煙售點(diǎn)，搜尋有球星插卡的“金圣”產(chǎn)品，使“金圣”一時(shí)成為眾多球迷的珍藏品。

　　“金圣”在這場(chǎng)公關(guān)運(yùn)動(dòng)中，巧妙借勢(shì)，埋伏奧運(yùn)，成功創(chuàng)新。運(yùn)用AC米蘭群星演繹的電視廣告，使品牌與大眾的關(guān)注焦點(diǎn)有效結(jié)合，牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)在各大城市相繼上演“AC米蘭足球公園”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，大批球迷到場(chǎng)與馬薩羅、巴雷西等AC米蘭巨星的互動(dòng)娛樂，吸引了眾多媒體的主動(dòng)報(bào)道，大幅度提升了消費(fèi)者對(duì)“金圣”品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，“金圣”品牌對(duì)市場(chǎng)銷售終端實(shí)施了生動(dòng)化包裝、促銷推廣等一系列針對(duì)性方案，讓公關(guān)資源有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的終端動(dòng)力，為“金圣”的市場(chǎng)銷售提供了有力的支持。借此，“金圣”品牌在2008年取得了跨越性增長(zhǎng)，銷量同比去年增長(zhǎng)22％，品牌影響力大幅提升，在奧運(yùn)年創(chuàng)造了大不同。

　　通過“金圣”借勢(shì)體育埋伏營(yíng)銷，我們不難看出：一個(gè)企業(yè)或品牌要想在體育營(yíng)銷中獲得成功，除行銷活動(dòng)本身具備獨(dú)特創(chuàng)意和有力執(zhí)行外，更重要的在于企業(yè)必須擁有一個(gè)好產(chǎn)品。“金圣”企業(yè)所堅(jiān)持的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建為埋伏行銷奠定了成功基礎(chǔ)，也給了我們關(guān)于體育營(yíng)銷的更多啟示。