低成本將品牌做大做實

　　題記：一個品牌，從無人知曉的小家碧玉到無人不知的名家大腕，一定要包裝、一定要用大把大把的銀子砸出來嗎？遠卓品牌機構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮提出“一分錢做品牌”的理念，其給企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個整體思維的轉(zhuǎn)變和品牌運作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

　　一分錢果真能做大一個品牌嗎？其實，這一概念的提出者是在提醒人們，做大品牌并不一定就是巨型企業(yè)一擲千金的大手筆，為了塑造品牌寧可虧損十年的巨型廣告投入，也不是請個明星做代言人品牌就打響了，而是要找到產(chǎn)品及品牌背后的資源，找到一個至關(guān)重要的點來撬動品牌。日前，記者就這一話題采訪了遠卓品牌機構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮。

　　品牌塑造不可一蹴而就

　　謝付亮說，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作，花大錢打品牌這個誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。我們提出“一分錢做品牌”的運作理念，實質(zhì)是揭示了一個很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，那就是，任何事情都有由小到大的發(fā)展過程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個發(fā)展的過程，再小的事物都是慢慢成長起來的。謝付亮說，企業(yè)運用超低成本的品牌運作策略，就要沉下心來，把握好如何把品牌從“0”推動到“0.5”，然后，再從“0.5”推動到“1”。在這兩個細微的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)必須穩(wěn)步的提高品牌知名度和美譽度，同時又要對產(chǎn)品進行多角度的測試，尤其是新產(chǎn)品的基本性能。在品牌的原始積累時期，我們不能操之過急，但也不可以聽之任之，需要講究方法，持之以恒，有條不紊的推動品牌“蝸牛式的”爬行。

　　謝付亮分析說，現(xiàn)實中，很多企業(yè)都沒有做好品牌在“0”和“1”之間的工作，就忙著采用從“1”到“10”或從“10”到“100”的策略，結(jié)果自然是方法不當，無法保障品牌的穩(wěn)健成長。這是大量中國企業(yè)品牌運作失敗的重要原因之一，對于中小企業(yè)來說更是如此。

　　對于制約品牌做大的因素，謝付亮說，需要找到一個企業(yè)之所以為“0”的死穴，然后再破解這個“死穴”，或者說打開這個“結(jié)”。這樣，一個品牌就能夠快速實現(xiàn)“0”的突破。當然，這個“0”既包括品牌知名度，也包括品牌美譽度。甚至更廣義地說，還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)家素質(zhì)等等。

　　以新疆特產(chǎn)為例解讀品牌撬動

　　謝付亮說，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，其實資源利用率迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢做品牌”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風險的問題，而是要進一步樹立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費。目前很多企業(yè)及地方的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”?；舅夭馁Y源對于品牌來說，甚至比資金更重要，它們是品牌成長的營養(yǎng)，是品牌“造血”的原料。沒有這些資源的積累，品牌最多只是一個渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶。可惜的是，現(xiàn)在很多品牌都還是這種暴發(fā)戶的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。

　　謝付亮以新疆特產(chǎn)為例說明了基本素材資源的重要性。他說，說起新疆，人們就會聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其他產(chǎn)品在市場上并不多見。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒有問題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是“卓越”，但為什么銷量“不火”？遠卓品牌機構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮認為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域品牌知名度和美譽度，但企業(yè)品牌卻少之又少，強勢品牌更是嚴重缺位。

　　新疆特產(chǎn)要火遍中國，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌，同時也要發(fā)動企業(yè)塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢做品牌”品牌運作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化。新疆有著遼闊而美好的田園，沒有工業(yè)污染，是世界五大長壽區(qū)之一。新疆自古以來就是一個瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。

　　謝付亮進一步分析說，伊犁是世界蘋果起源地之一，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等，還有葉城石榴、天山雪蓮、新疆無花果、吐魯番無核白葡萄等等，但是，這些資源大多沒有被充分挖掘，沒有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費者的心智資源以轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn)品牌，就一定要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時跳出“新疆”的地域品牌“枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。

　　謝付亮說，每時每刻企業(yè)以及所處區(qū)域會有很多事情發(fā)生，有對地方特產(chǎn)品牌有利的，也有對地方特產(chǎn)品牌不利的。對于有利的，要一點一滴的積累起來，作為地方特產(chǎn)品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，之后再結(jié)合地方特產(chǎn)的品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的品牌知名度和美譽度。不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為品牌大廈的隱患。

　　新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè)品牌，在推廣時也極其缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費者對品牌的重視度越來越高，新疆如果擁有強勢的特產(chǎn)品牌，就更容易被消費者認知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運用“一分錢做品牌”的運作理念，在實踐中以超低成本塑造品牌。只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn)品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路，高效推動新疆特產(chǎn)品牌的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國乃至全世界。