經濟危機下，鐵桶理論為“御寒抗冬”支招

　　2008，冷熱兩重天

　　2008，中國農資企業(yè)如夢一般，如戲一樣，“過山車”般的情境讓農資企業(yè)從大喜到大悲。上半年的價格飛漲，達到自1995年以來13年內最高漲幅；而到了下半年，市場行情驟然突變，價格扶搖直下，行業(yè)巨幅振蕩。

　　以尿素為例，2008年是歷史上波動幅度最大的一年，超過了40％，而正常情況波動幅度在20％左右。上半年價格一路上漲，到7月份時許多尿素企業(yè)的出廠價都達到了2500元（噸價，下同），高的超過了2600元，市場批發(fā)價高的接近了3000元大關，均創(chuàng)出歷史新高，且市場非?；鸨Ｈ欢?月份后，尿素價格一路下跌，到年底時，尿素出廠價多為1560—1700元，市場批發(fā)價大多為1650—1800元，下跌幅度普遍在800元以上，市場需求明顯降溫，且顯得相當的冷清。

　　對比上下兩個半年，真可謂是：冷熱兩重天。

　　2009，夢魘狂襲

　　2000年到2006年，由于美國房地產市場發(fā)展呈繁榮勢頭，加上利率水平較低，因此次貸市場發(fā)展迅速。但是，隨著美國房地產市場的降溫，加上短期利率的大幅提高，次貸抵押的還款利率也大幅升高，購房者的還款壓力大大加重。同時，住房市場的持續(xù)降溫也使購房者出售住房或者通過抵押住房再融資變得困難。這種局面直接導致大批次級抵押貸款的借款人不能按期償還貸款，進而引發(fā)“次貸危機”。進而在蝴蝶效應的帶動下，2008年年底，終于引發(fā)了全球金融市場的風暴，進而演變?yōu)槿蛐越洕C。

　　這場全球性“金融海嘯”無可避免的讓中國農資企業(yè)陷入更大的慌恐之中，從行業(yè)巨頭到無名小卒都紛紛喊起了“過冬”口號。農戶需求銳減，經銷商持幣觀望，倉庫庫存難以消化，廠家資金難以回攏，新一輪的“啤酒游戲”在農資行業(yè)愈演愈烈，農資企業(yè)何去何從？

　　新年伊始，本應萬象更新，然而對農資企業(yè)來講卻如夢魘狂襲。

　　鐵桶理論——宋玉鋒為農資企業(yè)“御寒抗冬”支招

　　面對80年以來歷史上最為嚴重的一次經濟危機，農資企業(yè)何去何從？如何“御寒抗冬”？是“激進”還是“收縮”？是“積極應對”還是“坐以待斃”？

　　宋玉鋒認為：眼下的經濟危機雖然來勢兇猛，但對企業(yè)來講也并不是束手無策，關鍵是我們要找到經濟危機下正確的應對策略，找到市場突破的合適突破方法?？偨Y多年經驗，針對時下局勢，結合市場特點，希望本人精心總結的“鐵桶理論”能成為農資企業(yè)應對經濟危機的金尊至寶。

　　何謂“鐵桶理論”？

　　所謂“鐵桶理論”，其指導思想是：在經濟危機環(huán)境下，企業(yè)收縮品牌投入，縮減開支，開源節(jié)流，精心打造營銷渠道，通過渠道發(fā)力，依靠鐵桶一般的營銷渠道，在市場上贏取主動，在經濟危機時期開創(chuàng)全新局面，并贏得主動和效益。用一句話來說就是：安安靜靜做渠道，靜下心來做市場。

　　所謂“鐵桶理論”，其工作內容是：細分準確化，賣點差異化，營銷標準化，終端生動化和促銷未來化。

　　在剛剛結束的永利復合肥2009年度產品推介會上，一位來自福建的經銷商朋友參加完會議后激動的對廠家的人說，“你們的操作方案太好了，策劃公司也很有水平，我有信心把我的市場做好，第一年就做到市場排名第一”，我們握著他的手笑了笑，說了聲“好”，他趕緊又不失時機的補充道“說白了，在我的店子里，我想讓哪個牌子賣好，哪個就可以賣好，關鍵看我想不想賣”。

　　這就是農資行業(yè)今天依然存在的不變真理：只要渠道和終端的意愿強烈，你的產品暢銷是必然的！數據顯示，在全國主要化肥需求大省，廣東、福建、山東、河南、浙江等，農戶購肥85％以上的人聽從賣化肥人的意見和推介。

　　因此，從現(xiàn)在開始，請關注你的渠道建設，關注你的經銷商成長，關注你的終端門店的需求，你可以沒有太多錢做廣告，可以沒有太多的錢印刷精美的宣傳品甚至設置贈品，但是，目前的市場階段這些都不重要，重要的是把你的網絡打造的鐵桶一般，把你的經銷商團隊培訓成和員工一樣忠誠，把終端門店的小老板當自己的朋友看待，這樣一來，你想不賺錢都難！

　　經濟危機，對大家來說，也許是危機，但對你，也許正是機會。

　　“鐵桶理論”五塊板

　　眾人皆知的“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

　　而我們的鐵桶理論，就是要打造長短一樣，強度一樣的五塊渠道桶板，從而形成銅墻鐵壁一般堅固的市場鐵桶，通過渠道發(fā)力，在企業(yè)不做大的廣告宣傳、促銷投入的情況下，實現(xiàn)成功營銷，并克服眼前困境。

　　1、細分準確化

　　越是在經濟危機時期，越是要進行精準營銷，找對營銷方向，爭取不浪費一點營銷成本和資源。農資市場營銷走細分化是必然趨勢，那何不趁此機會進行精耕細作呢？

　　在經濟危機時代，企業(yè)更要深度挖掘和找準自己的資源優(yōu)勢，找到自己的利基市場，找準方向，然后進行目標市場細分，確定一、二、三級市場，確定開發(fā)次序和投入力度輕重原則，在目標市場內，結合當地市場情況，找到重點目標用戶，進行重點開發(fā)，以建立自己的強勢革命根據地，實施區(qū)域為王戰(zhàn)略。值得注意的是，堅持大客戶開發(fā)之路應該是農資企業(yè)不能放棄和忽視的基本原則。

　　2、賣點差異化

　　產品同質化時代靠什么銷售產品？經濟危機時期靠什么贏取市場份額和主動？答案就是：USP，即獨特的銷售主張。

　　一個產品，沒有獨特的銷售主張，產品差異化核心賣點不明顯，就象一個人沒有思想，沒有個性，人云亦云，自然就得不到市場的青睞和終端用戶的認可。尤其是在當今時勢下，更需要一個能撕開市場裂口的賣點來為銷售服務，而不是靠大量廣告和促銷來刺激驅動市場銷售。如我們?yōu)橛览麖秃戏实?ldquo;活土疏型”功能定位，一經推出，就受到了廣大經銷商的認可和追捧。

　　3、營銷標準化

　　農資營銷，不能坐商，也不能走商，而是要實實在在的沉下去做商、組商（組織經銷商），并且要實行標準化管理，這樣才可以提高效率，降低成本。

　　標準化營銷管理的內容包括：“一張圖”、“一條線”、“兩張表”和“四定原則”。

　　“一張圖”就是“終端網點地圖”根據終端性質和位置，在圖中畫出具體位置以及編號。圖例：略。

　　“一條線”，就是根據終端分布圖，根據線路最優(yōu)原則，設計業(yè)務代表工作區(qū)域和工作路線，防止將時間浪費在終端維護的路途當中。在分布圖中明確畫出該線路的終端順序，拜訪頻率。

　　“兩張表”，就是“終端檔案表”和“終端維護情況記錄表”，通過這兩張表的填寫，明確規(guī)定了業(yè)務人員的工作內容，包含了銷售工作希望獲得的所有有效信息。具體圖例：略。

　　“四定原則”，即固定的業(yè)務員按照固定的路線、固定的時間、固定的網點依規(guī)劃開展終端拜訪和維護工作。

　　4、終端生動化

　　據統(tǒng)計，生動化的終端陳列可以直接拉動銷售提升72.35％.

　　生動化的定義：讓產品更生動地展示于消費者面前，使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買機會。

　　為什么要生動化：當前市場競爭愈演愈烈，通過建立生動化標準，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風格，形成很強的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動性購買。

　　終端生動化內容：農資產品終端生動化陳列的內容包括門頭、產品擺放方式及擺放位置、橫幅懸掛位置及要求、榮譽證書擺放、肥料樣品、宣傳資料、易拉寶擺放、噴繪畫布懸掛等。

　　5、促銷未來化

　　促銷不搞不行，搞了光贈品又是一筆非常大的費用和開支，尤其是在經濟危機時代，現(xiàn)金為王時期，一大筆白花花的銀子對企業(yè)來講可是非常重要的。那么，有沒有辦法解決這個矛盾呢？

　　答：有。

　　那就是把促銷搞在現(xiàn)在，把兌現(xiàn)放在未來，通過時間差來巧妙的解決問題焦點。

　　促銷主題：賣***肥，中神秘大獎

　　獎勵內容：凡中此獎者，可終身免費由***廠家提供的***肥料，無限量使用。

　　獎勵方式：凡中獎者每年在用肥前，把所需要數量、品種報給公司，公司在用肥前送至用戶家中，并指導其使用。

　　實施細則：略。

　　此促銷活動方案設計的好處是：一、把促銷的獎勵獎品兌現(xiàn)時間推遲至以后，并逐年分攤，避免了在經濟危機時期要兌現(xiàn)獎品而付出的一大筆費用；二、中獎者可終生免費用肥，具有極大的誘惑和吸引力，能達到促銷目的和效果；三、中獎用戶亦可作為示范田用戶，能主動配合相關宣傳和推廣工作；四、推陳出新，走出傳統(tǒng)促銷套路，容易造勢和吸引大面積參與。

　　結束語

　　2008，一段不堪回首的往事，走出暴風雪的人們剛剛抖落滿身的風霜，卻又傳來汶川那驚天動地的噩耗，茫茫蒼天哭泣，沉沉大地哀鳴，苦難原來就在我們身邊，它是那樣的遙遠又是那樣的近在咫尺。

　　2008，一段難以忘懷的激動，百年期盼的奧運夢想在火熱的季節(jié)被實現(xiàn)，神七也載著國人的期望，一飛沖天。從昆侖之巔，到東海之濱，多少悲歡離合，都在這一刻煙消云散。

　　2008，一段奮力拼搏的序曲，9月14日，美國第四大銀行雷曼兄弟的轟然倒塌，向全世界宣告，一場金融海嘯已經無情地向人們襲來。

　　2009年，一頭值得期待的耕牛，還在默默的工作，用勤勞、智慧拉起錚亮的犁鏵，在廣褒的大地勞作，把一個個希望播撒，希冀與更多的伙伴共譜新篇。

　　歲末年初，我們無法不感懷過去的一年，我們也無法不正視這充滿機遇與挑戰(zhàn)的新的一年，這也正是我寫下此篇文字的真實想法，希望能把好的東西與更多的人一起分享，也希望能帶給更多的人以啟迪與共鳴。