營銷注重媒體組合 網(wǎng)絡(luò)營銷小兵立大功

　　達(dá)芙妮正在尋找一條傳統(tǒng)以外的商業(yè)銷售模式，這家公司設(shè)立了獨立的直銷網(wǎng)絡(luò)，并且以60％甚至更低的折扣吸引消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買它的產(chǎn)品。令人驚訝的是，目前這家網(wǎng)站上的銷售額已經(jīng)近百萬元，足以與一個大型門店的銷售量相抗衡。而且這種營銷模式不需要付出黃金地段的門店租賃費用。

　　根據(jù)最新的調(diào)查報告顯示，在2007-2008年度，整個網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告促銷投放金額增長了30％以上，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已經(jīng)從單一的品牌訴求，向更為立體的方向演化。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告無疑已經(jīng)成為了營銷經(jīng)理一個新的選擇，最近的經(jīng)濟(jì)蕭條似乎進(jìn)一步印證了這一觀點。

　　用媒體組合降低成本

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，“預(yù)期”也正在扭轉(zhuǎn)營銷經(jīng)理們對于廣告投放的看法。奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國區(qū)董事長宋軼銘認(rèn)為，心理因素的作用會減少公司投資傳統(tǒng)廣告的份額。當(dāng)原本為10的廣告預(yù)算削減為7的時候，到底削減哪一塊成為營銷經(jīng)理關(guān)注的問題。

　　將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，奧美公司的咨詢顧問認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟正是這種立體思維下的產(chǎn)物。比如，MSN在即時對話軟件上開發(fā)了廠商平臺，移動在博客大巴上推動一句話宣言……這些網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式從一開始的單品展示，到促銷廣告的呈現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)優(yōu)化為信息、廣告、活動組合的方案。

　　“你可以選擇用一部分的傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁。傳統(tǒng)媒體代表了面，而新媒體代表了點，這些點比面具有更強的黏著度。”奧美互動傳播的一位咨詢顧問說，“當(dāng)媒體形態(tài)多樣的時候，你可以根據(jù)企業(yè)的實際需要，來選擇訴求重點和覆蓋面。我們的建議是，當(dāng)你削減預(yù)算的時候，不要忽略新媒體的份額。新媒體，在中國到達(dá)率已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體差不多一樣，和母體接近。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式更具有競爭力。”

　　以訂單為基準(zhǔn)

　　并不是所有人都高舉雙手擁抱新媒體。一位廣告中介人員告訴記者，目前他接觸到的大型企業(yè)在削減媒體預(yù)算方面，還是選擇了直接先刪掉網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算的方式。對于很多的企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體的廣告渠道更為成熟和穩(wěn)定。“在經(jīng)費縮減的時候，廠商還是期望看到謹(jǐn)慎而認(rèn)真的報道，而放到網(wǎng)絡(luò)上的軟廣告和硬廣告，很容易就會被應(yīng)付過去了。”這位業(yè)內(nèi)人士說。

　　麥肯錫的咨詢顧問持不同的觀點。在早前的一份研究報告中，這一咨詢公司認(rèn)為，眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不能等同于以往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們正在經(jīng)歷新的生活模式、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，與上世紀(jì)60年代甚至90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)相比，人們花費更多的時間用于上網(wǎng)。因此，不能簡單地仿照以往的做法，將預(yù)算只留給成熟的被證明有效的媒體，而是應(yīng)該增加對新媒體的關(guān)注和應(yīng)用。

　　在經(jīng)費緊縮的壓力下，新媒體更容易被看作一種更具“經(jīng)濟(jì)效益”的廣告工具。

　　新媒體領(lǐng)域中，有效性評估的標(biāo)準(zhǔn)正在樹立。目前，有一些權(quán)威的第三方評估平臺已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識，比如DOUBLE CLICK、AC尼爾森、JOJO CLICK等。這些評估者的信息甚至可以提供免費的數(shù)據(jù)使用服務(wù)。Google也正在做類似的數(shù)據(jù)檢測。這些評估的框架囊括了：到達(dá)率、獨立用戶、有效注冊、購買率等等因素。雖然，很多小型的網(wǎng)站可能還存在不知道如何應(yīng)對和使用這些數(shù)據(jù)的情況，但是符合評估標(biāo)準(zhǔn)的新媒體正在迅速地被市場追捧。

　　“將網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷工具的方式開始被越來越多的公司采用，網(wǎng)絡(luò)媒體正在脫離簡單的廣告形象、廣告層次。”ITOP networks總經(jīng)理夏嶸嶸說。

　　她舉出幾個現(xiàn)象用以證明。首先，針對搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對于新興市場和陌生領(lǐng)域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同，越來越多的營銷經(jīng)理意識到，以實際效果為導(dǎo)向更能測量和評估廣告投放的價值。因此，針對效果為目標(biāo)的一系列廣告投放方式，比如，以點擊率為廣告費基準(zhǔn)、以注冊行為為廣告費基準(zhǔn)、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準(zhǔn)的眾多方式開始為營銷經(jīng)理所青睞。

　　其次，投放廣告的企業(yè)對全程的效果評估被更為看重。在網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，媒體被要求對消費者進(jìn)入網(wǎng)站之后的所有點擊行為進(jìn)行跟蹤。

　　最后，個人化和細(xì)節(jié)化的網(wǎng)絡(luò)營銷成為“新媒體”中的“新大陸”。比如SNS、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò)模式，由于面對的流量并不如門戶網(wǎng)站大，同時所對應(yīng)的市場面相對狹窄，往往很難引發(fā)營銷經(jīng)理們的興趣。但是在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，這類成本低廉的廣告渠道正在受到關(guān)注。

　　歐萊雅最近開始關(guān)注一位時尚雜志編輯的個人化妝品體驗的Blog.令人驚訝的是，雖然這種Blog每天的瀏覽量并不大，數(shù)量在一千左右，但是平臺的黏性很高。眾多的讀者追著博客，每天閱讀，留言，甚至形成了一種潛在的意見導(dǎo)向。這種意見導(dǎo)向?qū)τ谫徺I行為有著強大的影響力。“但是這類博客的廣告模式還在探索，我們需要不斷地更換廣告的種類，增加使用的效率。”夏嶸嶸說。如何將Blog這類瞄準(zhǔn)機(jī)會市場的廣告融入整個廣告框架，成為一個挑戰(zhàn)。

　　“他們需要每一分錢都花得值得。”韋棠夢說，奧美最近并購了一家網(wǎng)絡(luò)廣告咨詢公司，韋棠夢是合并后的奧美互動中國區(qū)的總裁。這位說著一口流利中文的美國人，認(rèn)為可能有更多的市場選擇細(xì)分化的新媒體營銷模式。

　　“經(jīng)濟(jì)寒流的來臨讓更多的營銷經(jīng)理愿意嘗試新媒體，小兵立大功，經(jīng)濟(jì)蕭條可能正是新媒體騰飛的時機(jī)。”奧美中國區(qū)CEO莊淑芬說。

　　去年，汽車和房地產(chǎn)在Web2.0渠道的廣告投資已經(jīng)超過了20％-30％，人們也已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)BBS上互相交流買車和買房的經(jīng)驗。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計，這個市場還將持續(xù)地增長。

　　什么方法最有效？

　　觀點1：減少投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出

　　營銷人員正在減少他們投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出，這也與他們減少傳統(tǒng)營銷手段的理念相吻合。一般而言，在電視和收音機(jī)上投放廣告，其成本也是很高的，因此，它們自然成為了削減支出的首選。

　　只有7％的調(diào)查對象在增加這一方面的支出；33％的調(diào)查對象在這一方面的支出沒有變化；卻有59％的調(diào)查對象在減少這一方面的支出。

　　他們在印刷品廣告上的支出也在減少——44％的調(diào)查對象在這一方面的支出都有了大幅度減少；而只有4％的調(diào)查對象在增加這一方面的支出。

　　觀點2：營銷人員推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費

　　很明顯，相比較傳統(tǒng)方法，營銷人員更愿意對網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行投資。雖然大部分調(diào)查企業(yè)都沒有改變其營

　　銷預(yù)算，但38％的企業(yè)增加了網(wǎng)絡(luò)銷售投資，而36％的企業(yè)增加了傳統(tǒng)銷售投資。相比之下，減少網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售投資的企業(yè)卻分別占到了17％和25％。

　　營銷人員之所以更愿意對網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行投資，是因為網(wǎng)絡(luò)銷售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把錢更多地投入到了可追蹤的網(wǎng)絡(luò)銷售手段上，其中包括付費搜索、自然搜索和電子郵件營銷等。

　　營銷人員還是非常重視舉辦網(wǎng)絡(luò)活動和人際交流活動的。在調(diào)查對象中，只有三分之一正在削減在這方面的花費，當(dāng)然，這對于從網(wǎng)絡(luò)活動中獲得成功的營銷人員來說絕對是好消息。

　　建議：增加對網(wǎng)絡(luò)活動的投資。

　　事實上，在經(jīng)濟(jì)震蕩時期，人們更愿意參加網(wǎng)絡(luò)活動，因為參加網(wǎng)絡(luò)活動不過是耗費一點時間而已，而讓員工去參加一些人際交流活動則需要大量的交通費和差旅費。事實上，更多的營銷人員正在增加對網(wǎng)絡(luò)活動的投資。

　　相比之下，預(yù)算減少最多的正是花費最多的營銷方法：產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示減少了26％，付費搜索減少了13％，給訂戶發(fā)電子郵件減少了12％。

　　觀點3：向家庭用戶發(fā)電子郵件，Web2.0的用戶數(shù)量增加最多

　　超過53％的調(diào)查企業(yè)都在增加對家庭用戶電子郵件的投資，只有6％的調(diào)查企業(yè)在減少這一項的投資。同樣，47％的調(diào)查企業(yè)都在增加對Web2.0銷售策略的支出；而相應(yīng)地，卻只有8％的調(diào)查企業(yè)在減少這一項的支出。

　　這兩種營銷策略之所以支出低，原因可能只有一個。按照一家網(wǎng)上家庭禮品商店的店主Lis Mathisen的說法是：“每封電子郵件的成本不超過3美分，真是非常劃算的。”