快樂經(jīng)商，娛樂營銷正在進(jìn)行式

　　快樂不是拿錢買來的，但買的東西可以給人以快樂，這是娛樂營銷的真正內(nèi)涵，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)娛樂元素融入營銷之中，我們會發(fā)現(xiàn)……

　　這是一個(gè)渴望歡樂的世界，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個(gè)充滿娛樂的時(shí)代，每個(gè)人都在享受著娛樂給我們的生活、工作、家庭帶來的樂趣，處身于這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的我們發(fā)現(xiàn)：娛樂作為一種營銷元素，對于市場各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器，作為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

　　什么是娛樂營銷

　　娛樂營銷，通常的解釋是借助娛樂的元素或形式與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中與產(chǎn)品建立情感的聯(lián)系和溝通，感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。

　　從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，它不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為；從娛樂營銷的實(shí)現(xiàn)形式來看，娛樂營銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營銷，它通過互動和消費(fèi)者參與的方式讓消費(fèi)者參與到營銷活動之中，可以說娛樂營銷是體驗(yàn)營銷和感性營銷的兩種營銷思想的實(shí)踐者。

　　娛樂營銷的作用

　　作為體驗(yàn)營銷和感動策略兩個(gè)營銷思想的體現(xiàn)者，娛樂營銷能夠被眾多的企業(yè)所青睞的深層次的原因在于：

　　首先，人的天性是追求快樂的，娛樂作為營銷元素可以滿足消費(fèi)者對于娛樂與生俱來的渴望，通過娛樂的方式可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生質(zhì)的變化，使消費(fèi)者在娛樂中實(shí)現(xiàn)由被動消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動消費(fèi)，使被動接收的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)為主動接愛的消費(fèi)行為，變你介紹我買為我要買，我高興買。

　　其次，在解決如何接近消費(fèi)者、如何快速讓消費(fèi)者參與、如何激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望、如何打破產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的堅(jiān)冰、如何找到消費(fèi)者內(nèi)必真實(shí)的需求等企業(yè)的一系列營銷行為中，企業(yè)的營銷行為通過娛樂的形式可以快速打破消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，化解消費(fèi)者對產(chǎn)品與生俱來的排斥和拒絕，實(shí)現(xiàn)營銷的快捷和長遠(yuǎn)。

　　再者，通過娛樂可以使消費(fèi)者精神狀態(tài)十分放松的情況下進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)通過對企業(yè)營銷行為的轉(zhuǎn)換，采取娛樂營銷的可以緩解消費(fèi)者的壓力，使?fàn)I銷行為不再單獨(dú)成為一種沒有趣味的買賣關(guān)系。

　　娛樂營銷的實(shí)現(xiàn)形式

　　通過對娛樂營銷活動的演變和發(fā)展趨勢的深入觀察和研究，我們可以看到娛樂營銷從其誕生的第一天開始，娛樂營銷時(shí)刻都在演繹著種種變化，正在逐步深入營銷的每個(gè)行為和相關(guān)的環(huán)節(jié)中去。

　　一、產(chǎn)品推廣的娛樂化

　　產(chǎn)品推廣的目的在于將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和購買產(chǎn)品，想要實(shí)現(xiàn)這樣的目的就需要抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，在實(shí)際的實(shí)現(xiàn)中很多企業(yè)在花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)和促銷后卻發(fā)現(xiàn)效果并非十分理想，然而通過娛樂的方式為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在享受到快樂的同時(shí)自然而然的接受產(chǎn)品則可以演繹了很好的結(jié)果。

　　2004年蒙牛酸酸乳聯(lián)抉湖南廣電集團(tuán)，以“超級女聲”這個(gè)平民化娛樂項(xiàng)目為主導(dǎo)，連接各大媒體，通過各個(gè)賽區(qū)的層層選拔、利用娛樂的傳播的效應(yīng)，使這場平民選秀的活動不僅被廣泛關(guān)注賺足了消費(fèi)者的眼球，也最大范圍的調(diào)動了廣大消費(fèi)人群的積極參與，捧紅了像李宇春這樣的娛樂明星，同時(shí)，由于眾多消費(fèi)者在這場娛樂的盛宴中親身參與的經(jīng)歷和過程，讓消費(fèi)者在獲得了快樂同時(shí)自然而然將蒙牛酸酸乳這個(gè)名字記在心中，蒙牛酸酸乳品牌在這個(gè)娛樂項(xiàng)目推動下收獲頗豐，實(shí)現(xiàn)了2.3億元的銷售，在成就了一個(gè)蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)也成就了超級女聲這個(gè)娛樂品牌。對于這場娛樂營銷活動在這個(gè)產(chǎn)品的推廣過程中所發(fā)揮的作用和影響不能不讓人嘆為觀止。

　　二、產(chǎn)品的娛樂化

　　追求快樂是人與生俱來的天性，在這個(gè)消費(fèi)多元化的時(shí)代，消費(fèi)者對于娛樂需求更是與日俱增，尤其在遠(yuǎn)離供小于求的消費(fèi)時(shí)代，如何滿足消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化的需求，通過傳遞不同的娛樂和快樂的感受提高產(chǎn)品的歧義性，已成為企業(yè)在產(chǎn)品營銷上的重要策略。

　　首先，產(chǎn)品自身功能的娛樂化，消費(fèi)者對產(chǎn)品期購買的需求源自產(chǎn)品功能對自身需要的滿足，然而在新消費(fèi)時(shí)代里，人們的生產(chǎn)和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品的使用性的傳統(tǒng)需求上升為注重個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化階段，從注重產(chǎn)品物質(zhì)上的消費(fèi)轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品精神上的享受，尤其當(dāng)這種需求本身就是為了滿足娛樂時(shí)，于是就有了像MP3、MP4、掌上游戲機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者個(gè)性和娛樂化的需求，讓消費(fèi)者在娛樂中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品帶來的滿足感和超值的附加價(jià)值，我們也就不難理解為什么單純娛樂化功能的產(chǎn)品能夠在市場上大行其道的原因了。

　　其次，產(chǎn)品功能的娛樂化延伸，在現(xiàn)實(shí)的營銷活動的研究和觀察我們會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：消費(fèi)者在對一款產(chǎn)生購買欲望和動機(jī)的背后，取決定購買因素的往往并不是該產(chǎn)品的主要功能，而是由于其鋪助功能如產(chǎn)品的滿足娛樂性的輔助功能的存在所引發(fā)，在我們?nèi)粘Ｉ钏佑|的手機(jī)產(chǎn)品中則是其中的比較明顯的代表，手機(jī)作為產(chǎn)品的主要功能和滿足市場消費(fèi)需要的特性是：可以實(shí)現(xiàn)無線通話、話質(zhì)清晰、不丟線。但是我們在現(xiàn)實(shí)看到的卻是手機(jī)不再是以“無線通話、話質(zhì)清晰、不丟線”為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，而是以產(chǎn)品所延伸的輔助功能如上網(wǎng)功能、聽音樂功能、看電視功能等等這些與主要功能無關(guān)的娛樂功能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)和宣傳的主角，以聽音樂、上網(wǎng)、看電視、拍照、像素等娛樂化工具為產(chǎn)品的賣點(diǎn)超越了手機(jī)的產(chǎn)品概念，仿佛營銷的理論正在失去作用，但是換一個(gè)另外的角度去考慮，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化、產(chǎn)品外形的高度雷同的背后，是市場競爭的無序化和消費(fèi)者選擇的無個(gè)性化的被動行為，而通過對產(chǎn)品輔助功能中娛樂元素的添加，通過傳遞不同的娛樂和快樂的感受提高產(chǎn)品的歧義性則可以很好的解決這個(gè)問題，同時(shí)也能快速的被消費(fèi)者所接受，原因在于消費(fèi)者在享受產(chǎn)品功能的同時(shí)，產(chǎn)品輔助功能設(shè)計(jì)的娛樂化為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)，這也就是為什么音樂手機(jī)，MP4手機(jī)等產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的又一個(gè)原因了。

　　三、消費(fèi)場所和渠道的娛樂化

　　現(xiàn)在消費(fèi)者對消費(fèi)的要求已經(jīng)從過去“你能為我做什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;你怎樣讓我開心”，購物和消費(fèi)也從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式，對于消費(fèi)場所的選擇消費(fèi)者也變得越來越挑剔，他們不在僅僅要求消費(fèi)場所能夠滿足消費(fèi)的需求更希望消費(fèi)場所能夠給他們帶來愉快和喜悅，因此，帶著宴會的娛樂表演、提供游戲、玩具場所的快餐廳以及舉行一場一場時(shí)裝秀上演的產(chǎn)品推介賣場等消費(fèi)場所，正在以其娛樂化的營銷方式開始取悅自己的消費(fèi)者。

　　快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞和肯德基拿著漢堡包和炸薯?xiàng)l稱霸全世界，將中國的快餐業(yè)在家門口斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對方，但是我們卻輸在營銷的背后，洋快餐們明白現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)不停留在解決吃飽問題的基本層面，而是要吃得開心時(shí)，于是肯德基和麥當(dāng)勞在消費(fèi)后為兒童提供精美玩具在重復(fù)誘導(dǎo)消費(fèi)者開心消費(fèi)，在消費(fèi)場所為兒童提供娛樂場所來取悅消費(fèi)群體，他們成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”因?yàn)樗麄兠靼壮钥觳筒灰欢ㄊ怯篮愕模鴬蕵芬欢ㄊ怯篮愕?，所以在他們成為快餐業(yè)的巨無霸時(shí)，也成為了成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者和提供娛樂消費(fèi)場所的經(jīng)營者，正所謂功夫全在詩外的道理一樣。

　　同樣，以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的電子商務(wù)，通過消費(fèi)者的手指在鍵盤和鼠標(biāo)上輕舞躍動，在暢游網(wǎng)絡(luò)世界享受網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣后，輕點(diǎn)鼠標(biāo)完成一次又一次的消費(fèi)，又何嘗又不是一個(gè)開心快樂的時(shí)刻呢？

　　四、傳播的娛樂化

　　當(dāng)媒體資訊已經(jīng)超越傳統(tǒng)的范疇時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳媒的觸角無孔不入時(shí)，當(dāng)營銷已經(jīng)“娛樂化”時(shí)，傳播不可避免的進(jìn)行著一場變革，娛樂化的傳播成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)，傳播的娛樂訴求將拉近與消費(fèi)者的距離，回顧芙蓉姐姐、超級女聲、快樂男生再到郭德綱，這些網(wǎng)絡(luò)明星的成名無一不是傳播娛樂化的結(jié)果，讓人們在快樂一把的同時(shí)把他們記住。

　　2007年6月，農(nóng)夫牽手騰訊嘗試一種新型的傳播手段進(jìn)行品牌的營銷，通過一系列的QQ空間活動，利用自己在QQ空間中所營造的氛圍，讓消費(fèi)者在“虛擬夢幻的愛情國度”的網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)現(xiàn)了浪漫的之旅，在短時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫茶品牌的空間瀏覽量達(dá)到9000萬人次，參與游戲活動超800萬次，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中全面的曝光。

　　無獨(dú)有偶，可口可樂這個(gè)全球化的百年品牌也正在逐步擺脫傳統(tǒng)的營銷傳播方式的束縛，從最初與魔獸世界的合作，到與QQ游戲平臺的合作，到2008年4月1日與騰迅QQ合作的奧運(yùn)火炬的傳遞，在短短的一周時(shí)間里，吸引一億雙眼球，讓1100萬人參加了這場精神的娛樂大餐并為之傳播。

　　如今，農(nóng)夫和可口可樂通過采取娛樂化的形式和利用娛樂化的傳媒工具正在進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品傳播的精彩表演，如今這場“表演”已成為營銷的一道新風(fēng)景。

　　五、廣告形式和內(nèi)容的娛樂化

　　“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”美國著名管理學(xué)者斯科特.麥克凱恩這樣說道，娛樂化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，廣告作為企業(yè)必需的營銷手段，近幾年的殺傷力顯現(xiàn)頹勢，先不說“遙控器”這個(gè)廣告殺手讓消費(fèi)者距廣告于千里之外，單單是層出不窮的媒體咨詢就足以讓我們眼花繚亂，尤其在被媒體資訊包圍的環(huán)境中，消費(fèi)者接受的廣告越來越多但是消費(fèi)者能夠記住品牌卻越來越少。

　　消費(fèi)者可以拒絕廣告、記不住廣告，但是在娛樂化的今天消費(fèi)者卻無法拒絕娛樂，更不會忘記娛樂帶給他們歡樂，通過對廣告對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用和發(fā)揮在廣告制作中加入娛樂成分，就會讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告詼諧，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默，讓人笑得肚子疼；周星馳“無厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等，無不是讓消費(fèi)者在娛樂了一把的同時(shí)又記住產(chǎn)品。

　　同時(shí)，在廣告的投放形式上，從蒙牛冠益乳與娛樂節(jié)目湖南快樂大本營的合作、黃金搭檔杯中國電視音樂大獎(jiǎng)賽的賽況、OPPOMP3在中央電視臺電視劇上的片尾貼花以及到地方電視臺通過產(chǎn)品冠名形式的娛樂節(jié)目和電視劇劇中的插播，雖然不同的形式合作傳遞的娛樂內(nèi)容有所不同，但是這些形式的廣告投放無一不是搭建在與娛樂媒介合作的基礎(chǔ)之上，可以說廣告投放形式娛樂化的經(jīng)典表現(xiàn)。

　　六、品牌形象的娛樂化

　　品牌作為一個(gè)產(chǎn)品的記號，品牌獨(dú)特、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，是為了讓消費(fèi)者在看到品牌時(shí)能夠記的住、想的起產(chǎn)品，但是品牌在媒體泛濫的時(shí)代，讓消費(fèi)者記住品牌確實(shí)一件不太容易的事情，同時(shí)品牌符號和文字的形式又總是讓消費(fèi)者有一種冷冰冰和嚴(yán)肅的感覺，難以讓消費(fèi)者對其親近，但是，通過對品牌形象的增加并將之與娛樂元素進(jìn)行嫁接則可以很好的實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的快樂和親密接觸。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中有很多的行業(yè)都已經(jīng)開始涉足，比如乳品行業(yè)蒙牛品牌形象“奶人多多”、娛樂行業(yè)騰訊QQ歡樂的小企鵝、軟件行業(yè)瑞星殺毒軟件的小獅子卡卡等等這些代表品牌形象的卡通，他們可愛的形象、歡快的笑臉和娛樂式的動作，無不是讓我們在消費(fèi)產(chǎn)品更多的感受到一種快樂，在記住這些小東西的時(shí)候自然將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌記在了腦海之中。

　　最后，當(dāng)娛樂營銷正在進(jìn)行時(shí)，我們還要清楚并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合做娛樂營銷，像所有的事情一樣，沒有統(tǒng)一而定的標(biāo)準(zhǔn)和方法，娛樂營銷也是一樣，雖然是一種很好的營銷方式，可是其的應(yīng)用還要和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合，畢竟娛樂營銷不是一場做秀的活動，也不是一場自娛自樂的游戲，而是企業(yè)營銷的一個(gè)重要策略。