企業(yè)危機(jī)下的“營(yíng)銷(xiāo)七劍”

　　中國(guó)制造業(yè)企業(yè)除了要在宏觀上進(jìn)行加強(qiáng)外，我們更要做的是從微觀上來(lái)把握。挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升我們企業(yè)的品牌價(jià)值就是微觀上最關(guān)鍵的一點(diǎn)。目前，很多企業(yè)都意識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，但是“有心無(wú)力”的現(xiàn)象處處為見(jiàn)。不是企業(yè)不想突破，而是無(wú)法找到更好的方法去突破，去打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。我們認(rèn)為，這就是很多企業(yè)最終導(dǎo)致失敗，無(wú)法渡過(guò)寒冬的病因所在。

　　第一劍：建立核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌

　　1、德國(guó)制造的成功奧秘：高科技競(jìng)爭(zhēng)力+品牌

　　進(jìn)入2008年，當(dāng)一些人在議論中國(guó)出口總額將超過(guò)德國(guó)成為世界第一時(shí)，美國(guó)《新聞周刊》卻發(fā)表了一篇題為“眾廠之廠”的文章。文章稱(chēng)，德國(guó)制造之所以稱(chēng)霸全球，在于德國(guó)人能把普通的金屬敲打成震驚世界的科技奇跡。

　　在20世紀(jì)90年代IT浪潮中受益的美國(guó)和日本等國(guó)家因?yàn)檐浖r(jià)格的下降而喪失了發(fā)展的勁頭。德國(guó)制造業(yè)因堅(jiān)守傳統(tǒng)制造業(yè)而受益。

　　也就是德國(guó)制造的成功秘訣：高科技+完善服務(wù)。

　　2、中國(guó)制造和德國(guó)制造差距

　　（1）差距一：性格決定成敗——一切源于德國(guó)人的性格；

　　（2）差距二：“零缺陷”的完美距離；

　?。?）差距三：煮一枚雞蛋也要用量具精確衡量水的重量；

　　（4）差距四：良好的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)機(jī)制；

　　3、核心競(jìng)爭(zhēng)力：讓“中國(guó)制造”走得更高更遠(yuǎn)

　　從德國(guó)制造的成功運(yùn)營(yíng)中，我們看到了我們的差距。但是我們也有我們中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)制造必須提煉自己的優(yōu)勢(shì)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能渡過(guò)寒冬，走得更高更遠(yuǎn)。

　　對(duì)于如何提升中國(guó)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前最為核心的兩個(gè)方面無(wú)非是技術(shù)和品牌。這兩個(gè)難以平衡的雙翼，讓我國(guó)制造業(yè)難以辨清方向。然而，韓國(guó)現(xiàn)代開(kāi)始沒(méi)有自己的核心技術(shù)，卻演繹了一個(gè)從品牌轉(zhuǎn)化成實(shí)力的神話故事。我們中國(guó)的聯(lián)想雖然擁有IBM的核心技術(shù)，但在走品牌之路的同時(shí)，利潤(rùn)只有1％到3％，再加上IBM的PC業(yè)務(wù)，其經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱。寒冬時(shí)期，中國(guó)制造業(yè)面臨著重大危機(jī)，唯有升級(jí)才是硬道理。

　　4、百年企業(yè)的保障：不斷塑造品牌，使其基業(yè)長(zhǎng)青

　　品牌的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一方面是基本的象征意義，即企業(yè)和產(chǎn)品素質(zhì)的具體化，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)適應(yīng)性、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)劣，最終都會(huì)被客戶具體化為品牌的好壞，這和消費(fèi)品品牌在榮譽(yù)和身份方面的象征意義是有所不同的；

　　品牌的另一個(gè)作用是針對(duì)終端客戶的號(hào)召力，隨著客戶對(duì)工業(yè)制造品品牌的認(rèn)知度的不斷提高，具有良好品牌形象的工業(yè)產(chǎn)品品牌會(huì)更有吸引力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然品牌也是有負(fù)作用的，當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)品牌的期望值高于實(shí)際滿意度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿——國(guó)外品牌的企業(yè)應(yīng)該在這方面吃了不少苦頭。

　　第二劍：再造營(yíng)銷(xiāo)組織與流程重組

　　 1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的思考

　　組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)流程的載體。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性，正如木桶上的一塊木版，雖然不是唯一重要或者最重要的，卻是不可或缺的。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是規(guī)劃組織的人員管理，最大程度的發(fā)揮組織效能，最有效的利用組織資源，實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，職能部門(mén)在進(jìn)行組織設(shè)計(jì)時(shí)，要引進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、設(shè)計(jì)參數(shù)、設(shè)計(jì)模式等概念，運(yùn)用有機(jī)組織結(jié)構(gòu)體系，參照程序化的模式，盡可能減少經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)在管理中的負(fù)面影響，形成目標(biāo)體系的管理模式。

　　組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，應(yīng)該是在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)境等設(shè)計(jì)參數(shù)的影響，充分利用組織資源，確定組織的職能模塊，選擇適用的組織模式，實(shí)現(xiàn)崗位的合理設(shè)置，確定組織架構(gòu)，運(yùn)用業(yè)務(wù)流程檢驗(yàn)完善組織架構(gòu)。而在工業(yè)品企業(yè)當(dāng)中，組織架構(gòu)必須體現(xiàn)“以客戶為中心”方可構(gòu)建組織架構(gòu)。

　　2、企業(yè)流程重組是實(shí)施渡過(guò)寒冬的戰(zhàn)略核心之一

　　從簡(jiǎn)單的低質(zhì)廉價(jià)品到精密的可與其他制造強(qiáng)國(guó)匹敵的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，短短十幾年間，“中國(guó)制造”讓世界刮目相看。但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)目前只是制造大國(guó)，并非制造強(qiáng)國(guó)。為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，作國(guó)內(nèi)制造企業(yè)需對(duì)自身的管理流程進(jìn)行再造，改變過(guò)去的舊觀念，實(shí)施戰(zhàn)略化。

　　在上世紀(jì)80至90年代，美國(guó)通用電氣公司在當(dāng)時(shí)董事長(zhǎng)兼CEO韋爾奇的帶領(lǐng)下，對(duì)公司的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了徹底的改造，以業(yè)務(wù)流程為中心，重新構(gòu)建了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，改善了公司的企業(yè)文化，使通用電氣成為世界上最有價(jià)值的公司。自90年代后期青島海爾實(shí)施以“市場(chǎng)鏈”為紐帶的流程再造，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和效益都有了較大提高。因此，企業(yè)流程重組是實(shí)施渡過(guò)寒冬的戰(zhàn)略核心之一。

　　第三劍：保障營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃的執(zhí)行

　　目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要計(jì)劃的有效實(shí)施，而計(jì)劃需要從最原始的環(huán)節(jié)抓起。只有企業(yè)在一開(kāi)始就指令明確，整個(gè)團(tuán)隊(duì)才能高效高質(zhì)量地完成工作。一旦計(jì)劃制訂完成，切忌隨意變化計(jì)劃，或者不按計(jì)劃執(zhí)行和考核。

　?。?）使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估具體可行：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問(wèn)題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效果。

　?。?）使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過(guò)對(duì)目標(biāo)的管理，把握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解結(jié)合起來(lái)，配合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分解計(jì)劃的評(píng)估，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程能夠得到控制。

　　第四劍：銷(xiāo)售管理，從粗放到精細(xì)化

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的銷(xiāo)售管理都存在粗放化階段，更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售可以稱(chēng)為“精英銷(xiāo)售”或“英雄主義的銷(xiāo)售”。然而，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶的敏感度越來(lái)越強(qiáng)，以往的管理模式逐漸失去效應(yīng)，唯有從粗放式到精細(xì)化管理，才是走出危機(jī)的正確途徑。

　　而銷(xiāo)售管理在工業(yè)品行業(yè)又顯得重要性強(qiáng)些。在快速消費(fèi)品行業(yè)可能以市場(chǎng)推廣為中心會(huì)顯得重要一些，然而在工業(yè)品行業(yè)，銷(xiāo)售管理卻剛好相反。因此，重視銷(xiāo)售管理，是我們的出路之一。

　　銷(xiāo)售管理工作，或者說(shuō)幫助銷(xiāo)售人員與目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸的最終目的，是為了出售產(chǎn)品及維持與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及利潤(rùn)。

　　銷(xiāo)售管理的過(guò)程大致如下：

　　第一、制定銷(xiāo)售計(jì)劃及相應(yīng)的銷(xiāo)售策略；

　　第二、建立銷(xiāo)售組織并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)；

　　第三、制定銷(xiāo)售人員的個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)，將銷(xiāo)售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；

　　第四、對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的成效及銷(xiāo)售人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估；

　　第五劍：灰色營(yíng)銷(xiāo)變成信任營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與制造業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然停留在“灰色”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在制造業(yè)行業(yè)銷(xiāo)售人員中依然盛行。

　　1、灰色營(yíng)銷(xiāo)存在的缺陷

　　第一、灰色導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加，價(jià)格更貴；

　　第二、灰色盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新；

　　第三、依賴灰色喝，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大；

　　2、信任營(yíng)銷(xiāo)取代灰色營(yíng)銷(xiāo)

　　市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入信任營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信任營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心?；疑珷I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代解決的只是營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段，只是考慮運(yùn)用吃喝手段實(shí)現(xiàn)和客戶的溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的影響，并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升和市場(chǎng)的占領(lǐng)。通過(guò)十多年的發(fā)展，吃喝營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越成熟和多樣化，雖然短時(shí)間內(nèi)影響了顧客，卻忽略了客戶的價(jià)值感受，讓客戶逐漸麻木和警惕，于是各種信任危機(jī)出現(xiàn)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心是“溝通”，注重的是方法和手段。

　　信任營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心是“信任”，注重的是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值感受。

　　一個(gè)品牌的塑造其最終目的就是如何取得客戶的“信任”，只有信任，這個(gè)品牌才會(huì)持久，才會(huì)不斷成長(zhǎng)。

　　樹(shù)立信任營(yíng)銷(xiāo)的理念，我們才會(huì)首先從客戶需求和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值感受去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)注重品質(zhì)，才會(huì)進(jìn)行理性的營(yíng)銷(xiāo)。

　　第六劍：讓“菜鳥(niǎo)”成為“老鳥(niǎo)”

　　有人說(shuō)，招到了好的銷(xiāo)售人員就相當(dāng)于為企業(yè)找到了一座金山。

　　營(yíng)銷(xiāo)人才是企業(yè)連接社會(huì)、連接市場(chǎng)的橋梁，營(yíng)銷(xiāo)人員既是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，又是企業(yè)形象的重要代表。用業(yè)界常用的“三分天下有其二”來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)企業(yè)的重要性是再恰當(dāng)不過(guò)的了?，F(xiàn)實(shí)中，“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”的現(xiàn)象較為突出，銷(xiāo)售人員流動(dòng)頻率非常高，讓不少企業(yè)一籌莫展。

　　然而，銷(xiāo)售精英往往在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，能夠幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入。在制造業(yè)冬天時(shí)，留住銷(xiāo)售精英，讓“菜鳥(niǎo)”成為“老鳥(niǎo)”、全新打造企業(yè)的人力資源管理機(jī)制是企業(yè)渡過(guò)冬天的核心。

　　第七劍：降低營(yíng)銷(xiāo)成本

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本永遠(yuǎn)是最關(guān)心的問(wèn)題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營(yíng)銷(xiāo)策略，至關(guān)重要。事實(shí)上，無(wú)論是銷(xiāo)售人員的“暗度陳倉(cāng)”還是原材料的上漲，營(yíng)銷(xiāo)成本其實(shí)已經(jīng)快速上漲。面對(duì)當(dāng)前日益高漲的營(yíng)銷(xiāo)成本，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)途徑已經(jīng)沒(méi)有多少降低成本的空間。人民幣的快速升值，也是一些制造出口企業(yè)致命的原因。寒冷的制造業(yè)冬天里，IMSC給予企業(yè)一些有意義的建議，希望能夠可以巧妙幫助企業(yè)打開(kāi)思路，找到更有效、成本更低的營(yíng)銷(xiāo)方式，成功實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)。

　　降低營(yíng)銷(xiāo)成本的三大關(guān)鍵

　　1、第一層關(guān)鍵：可以為企業(yè)節(jié)省資金費(fèi)用；

　　2、第二層關(guān)鍵：可以幫助企業(yè)維護(hù)日常開(kāi)銷(xiāo)；

　　3、第三層關(guān)鍵：可以減少風(fēng)險(xiǎn)投入；

　　降低銷(xiāo)售成本的最有效辦法就是要提供銷(xiāo)售人員的單位產(chǎn)量和效率，同時(shí)做到：一是控制好人員編制，以免造成人浮于事，分工不明確，在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中人員過(guò)多，而忽略新的市場(chǎng)或有潛力市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和利用；二是有計(jì)劃地減少或降低公關(guān)廣告，差旅、行政和宴請(qǐng)的數(shù)量及價(jià)格，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部促銷(xiāo)，利用對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與，多渠道低成本實(shí)施促銷(xiāo)方式；讓每一名銷(xiāo)售人員充分了解到酒店的收益與開(kāi)源節(jié)流的重要性，培養(yǎng)銷(xiāo)售人員在個(gè)人銷(xiāo)售成本上的控制意識(shí)。

　　最最關(guān)鍵的是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售模式。因?yàn)槲覀儫o(wú)法控制銷(xiāo)售人員的具體行為，但是我們可以利用規(guī)章制度來(lái)做約束。