美國式互動營銷中國實踐：階段式培育客戶

　　和仇英華聊天，他那明晰的邏輯和沉靜的心態(tài)給人留下深刻的印象。他是騰朗（TARATE） 信息技術服務有限公司（以下簡稱騰朗）執(zhí)行董事，曾任畢博（BearingPoint）海外咨詢顧問，在美國為知名的互動媒體網(wǎng)站提供顧問咨詢和相關技術培訓。

　　正由于在美國的從業(yè)經(jīng)歷，讓仇英華看到了美國在互動營銷方面所運用的營銷理念和技術手段是國內(nèi)企業(yè)無法企及的。“我瀏覽美國企業(yè)網(wǎng)站的時候，曾經(jīng)點擊過什么，人家打電話過來就知道我需要什么，后續(xù)會有推進的東西給我，這讓人感覺很舒服，不像國內(nèi)的企業(yè)直接把電話打過來，問這又問那，容易讓人反感。”仇英華感慨地說。

　　目前企業(yè)的營銷活動廣度擴大，而潛在的機會也在增多。然而，企業(yè)的營銷團隊正在失去大量的潛在機會，因為這些機會“需求尚非明確”，他們只能跟進20％的潛在機會。事實上，營銷團隊由于缺少經(jīng)費和時間錯過了70％的潛在機會，另一方面，80％被認為是“不好的機會”卻在24個月內(nèi)發(fā)生了購買行為。仇英華看到了國內(nèi)市場在互動營銷方面的空白，毅然決然地回國創(chuàng)業(yè)。從一開始，仇英華就不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準了更大的舞臺。他的目標是組建一家公司，使之成為創(chuàng)新互動營銷服務提供商，通過引進國外先進的互動營銷理念和相關技術，輔以專業(yè)技術研發(fā)實力和高素質(zhì)的服務團隊，為國內(nèi)外企業(yè)提供包括從許可郵件營銷、商務活動管理、客戶行為智能分析、個性化精準營銷等在內(nèi)的全方位互動營銷整體解決方案。

　　階段式培育客戶

　　自從回國創(chuàng)立騰朗以來，仇英華一方面了解市場，一方面又要拜訪客戶，異常忙碌。他發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)提起郵件營銷，人們想到的是郵件群發(fā)，多半是一次性行為，給人急功近利的感覺。由于缺少培養(yǎng)客戶的機制和方法，所以郵件營銷的反饋率不高。

　　2006年，美國才有了互動營銷理念，從理念到跟蹤技術的實現(xiàn)，也僅僅用了一年時間。雖然，這一新生事物在國內(nèi)市場還需要培育，但是仇英華對此充滿了信心，他告訴《新營銷》記者：“在國內(nèi)，人力成本不斷攀升，如果未來手機上網(wǎng)普及的話，網(wǎng)民會越來越多，而且會有更高年齡層次的人群進來，相對來說，網(wǎng)絡成本在不斷下降，這對我們BtoB業(yè)務的普及有好處。”

　　“我們的目的是圍繞營銷來做，理念和目標都高于市場。我們的許可郵件營銷、活動營銷、點對點精準營銷和廣告贊助平臺產(chǎn)品都可以通過服務的方式來整合，如果客戶不需要整套服務，他們可以單獨使用某一產(chǎn)品，一個產(chǎn)品做一件事，這也是國外的經(jīng)驗。我們要把品牌做好，這樣的定位，導致的結(jié)果也不同。”仇英華說。

　　另外，仇英華從客戶那里了解到，國內(nèi)很多企業(yè)還停留在原始階段，沒有幾家企業(yè)配備有網(wǎng)絡營銷人員。“很多企業(yè)在舉辦營銷活動時，通知和確認工作都請公關公司或者會務公司來做，按照服務時間和人員的確認情況來收費，成本很高。”仇英華說，“最終企業(yè)無法知道，發(fā)給客戶的郵件是否被點擊過，客戶是否下載了活動資料。”

　　仇英華說：“今天沒有購買的客戶，如果不跟蹤的話，就看不到這個客戶做了哪些事情。有時主觀判定他們不會購買，不代表明天他們不會對產(chǎn)品感興趣。當消費者還沒有成為客戶之前，他是一個潛在客戶。目前，客戶關系管理不是做潛在客戶分析。如何從幾千萬人中精準地找到10個、20個潛在客戶，這就需要我們在前端花時間來做了。針對客戶購買的不同階段，要用不同的方式跟蹤，并對客戶進行階段式培育。”

　　仇英華解釋說：“對于計劃使用我們產(chǎn)品及服務的客戶，他們已經(jīng)有購買傾向了，可以通知銷售人員馬上跟進。對于要著手解決問題的客戶，他們可能還沒有考慮購買我們的產(chǎn)品和服務，可以通知銷售人員做一般性的跟進。對于了解一些相關問題的客戶，把他們列入我們的客戶培育計劃里，對其進行培育。而處于對應市場的客戶，他們可能還沒有什么問題發(fā)生，這就需要獲取他們更多的信息，然后做進一步分析。對客戶進行不同階段的劃分，對客戶有評價和分類，通過這種過程，營銷人員可以集中力量培育客戶，通過水滴式營銷（Drip Marketing）對客戶進行滋養(yǎng)，當客戶培育得差不多時，通過客戶跟蹤和評價體系，把最有價值的潛在客戶自動轉(zhuǎn)給銷售人員進一步開發(fā)。這是很重要的，如果什么樣的客戶都讓銷售人員跟進，他們是沒有能力區(qū)分的。”

　　營銷效果可以衡量

　　目前，潛在客戶分析采用“人工”判斷或“電話訪問”的方式，主觀性較大，不僅準確性差，而且成本也非常高。保加醫(yī)療美容中心（以下簡稱保加）的市場總監(jiān)Leo對此深有體會。擺在Leo面前的挑戰(zhàn)是如何與客戶保持定時溝通，如何讓既有客戶產(chǎn)生更高的價值感，他一直在尋找合適的精確營銷方案。

　　仇英華在與Leo多次接觸后，了解到保加作為一家來自于澳大利亞的醫(yī)療美容機構(gòu)，在上海和北京運營了3年，擁有數(shù)千名客戶，其中70％為外籍人士，客戶中有60％登記了電子郵箱。

　　在為保加實施精確營銷方案之前，仇英華針對20個潛在客戶，采用傳統(tǒng)的人工方式，也就是說，讓銷售代表或者呼叫中心的客戶服務人員通過電話跟進，對每個潛在客戶的回答做記錄。結(jié)果，速度很慢，大多數(shù)人也不愿意配合，20個人中只有4個人愿意配合，最后只有1個人有購買意向。然后采用電腦方式，對這20個人的郵件進行點擊跟蹤、DM跟蹤和網(wǎng)上點擊跟蹤，根據(jù)一套指標，按照評分機制，把相關信息篩選出來，因為這20個人的行為都是主動的，因此相當客觀。由此，采用電腦方式獲取的潛在客戶數(shù)量是傳統(tǒng)的人工方式的2倍，最終有3個人有購買意向。同樣的工作采用了TARATE互動營銷方案，效率翻了3倍，成本至少降低了一半。

　　根據(jù)Leo所在公司的實際情況，仇英華為其建立每月一次的Newsletter（新聞通訊，以免費訂閱方式通過E-mail接收），采用TipContact電子郵件模板，讓相關信息迅速到達客戶郵箱，其中包含節(jié)日問候、新療程推薦、健康美容提示等，而且可以一鍵進入保加網(wǎng)站，以此減少Newsletter的印刷成本，只將Newsletter的紙質(zhì)印刷品送給到店里來的客戶、合作伙伴和一些高級會所。

　　仇英華針對保家潛在客戶每月發(fā)送一次promotion（促銷）郵件，這些郵件通過TipContact中的篩選功能按照性別、年齡進行篩選。這種郵件比較短，言簡意賅，但效果直接。

　　當保加舉辦公開講座等活動時，仇英華為其實施了郵件內(nèi)嵌入在線報名，然后，這份郵件同時由保加的合作伙伴發(fā)送給自己的客戶（例如俱樂部的會員、美容院的會員等等）。“得益于網(wǎng)絡的快速傳播，在短時間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶，所有報名直接連到TipEvent定制的活動網(wǎng)站，并且可以在后臺實時檢查報名情況、人員清單，同時可以設置短信、郵件報名確認以及提醒。”Leo說。

　　仇英華還針對互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體大學生，把相關論壇上發(fā)布的保加優(yōu)惠消息鏈接到定制活動頁面，大學生參加特惠活動必須通過TipEvent系統(tǒng)在線報名，通過QQ群讓專業(yè)客戶服務人員回答大學生的問題。通過這種方式，保加可以極其方便地統(tǒng)計各所大學的反饋情況，為以后的類似活動積累潛在客戶的數(shù)據(jù)。

　　對于結(jié)果，Leo表示：“通過實施TARATE互動營銷方案，保加網(wǎng)站的瀏覽量有了顯著提高，客戶在定期收到信息的同時可以隨時退訂，線下活動因為與在線技術相結(jié)合而更有效率，吸引了網(wǎng)絡活躍一族的關注。廣告投放效果以Google analytic來衡量，更為透明，也便于調(diào)節(jié)投放節(jié)奏。”

　　在仇英華看來，TARATE互動營銷方案可以幫助企業(yè)更有效地分配營銷資源。企業(yè)無須等到銷售業(yè)績產(chǎn)生，就可以跟蹤潛在客戶，評價什么是有效的營銷渠道，從而改進營銷計劃，將資源從那些不產(chǎn)生效果的營銷活動中抽出，投入到能夠帶來巨大價值的營銷活動中，獲取最大的回報。

　　仇英華堅持認為，TARATE互動營銷可以改善市場與銷售的關系。市場與銷售的矛盾來自于銷售人員難以篩選出合格的潛在客戶，而銷售人員對潛在客戶的評價體系有著很強的主觀性。因此，仇英華認為建立科學、客觀的評價體系尤為重要。比如，企業(yè)聯(lián)系人的職位、企業(yè)規(guī)模等確定性因素所形成的指標是事先定義好的，根據(jù)這些指標核算出分值，進而找出高質(zhì)量的潛在客戶，只有高質(zhì)量的潛在客戶才會分配給銷售人員。對于一些不確定性的因素，無法直接量化的指標，就只能基于潛在客戶的行為來觀察了。例如，一位女顧客去時裝店，挑選了一件衣服在鏡子前試穿，同時左右顧盼，似乎想向什么人詢問一些問題，由此可以判斷這位女顧客就是有購買意向的潛在客戶，她的一系列行為就是不確定性因素。事實上，通常情況下，不確定性因素比確定性因素更有營銷價值，但它有三個前提條件：其一，行為發(fā)生的時間比較近，因為人的購買熱情是會遞減的，如果銷售不及時跟進，潛在客戶就流失了；其二，行為是否高于基線標準，由此分出一般客戶與潛在客戶，如果一個人參加了網(wǎng)上報名并下載了相關資料，這個人的行為就高于基線，購買的可能性就大；其三，人們在網(wǎng)站上發(fā)生行為的類型，比如點擊、數(shù)據(jù)下載等等，任何潛在客戶在網(wǎng)站上有