怎樣讓你的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)熱賣？

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們還購物嗎？答案是肯定的。只是與以往多少有些不同的是，購物風(fēng)向標(biāo)越來越多地與時(shí)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)聯(lián)。今日美國的經(jīng)濟(jì)境況，很難不令人回想到上個(gè)世紀(jì)30年代那次接近毀滅性的經(jīng)濟(jì)大蕭條，人們開始更多地關(guān)注那年那場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這也體現(xiàn)在消費(fèi)上。

　　從服裝品牌、連鎖零售店到B2C網(wǎng)站，敏感的商家們捕捉到了這一需求，“經(jīng)濟(jì)大蕭條”成了時(shí)下美國營銷界的熱門詞匯。

　　必須黑色幽默

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，更需要樂觀地生活。第一波金融危機(jī)浪潮全面襲來之際，正值2008年的圣誕節(jié)，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，比如其中一張賀卡的畫面是一位衣衫襤褸的老人，他坐在房子門口，旁邊寫道：“我剛剛把我的脾臟賣掉來還這個(gè)月的貸款”，令人啞然失笑。這些賀卡以上個(gè)世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條期間的經(jīng)典照片為主題，并配上與金融危機(jī)有關(guān)的旁白，或者幽默，或者諷刺，總能博得人們的會(huì)心一笑。意料之外的是，美國消費(fèi)者們對(duì)這些賀卡的反應(yīng)好得超乎想像，這種圣誕卡也在英國熱賣。

　　“要捱過這些困難時(shí)刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機(jī)來和大蕭條對(duì)比，令人知道情況并不是想像中那么壞。”賀卡設(shè)計(jì)師、Order of St. Nick的所有者兼創(chuàng)意總監(jiān)Andrew Shaffer說道。

　　成功地應(yīng)付了圣誕節(jié)，接下來，Shaffer面對(duì)的是一年一度的情人節(jié)，也是平日里商家們最青睞的銷售季。不過在經(jīng)濟(jì)大蕭條籠罩下的這個(gè)情人節(jié)，似乎連大廠商們也樂不起來。期待那些經(jīng)受著失業(yè)大潮沖擊的人們，像往年那樣一擲千金獻(xiàn)上99朵玫瑰輔以號(hào)稱全世界最好吃的Godivas巧克力，根本只是個(gè)夢(mèng)想而已。當(dāng)Shaffer費(fèi)盡心思在腦海中搜索可以在賀卡上寫什么應(yīng)景話時(shí)，他發(fā)現(xiàn)似乎唯一合適當(dāng)下的字眼，都與經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān)。看看手中的賀卡吧，一張上面描繪了這樣一個(gè)場景，一個(gè)塵暴地區(qū)的農(nóng)民和妻子在一個(gè)敞開的鍋里煮著一些流質(zhì)食物，旁邊附注：“情人節(jié)，William帶Martha在外就餐。”

　　“如果Hallmark(美國有名的賀卡公司)推出這種賀卡，意味著品位太差。”Shaffer承認(rèn)，“但是愈在艱難的時(shí)刻，人們?cè)叫枰β?。只要以幽默的方式傳達(dá)，即使是關(guān)于經(jīng)濟(jì)大蕭條的主題也行得通。”

　　“大蕭條”——網(wǎng)購關(guān)鍵詞

　　一夜之間，在B2C網(wǎng)站上，有關(guān)“1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條”的文化產(chǎn)品成為熱銷貨，這也許出乎很多人的意料。按照eBay流行文化研究專家Karen Bard的解讀，美國社會(huì)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)上的一次崩盤，這直接轉(zhuǎn)化為購物力——她的意思是，人們開始更多地購買與“經(jīng)濟(jì)蕭條期”有關(guān)的產(chǎn)品。僅以eBay為例，自從去年圣誕節(jié)，與1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條有所關(guān)聯(lián)的物品銷售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解近一個(gè)世紀(jì)前的民眾是如何在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中生存的。

　　精明的eBay迅速在網(wǎng)站上設(shè)立了“Depression Era”（蕭條年代）專區(qū)，你可以在這里找到和上世紀(jì)那場危機(jī)有關(guān)的各種物品，它可能是一本書、一張當(dāng)時(shí)流行過的唱片，甚至是當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的服飾，或者那時(shí)居家常用的燭臺(tái)飾品。這一舉動(dòng)的效果無疑是明顯的，僅僅在過去三個(gè)月內(nèi)，該專區(qū)的銷售量就增長了15％，其中，上世紀(jì)30年代的音樂產(chǎn)品銷量增長了7％，當(dāng)年的時(shí)尚標(biāo)志——鐘型帽的銷量則增長了65％！

　　而在Amazon網(wǎng)站，單單去年12月一個(gè)月內(nèi)，和經(jīng)濟(jì)大蕭條有關(guān)的書籍銷量就猛漲了750％，像書籍《1929年大崩盤》，《被遺忘的人們》，以及美聯(lián)儲(chǔ)主席Ben Bernanke關(guān)于經(jīng)濟(jì)蕭條期的散文集都十分熱賣。音像制品也借了經(jīng)濟(jì)蕭條的東風(fēng)，去年9月與10月之間，美國在線DVD影碟租賃商N(yùn)etflix，關(guān)于經(jīng)濟(jì)大蕭條期的電影《憤怒的葡萄》的出借率增長了10％；而免費(fèi)在線活動(dòng)計(jì)劃服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)站Evite則發(fā)現(xiàn)，在一些傳統(tǒng)的節(jié)假日活動(dòng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了許多以“經(jīng)濟(jì)大蕭條”為主題的party，這也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

　　不難預(yù)測，這股“1930年代文化熱潮”還將持續(xù)一段時(shí)期。

　　很“1930年代”

　　蕭條既然不能避免，何不就此面對(duì)？

　　作為對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮變幻最敏感的行業(yè)之一，時(shí)尚業(yè)也避免不了受到金融危機(jī)的沖擊，幾乎與其同步，T臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條的主題。

　　敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)的是設(shè)計(jì)師John Patrick。他設(shè)計(jì)的高檔服裝系列Organic，于去年9月便在紐約時(shí)裝周上發(fā)布了2009年春夏新裝系列，該系列以美國著名畫家Grant Wood反映1930年代經(jīng)濟(jì)蕭條現(xiàn)實(shí)的杰作“American Gothic”命名，設(shè)計(jì)師的用意不難理解。這一系列有著明顯的鄉(xiāng)村風(fēng)情，風(fēng)格近乎粗獷，色調(diào)接近田野的顏色，材質(zhì)也以棉麻為主，一反高檔時(shí)裝的奢華昂貴感，非常契合系列主題。

　　Patrick的話很具有代表性，“人們并不認(rèn)為上世紀(jì)30年代是一個(gè)樂觀的時(shí)期，但是在緊急關(guān)頭，你可以看見美國人的真正性格。‘希望’就是我們的DNA。我們戰(zhàn)勝了塵暴，也戰(zhàn)勝了經(jīng)濟(jì)大蕭條。而今天，面對(duì)這看上去很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)（如果不比當(dāng)年更嚴(yán)峻的話），身邊的人們都努力創(chuàng)造一些新的東西。他們?cè)谥亟ㄕ麄€(gè)體系。這是如此的足智多謀，令我非常想慶祝。”此外，Patrick還認(rèn)為，流行的波普文化已經(jīng)失去了吸引力，人們?nèi)找婺抑行邼?，并且這種意識(shí)日益加強(qiáng)，因此推廣大蕭條時(shí)期的著裝方式是有其基礎(chǔ)的。毫無疑問，這一系列引發(fā)了不小的反響。

　　如果你認(rèn)為這種時(shí)尚只在高檔時(shí)裝業(yè)出現(xiàn)，那么你錯(cuò)了。號(hào)稱Gen-Y世代最喜愛的平價(jià)服裝品牌Forever21最近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺(tái)上的服裝目錄里扒下來的一樣，更重要的是，它們物美價(jià)廉——9美元一頂?shù)难蛎珗?bào)童帽，22美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個(gè)復(fù)古風(fēng)勁吹的時(shí)代，不熱銷才怪，請(qǐng)注意，它們都曾是那個(gè)年代的流行標(biāo)志。

　　回歸本源

　　追本溯源，引發(fā)公眾共鳴并不是當(dāng)年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)人們的穿著打扮，而是由此關(guān)聯(lián)到的價(jià)值觀和人生觀。位于美國亞特蘭大的品牌咨詢公司Co-Opportunities總裁Ira Blumentha評(píng)論道，“即使在我們的營銷、廣告和推廣中，我們也在尋找令人感到慰藉的區(qū)域。”在他看來，人們的生活方式，以及由此關(guān)聯(lián)的營銷、廣告，都在歲月之河中尋找一個(gè)更為簡樸的方式。Blumenthal還認(rèn)為，盡管消費(fèi)者明顯將1930年代看成是一個(gè)貧窮的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)大蕭條期卻蘊(yùn)含著價(jià)值，那個(gè)年代意味著忠誠、簡樸，以及“優(yōu)秀、傳統(tǒng)的道德品質(zhì)，齊心如一，服務(wù)感以及持久度”。正如我們所見，這是一種回歸本源的方式。

　　換言之，經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的簡約主義，節(jié)儉度日以及誠實(shí)的品質(zhì)已經(jīng)成為潛在的營銷主題，當(dāng)今的美國人也將他們自身看成了大蕭條一代人的現(xiàn)代版。的確，也許有人會(huì)質(zhì)疑，拿“經(jīng)濟(jì)蕭條”說事兒，并不能持續(xù)太久，它的前途也未必有人們想象得那么理想。不過不要忘記的是，對(duì)于仍處于金融泥淖中的人們，這也許是一條最有效的營銷途徑。

　　Shaffer仍在為他的賀卡設(shè)計(jì)尋找1930年前后的無版權(quán)圖片。因?yàn)樵谒磥恚?ldquo;20世紀(jì)其他年份，能利用的都被開發(fā)盡了，只有經(jīng)濟(jì)蕭條期仍是新鮮的主題。”