快消品如何通過土豆網(wǎng)營銷

曾幾何時(shí)，廣告模式不清晰、用戶體驗(yàn)差、無版權(quán)且質(zhì)量低劣，內(nèi)容與產(chǎn)品不匹配等等疑問一直成為品牌客戶選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而， 2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。

　　從聯(lián)想、Nike、奇多到百事、維他，再到妮維雅，無一不是我們耳熟能詳?shù)钠放?，他們都選擇了土豆網(wǎng)作為自己的營銷舞臺，最終迅速達(dá)效。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的特性是什么？視頻營銷能給企業(yè)的新品推廣帶來什么驚喜？曾幾何時(shí)，廣告模式不清晰、用戶體驗(yàn)差、無版權(quán)且質(zhì)量低劣，內(nèi)容與產(chǎn)品不匹配等等疑問一直成為品牌客戶選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而， 2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。

　　為Nike設(shè)計(jì)的經(jīng)典的 Loading廣告取得了讓人贊嘆的效果，極具視頻特色的互動營銷讓喜歡奇多的消費(fèi)者過了一個(gè)有趣的萬圣節(jié)，而百事的視頻賀卡則創(chuàng)造了一種新的新年祝福方式，“要來就來真的”讓更多的消費(fèi)者通過有趣的視頻征集活動“真的”愛上了維他檸檬茶， Phillips那款能夠變化 1600萬種顏色的“魔”燈經(jīng)由土豆網(wǎng)則直達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心。這種種的創(chuàng)意讓那些大品牌不再懷疑自己的選擇，而這些也在廣告圈中引起了廣泛的討論，成為行業(yè)標(biāo)桿案例。產(chǎn)品概念生動化、推廣速度高效化、傳播覆蓋面廣泛化、針對受眾精準(zhǔn)化土豆網(wǎng)用一個(gè)又一個(gè)成功案例演繹視頻營銷的精彩所在。

　　這些都得益于土豆網(wǎng) 2008年的發(fā)展和變革。在組織架構(gòu)上， 2008年，土豆銷售增設(shè)北京和廣州銷售辦公室、廣告部專屬的創(chuàng)意策劃和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠第一時(shí)間對客戶的想法做出反應(yīng)并最終實(shí)現(xiàn)。在廣告形式上，推出了更有互動性、更凸顯視頻媒體特性的廣告。在內(nèi)容上，則推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的視頻，在為用戶提供更好的享受和體驗(yàn)的同時(shí)也能夠更好地滿足國際客戶的要求，提升了廣告效果，也免除了版權(quán)方面的顧慮。土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓向《成功營銷》表示： 2008年是土豆網(wǎng)成果豐碩的一年。在以下案例中，讓我們看看土豆網(wǎng)如何幫助快速消費(fèi)品客戶推廣新品、提升品牌。

　　聯(lián)想視頻：比病毒更快比廣告更棒

　　要讓新產(chǎn)品與眾不同的特性一下子被受眾記?。肯胱対撛谙M(fèi)者主動觀看、傳播新產(chǎn)品廣告？聯(lián)想 ideapadY430在土豆網(wǎng)上的種子視頻傳播案例，或許值得借鑒。

　　現(xiàn)代的電子產(chǎn)品功能越來越多，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)品說明書越來越厚。將說明書里那些生硬的、技術(shù)化的文字用形象、搞笑的視頻內(nèi)容來表達(dá)，更容易讓消費(fèi)者接受。土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作推出的種子視頻，輕松實(shí)現(xiàn)了這一功能。從 2008年10月起，土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作，開始分期上傳與聯(lián)想的新產(chǎn)品— —ideapadY430有關(guān)的種子視頻，并在廣告位上推出，至今已推出了 5集名為《胖熊與瘦猴》的系列故事。

　　《胖熊與瘦猴》以當(dāng)代白領(lǐng)的辦公室為背景，以胖熊與瘦猴兩名具有鮮明特色的員工為主人公，講述他們在使用電腦過程中發(fā)生的一系列搞笑的故事。每一個(gè)故事都配有一個(gè)時(shí)下最流行的電影名字，比如《功夫熊貓》、《垂直極限》等等，而每個(gè)故事在博得觀眾一笑之后，也非常清楚地將聯(lián)想 ideapadY430這款產(chǎn)品的最新功能生動地展現(xiàn)在觀眾眼前。從10月21日上線首日起， 5集《胖熊與瘦猴》的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超過 100萬！

　　通過土豆網(wǎng) 5集種子視頻的在線傳播，觀眾不僅了解了聯(lián)想 ideapadY430的一鍵恢復(fù)、人臉識別、杜比音效等強(qiáng)大功能，還很容易便掌握了這些功能的使用方法，消費(fèi)者在輕松、幽默的環(huán)境下便接受了產(chǎn)品。用一兩分鐘的視頻就能簡單直白地說清楚產(chǎn)品的功能，還要說明書干什么呢？

　　將傳統(tǒng)的說明書視頻化并在線加以傳播，這對于那些絞盡腦汁想吸引消費(fèi)者眼球的廠商來說，不失為一種明智的選擇。首先，一個(gè)一分多鐘的種子視頻的制作和投放成本，要比電視廣告低很多；其次，視頻可以很完整地?cái)⑹鲆粋€(gè)故事，讓觀眾感性地接受產(chǎn)品的主打功能，這是一種很好的宣傳方式；再次，互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾大多是那些終日在辦公室埋頭苦干的年輕白領(lǐng)，他們是電子產(chǎn)品的潛在買家，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播非常具有有效性。土豆網(wǎng)作為視頻傳播的強(qiáng)大平臺，能很好地將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，達(dá)到高效、精準(zhǔn)、快速和廣泛的傳播效果。

　　Nike + Loading：速推新品

　　要短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品認(rèn)知度？耐克與土豆網(wǎng)合作開創(chuàng)的 Loading視頻廣告形式可以解決這個(gè)問題。

　　2008年7月，土豆網(wǎng)為Nike Hyperdunk這款2008年最熱門的籃球鞋首次開發(fā)了新型的Loading廣告位。Loading廣告是在視頻播放之前的一段廣告，非常短暫，但是具有高頻高效的特點(diǎn)。因?yàn)檫@種廣告是全流量的，只要上土豆網(wǎng)看視頻就會看到這個(gè)廣告；再加上廣告訴求很簡單，出現(xiàn)的頻次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，總點(diǎn)擊量就突破了530萬，最終點(diǎn)擊率高達(dá)4.1％。此外，土豆網(wǎng)還為耐克設(shè)計(jì)了暫停廣告和播放后圖標(biāo)的廣告，也就是說，在視頻暫停時(shí)以及視頻播放完成之后都會出現(xiàn)Nike的這個(gè)廣告。據(jù)了解，在投放期間，很多土豆網(wǎng)用戶打電話或者發(fā)郵件到土豆詢問有關(guān)該產(chǎn)品和廣告的信息，詢問度很高，效果顯著。

　　土豆網(wǎng)的廣告平均點(diǎn)擊量為2％～3％，相比而言，三大門戶網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊量平均在1％以下。這與視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)以及土豆網(wǎng)的設(shè)計(jì)都有很大的關(guān)系，因?yàn)橛脩粼诳匆曨l時(shí)，注意度高、停留時(shí)間長，而且在一段時(shí)間之內(nèi)只會出現(xiàn)一個(gè)廣告，所以廣告點(diǎn)擊率高。

　　而土豆網(wǎng)Loading廣告的效果更好，耐克的Loading廣告可以達(dá)到4.1％點(diǎn)擊率，Nike對本案例十分滿意，因此在奧運(yùn)期間又追加了在土豆網(wǎng)的投放。同時(shí)這一案例也吸引了可口可樂、惠普等很多大客戶的注意，相繼在土豆網(wǎng)也投放了類似形式的廣告。土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓稱，這種廣告非常適合短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)品牌或產(chǎn)品的效應(yīng)，因此不僅適合大品牌的新品推廣，也非常適合中小企業(yè)的產(chǎn)品或品牌推廣，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌廣譽(yù)度。

　　奇多：線下體驗(yàn)線上互動

　　互動是網(wǎng)絡(luò)特性之一，也許我們見多了借助網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等進(jìn)行的互動，但是借助視頻網(wǎng)站、具有視頻特色的互動營銷則不多見，奇多與土豆網(wǎng)的“鬼影謎蹤”萬圣節(jié)主題活動則創(chuàng)出新意。

　　今年的萬圣節(jié)，奇多豹給喜愛“恐怖”的朋友們帶來了一個(gè)禮物。那就是線下線上“鬼影謎蹤”的互動活動。在線下，上海街頭可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”；在線上，土豆網(wǎng)為奇多設(shè)置了“鬼影謎蹤”專區(qū)，讓用戶得以充分地體驗(yàn)、參與并分享萬圣節(jié)的快樂。

　　整個(gè)活動分三個(gè)階段展開：“面具精靈”、“鬼屋設(shè)計(jì)師”、“恐怖密令”，整體時(shí)間跨度從8月15日至10月31日萬圣節(jié)結(jié)束。在“面具精靈”環(huán)節(jié)，用戶可以選擇上傳自己的照片，利用土豆網(wǎng)已經(jīng)提前做好的恐怖面具合成一張屬于自己的恐怖面具，而所有的用戶都可以投票選擇自己認(rèn)為最恐怖的面具。“鬼屋設(shè)計(jì)師”則是一個(gè)很好的Flash游戲，利用繪制的恐怖墻紙，用戶可以布置自己心目中的鬼屋，當(dāng)然，大家仍然可以投票選擇自己最喜歡的鬼屋。更有視頻特色的就是第三個(gè)環(huán)節(jié)“恐怖密令”，用戶可以上傳自己認(rèn)為最恐怖的視頻音頻，同時(shí)也會接受所有人的投票。

　　通過線上線下配合，這一整合營銷最終取得了很好的效果。奇多“鬼影謎蹤”活動再一次體現(xiàn)了土豆網(wǎng)靈活、創(chuàng)意、趣味、定向等多種優(yōu)勢，客戶可以選擇任意時(shí)間段，根據(jù)需要與一些特定的視頻或者頻道進(jìn)行綁定，如目標(biāo)客戶為女性的或者是喜歡體育的人群等等；當(dāng)然，客戶也可以選擇特定的地區(qū)來投放，如只在上海、廣東投放等等，跟隨線下活動腳步進(jìn)行。

　　百事節(jié)日營銷：個(gè)性視頻定制

　　節(jié)日幾乎是每個(gè)品牌都不愿意放過的營銷時(shí)機(jī)。如何在司空見慣的節(jié)日營銷模式中發(fā)掘出新意？來看看 2008年新年百事與土豆網(wǎng)合作的創(chuàng)新節(jié)日營銷——個(gè)性祝福視頻定制。

　　擅長打明星牌的百事旗下?lián)碛兄辔蝗藲饷餍?。新年到來，通常是眾明星一起拍個(gè)電視祝福廣告。雖然喜慶，但是用句俗語來說，那就是“有它也過年，沒它也過年”。2008年的新年，與土豆網(wǎng)的合作卻讓百事有了一個(gè)嶄新創(chuàng)意。

　　2008年新年之前，百事邀請林丹等明星預(yù)錄了好幾段節(jié)日祝福的視頻，他們每個(gè)人手中都拿了一塊空白的黃板子，之后將這些視頻放在土豆網(wǎng)上。用戶可以選擇自己喜歡的明星所錄制的視頻，像制作電子賀卡一樣鍵入自己希望祝福的朋友的名字、祝福語、自己的簽名，這些文字就會出現(xiàn)在明星手上所持的黃板子上面，就成為一個(gè)定制的個(gè)性化視頻，可以發(fā)送給自己的朋友。

　　以往的電子賀卡往往是一個(gè)電子圖片，最多是有 Flash播放，而視頻賀卡則是一段完整的視頻，里面有大家喜歡的明星，同時(shí)又有文字的編輯而保證了這個(gè)視頻賀卡的個(gè)性化。作為土豆網(wǎng)首創(chuàng)，這種視頻賀卡在新年期間掀起了土豆網(wǎng)用戶高度參與積極性：累計(jì) 25萬個(gè)祝福視頻被送出，超過 10萬次視頻祝福轉(zhuǎn)發(fā)，超過 60萬視頻播放次數(shù)，超過 65萬專區(qū) PV，超過 100萬次廣告點(diǎn)擊，達(dá)到了超 3億次品牌曝光，而平均每次點(diǎn)擊的成本則只有 0.19元。

　　由于效果比較突出，在2009年新年到來之際，土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓表示，土豆網(wǎng)很可能與更多的品牌一起合作開發(fā)更有創(chuàng)意的視頻賀卡。

　　維他檸檬茶“來真的”：老品牌新活力

　　網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷是如今很多品牌喜歡采用的營銷方法，尤其適用于以年輕人為主要目標(biāo)人群的品牌。但是如何“制造病毒”，選擇什么樣的平臺傳播？來看看土豆網(wǎng)與維他檸檬茶的合作。

　　維他奶是一個(gè)在香港家喻戶曉的品牌，一度曾經(jīng)顯得老氣橫秋，為了轉(zhuǎn)變市場形象，特別是樹立旗下維他檸檬茶的年輕品牌形象，公司推出了一整套品牌推廣方案。首先，維他檸檬茶以“要來就來真的”廣告語來彰顯其真的含檸檬汁的特性，年輕活力十足。之后通過電視廣告和四格漫畫形式的戶外廣告進(jìn)行宣傳。然而，這仍然不夠，真正有威力的在后面，那就是網(wǎng)絡(luò)，那就是土豆網(wǎng)。

　　作為年輕人的樂園，土豆網(wǎng)聚集了大批維他檸檬茶的目標(biāo)人群。維他檸檬茶網(wǎng)絡(luò)推廣第一步，土豆網(wǎng)上先出現(xiàn)了多段搞笑視頻，這些視頻受到了年輕人的喜愛，他們用自己的方式去欣賞并推薦給自己的朋友，而這些視頻正是由維他拍攝的，向消費(fèi)者傳達(dá)什么叫“要來就來真的”。前期強(qiáng)大的宣傳攻勢為之后的活動奠定了很好的基礎(chǔ)，吸引了大批受眾。第二步，土豆網(wǎng)和維他一起推出了以“要來就來真的”為主題的視頻征集活動。這一活動以極具趣味的主題，帶動網(wǎng)友傳播、分享，最終進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)票選，調(diào)動了用戶相當(dāng)高的參與度，獲得了非常驚人的傳播效果。此次活動從6月1日開始，為期兩個(gè)月，活動專區(qū)所有頁面的訪問量達(dá)150萬左右，成功征集視頻123個(gè)。同時(shí)，平均每播放200次視頻，就可以觸發(fā)一次“挖”行為，從而成功爆發(fā)了一次網(wǎng)絡(luò)病毒性行銷，品牌的有效展示也達(dá)到了277，756，586次。無論是令人爆笑的打劫，還是讓人瞠目結(jié)舌的一盆冷水等創(chuàng)意，都讓所有人記憶深刻?；顒咏Y(jié)束之后，仍然有很多網(wǎng)友表示希望參加此次活動，而更有網(wǎng)友預(yù)言，“要來就來真的”將會成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語。

　　土豆網(wǎng)南中國區(qū)銷售副總裁王祥蕓表示，此案例從網(wǎng)絡(luò)論壇到廣告雜志都引起了廣泛的討論，這與土豆網(wǎng)用戶活躍度、與品牌的契合度是分不開的。對于維他檸檬茶而言，土豆網(wǎng)時(shí)尚、年輕的用戶群定位非常適合他們，而且這一創(chuàng)意本身非常有視頻特色，同時(shí)視頻也最適合詮釋“要來就來真的”的意義。

　　在這個(gè)案例中，土豆網(wǎng)平臺再次展示了互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢兼具的特性。雖然視頻制作需要一定的水平、設(shè)備和熱情，征集到的可能視頻是有限的，但其達(dá)到的效果卻是驚人的。與此同時(shí)，視頻的傳播性是巨大的，人們很喜歡與自己的朋友分享視頻，因此極易形成病毒式的二次傳播和再次傳播。

　　妮維雅：集中網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢助推傳播

　　土豆網(wǎng)與妮維雅合作，是利用網(wǎng)絡(luò)流行元素推廣傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的一次視頻新營銷。通過新奇、懸疑的預(yù)告視頻和預(yù)告背景推廣，加上具有強(qiáng)大視頻專輯功能的豆單，廣告短片《宅男變型記》吸引了大量觀眾并創(chuàng)下超高點(diǎn)擊率。

　　雙方合作的《宅男變型記》描述了男主角由土變帥的過程。男主角阿宅邋遢又老土，常因自己的形象遭遇戀愛挫折。魔術(shù)造型師小P，帶領(lǐng)著自己的超人造型團(tuán)，加上御用秘密武器——妮維雅男士，對阿宅進(jìn)行了精心改造，最終使其成功變身為頗有氣質(zhì)的型男。

　　這部長度不到5分鐘的網(wǎng)絡(luò)版宅男紀(jì)實(shí)片，以主人公阿宅的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法，借魔術(shù)師小P之口，將妮維雅男士系列包括潔面乳、潤膚霜、眼霜等產(chǎn)品介紹給觀眾，還詳細(xì)說明了產(chǎn)品的使用方法。整個(gè)短片更像是一部生動的護(hù)膚大講堂，使男士們在學(xué)習(xí)護(hù)膚的同時(shí)，也不自覺地接受了妮維雅這個(gè)品牌。

　　在《宅男變型記》的推廣過程中，土豆網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，前期推出預(yù)告背景。通過阿宅在背景左右兩面的形象反差，制造懸念，吸引觀眾點(diǎn)擊。曾創(chuàng)下3.26％的最高點(diǎn)擊率，這個(gè)數(shù)字是同行業(yè)的十倍！同時(shí)，觀眾還可以利用土豆網(wǎng)的豆單，自由組合編輯視頻，制作成連續(xù)劇的形式，從而吸引更多觀眾分享。這些都奠定了《宅男變型記》的推廣基礎(chǔ)。從 10月21日正式投放至今，《宅男變型記》的視頻總播放量已經(jīng)超過100萬次，而且觀眾的關(guān)注熱情還在升溫。

　　“宅男”、“型男”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，加上背景、豆單等豐富的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，一部好玩的網(wǎng)絡(luò)短片生動地呈現(xiàn)在觀眾眼前，不但將品牌知名度迅速擴(kuò)大，還將產(chǎn)品功用生動表達(dá)，體現(xiàn)視頻營銷的各項(xiàng)優(yōu)勢。