地震突至企業(yè)社會(huì)責(zé)任重構(gòu)

　　四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中。這是一個(gè)悲慘的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì)責(zé)任的考場(chǎng)

　　這并不是一個(gè)需要避諱的話題，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃也會(huì)從中獲益。

　　作為一個(gè)商業(yè)組織，企業(yè)不會(huì)因?yàn)橥ι矶龀袚?dān)社會(huì)責(zé)任而遭受不公正待遇；也不會(huì)因?yàn)槠渖虡I(yè)計(jì)劃會(huì)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中受益而備受指責(zé)。

　　人們關(guān)注的是，企業(yè)是否能夠真誠(chéng)地、慷慨地將社會(huì)責(zé)任與自己的命運(yùn)緊緊地聯(lián)系在一起。

　　四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中。這是一個(gè)悲慘的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì)責(zé)任的考場(chǎng)。

　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，前所未有地以透明的方式展現(xiàn)在利益相關(guān)方面前，包括合作伙伴、員工、消費(fèi)者、投資者。

　　CSR的關(guān)鍵時(shí)刻

　　根據(jù)5月22日新浪網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的累計(jì)捐贈(zèng)已達(dá)到了160.09億元人民幣。其中，中海油（5億元）、中煙（3.39億元）、中國(guó)移動(dòng)（2.86億元）及國(guó)家電網(wǎng)（2.1億元）等名列前茅，中國(guó)網(wǎng)通物資及現(xiàn)金總計(jì)1.41億元；日照鋼鐵、榮程鋼鐵、加多寶等多個(gè)民營(yíng)企業(yè)捐款額也達(dá)到了1億元。

　　盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的力度，但對(duì)于更多的利益相關(guān)者而言，捐贈(zèng)行為本身已經(jīng)開(kāi)始成為他們?cè)u(píng)判企業(yè)是否樂(lè)于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于那些常年活躍在公眾視線中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關(guān)注。

　　一份動(dòng)態(tài)民間統(tǒng)計(jì)數(shù)字透露，個(gè)人捐款在1000萬(wàn)到3000萬(wàn)元之間的也有20人左右，其中絕大部分是來(lái)自企業(yè)界。

　　“亞洲首富”李嘉誠(chéng)、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈(zèng)的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹(shù)豪等；還有平日里很少高調(diào)出現(xiàn)的杭州道遠(yuǎn)化纖集團(tuán)裘德道夫婦、香港震雄注塑機(jī)主席蔣震等等。

　　“富人應(yīng)該為他的無(wú)窮財(cái)富而感激。在有生之年，當(dāng)他們支配這筆財(cái)富時(shí)，應(yīng)該多做一些捐贈(zèng)活動(dòng)，這樣社會(huì)上的其他人就可以長(zhǎng)期從中獲益，而他們自身的生命價(jià)值也會(huì)因此而得到升華。”一個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)鋼鐵大王安德魯?？▋?nèi)基就在《財(cái)富的福音》里這樣寫(xiě)道。無(wú)疑，這些企業(yè)家正在親身實(shí)踐著上述理念。

　　從胡潤(rùn)團(tuán)隊(duì)5月20日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，《2007胡潤(rùn)百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，總捐款數(shù)額目前高達(dá)8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元。“這僅是地震后第一個(gè)星期的捐款數(shù)額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應(yīng)之迅捷令人驚嘆。”胡潤(rùn)說(shuō)。

　　盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對(duì)自己的捐贈(zèng)行為有清晰的商業(yè)目標(biāo)，但這些慷慨的慈善行為，會(huì)很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公關(guān)全球CEO Marcia Silverman說(shuō)：“社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀(jì)，一個(gè)明智的商業(yè)計(jì)劃中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是不可或缺的。”

　　“盡管可能并不一定是刻意而為之，但對(duì)消費(fèi)品企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥匾獣r(shí)刻及時(shí)履行社會(huì)責(zé)任，必定會(huì)對(duì)品牌塑造有利。”“在非常時(shí)期，企業(yè)以及知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會(huì)更加吸引人們的視線。” 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇教授說(shuō)。[page]

　　四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中。這是一個(gè)悲慘的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì)責(zé)任的考場(chǎng)

　　這并不是一個(gè)需要避諱的話題，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃也會(huì)從中獲益。

　　作為一個(gè)商業(yè)組織，企業(yè)不會(huì)因?yàn)橥ι矶龀袚?dān)社會(huì)責(zé)任而遭受不公正待遇；也不會(huì)因?yàn)槠渖虡I(yè)計(jì)劃會(huì)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中受益而備受指責(zé)。

　　人們關(guān)注的是，企業(yè)是否能夠真誠(chéng)地、慷慨地將社會(huì)責(zé)任與自己的命運(yùn)緊緊地聯(lián)系在一起。

　　四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中。這是一個(gè)悲慘的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì)責(zé)任的考場(chǎng)。

　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，前所未有地以透明的方式展現(xiàn)在利益相關(guān)方面前，包括合作伙伴、員工、消費(fèi)者、投資者。

　　CSR的關(guān)鍵時(shí)刻

　　根據(jù)5月22日新浪網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的累計(jì)捐贈(zèng)已達(dá)到了160.09億元人民幣。其中，中海油（5億元）、中煙（3.39億元）、中國(guó)移動(dòng)（2.86億元）及國(guó)家電網(wǎng)（2.1億元）等名列前茅，中國(guó)網(wǎng)通物資及現(xiàn)金總計(jì)1.41億元；日照鋼鐵、榮程鋼鐵、加多寶等多個(gè)民營(yíng)企業(yè)捐款額也達(dá)到了1億元。

　　盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的力度，但對(duì)于更多的利益相關(guān)者而言，捐贈(zèng)行為本身已經(jīng)開(kāi)始成為他們?cè)u(píng)判企業(yè)是否樂(lè)于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于那些常年活躍在公眾視線中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關(guān)注。

　　一份動(dòng)態(tài)民間統(tǒng)計(jì)數(shù)字透露，個(gè)人捐款在1000萬(wàn)到3000萬(wàn)元之間的也有20人左右，其中絕大部分是來(lái)自企業(yè)界。

　　“亞洲首富”李嘉誠(chéng)、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈(zèng)的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹(shù)豪等；還有平日里很少高調(diào)出現(xiàn)的杭州道遠(yuǎn)化纖集團(tuán)裘德道夫婦、香港震雄注塑機(jī)主席蔣震等等。

　　“富人應(yīng)該為他的無(wú)窮財(cái)富而感激。在有生之年，當(dāng)他們支配這筆財(cái)富時(shí)，應(yīng)該多做一些捐贈(zèng)活動(dòng)，這樣社會(huì)上的其他人就可以長(zhǎng)期從中獲益，而他們自身的生命價(jià)值也會(huì)因此而得到升華。”一個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)鋼鐵大王安德魯?？▋?nèi)基就在《財(cái)富的福音》里這樣寫(xiě)道。無(wú)疑，這些企業(yè)家正在親身實(shí)踐著上述理念。

　　從胡潤(rùn)團(tuán)隊(duì)5月20日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，《2007胡潤(rùn)百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，總捐款數(shù)額目前高達(dá)8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元。“這僅是地震后第一個(gè)星期的捐款數(shù)額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應(yīng)之迅捷令人驚嘆。”胡潤(rùn)說(shuō)。

　　盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對(duì)自己的捐贈(zèng)行為有清晰的商業(yè)目標(biāo)，但這些慷慨的慈善行為，會(huì)很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公關(guān)全球CEO Marcia Silverman說(shuō)：“社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀(jì)，一個(gè)明智的商業(yè)計(jì)劃中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是不可或缺的。”

　　“盡管可能并不一定是刻意而為之，但對(duì)消費(fèi)品企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥匾獣r(shí)刻及時(shí)履行社會(huì)責(zé)任，必定會(huì)對(duì)品牌塑造有利。”“在非常時(shí)期，企業(yè)以及知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會(huì)更加吸引人們的視線。” 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇教授說(shuō)。[page]

　　管理流程受考驗(yàn)

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》5月22日曾報(bào)道，地震發(fā)生一周后，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中，排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無(wú)償進(jìn)行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，捐贈(zèng)款項(xiàng)與企業(yè)身份的匹配、捐贈(zèng)的時(shí)點(diǎn)、總額、流程與方式，在某種程度上可體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件的判斷能力和判斷經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，不少企業(yè)根據(jù)災(zāi)情，迅速作出了追加捐贈(zèng)的決定。

　　一些網(wǎng)民指出，不能逼迫企業(yè)捐款，否則會(huì)提高標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)“不敢”捐款。但蘇勇教授對(duì)此進(jìn)行了剖析。他表示，作為最受尊敬的企業(yè)，企業(yè)的表現(xiàn)應(yīng)該與其一貫提倡的社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單處理，傷害公眾的感情。“不是逼迫企業(yè)要捐贈(zèng)多少，但捐贈(zèng)的時(shí)候必須要考慮到對(duì)社會(huì)所帶來(lái)的一些衍生作用。”蘇勇說(shuō)。

　　而一些外資公司也因?yàn)樵谔幚砭栀?zèng)和商業(yè)利益的時(shí)候缺乏謹(jǐn)慎處理和實(shí)時(shí)跟進(jìn)，遭到了公眾的抵制。部分網(wǎng)友甚至將捐款額度較少的外資企業(yè)羅列了一番，并取名為外資“鐵公雞”。

　　中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院劉俊海教授說(shuō)：“我個(gè)人認(rèn)為，攫取壟斷利潤(rùn)、暴利的行業(yè)捐款要高于競(jìng)爭(zhēng)充分且利潤(rùn)較少的行業(yè)捐款；大公司要比小公司捐多一些，這符合常理。”

　　“捐款額和捐款速度是我非常關(guān)心的。”一位證券公司的人士告訴記者，“從某種角度而言，這說(shuō)明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。”

　　不過(guò)，公司的捐款流程，有時(shí)會(huì)取決于企業(yè)對(duì)突發(fā)情況的反應(yīng)速度。

　　作為最早的大額捐款的跨國(guó)公司之一，GE的經(jīng)驗(yàn)或可借鑒。當(dāng)GE中國(guó)將災(zāi)情迅速匯報(bào)給美國(guó)總部，董事長(zhǎng)兼CEO伊梅爾特很快了解到相關(guān)的情況，而公司下屬的基金會(huì)也在第一時(shí)間對(duì)災(zāi)難的嚴(yán)重程度進(jìn)行了評(píng)估，5月14日時(shí)，GE就宣布了捐贈(zèng)1400萬(wàn)元人民幣的消息。

　　雖然也要通過(guò)公司基金會(huì)的審核，但BP公司的流程也相當(dāng)快， 5月13日，BP通過(guò)紅十字會(huì)捐款130萬(wàn)元。隨著對(duì)災(zāi)情的進(jìn)一步了解，一周后，BP決定追加捐款130萬(wàn)美元，約910萬(wàn)元人民幣。

　　“這一做法屬于特別案例，”在公司工作了19年的員工趙元恒感慨道， “后續(xù)捐款是采取了反向操作方法：先辦事，再審批。更重要的是，媒體及時(shí)、透明的報(bào)道，讓BP基金會(huì)及公司總部對(duì)災(zāi)情有足夠的了解，幫助加快了審批程序。”這也是他第一次看到公司這樣處理緊急的捐助。

　　向利益相關(guān)方明確表達(dá)自己的捐助情況也是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)必不可少的環(huán)節(jié)。在災(zāi)難面前，企業(yè)必須通過(guò)有效渠道適時(shí)宣布捐贈(zèng)消息，這樣才能夠?qū)⑿畔鬟f給關(guān)注其利益的相關(guān)方。

　　此前，寶潔公司就曾被質(zhì)疑取得巨大商業(yè)利益而不關(guān)心社會(huì)責(zé)任，而實(shí)際上，寶潔已經(jīng)為賑災(zāi)做出了相當(dāng)多的努力。[page]

　　利益相關(guān)者關(guān)注企業(yè)捐贈(zèng)

　　蘇勇說(shuō)道：“企業(yè)有經(jīng)濟(jì)保障，人們就會(huì)期待他們更多的捐贈(zèng)。因此，無(wú)論是商業(yè)行為還是社會(huì)行為，不管主觀還是客觀，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖的言行，都會(huì)影響到他的合作伙伴、員工、消費(fèi)者和投資者。”

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的不完全記錄也顯示，一些捐款較多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，在中國(guó)的營(yíng)收頗佳。

　　2007年，安利在華銷(xiāo)售額為18億美元，GE于2005年的中國(guó)營(yíng)業(yè)額已達(dá)50億美元，跨國(guó)公司中慷慨解囊的三星集團(tuán)，去年中國(guó)銷(xiāo)售額為357億美元，2006年其全球銷(xiāo)售額是600多億美元。

　　同樣，諾基亞（中國(guó)）的收入高達(dá)64億歐元，耐克2008年在華銷(xiāo)售目標(biāo)是10億美元。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)中，三一集團(tuán)和碧桂園的去年凈利潤(rùn)各為40億元人民幣左右，寶鋼股份和中國(guó)移動(dòng)的去年凈利甚至高達(dá)193億元和870億元左右。

　　中海油集團(tuán)發(fā)言人劉俊山就向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)到，“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”是中海油可以掏出5億元的原因之一。

　　中聯(lián)重科董秘李建達(dá)告訴記者，國(guó)家給了公司很多稅收優(yōu)惠政策，即便從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)也應(yīng)該回報(bào)社會(huì)。

　　因此，全國(guó)波瀾壯闊的這輪捐贈(zèng)活動(dòng)，不經(jīng)意間成為企業(yè)在利益相關(guān)方面前展現(xiàn)自己社會(huì)責(zé)任感的絕佳機(jī)會(huì)。

　　一位不愿意透露姓名的人士告訴記者，他很留意寶鋼股份的捐款，寶鋼股份是他所在企業(yè)的一個(gè)參股方。他特別指出，“寶鋼股份目前捐款1000多萬(wàn)元，但據(jù)了解，未來(lái)還可能增加。”這位人士補(bǔ)充道，寶鋼股份可能還在權(quán)衡如何走賬，“但我想，走賬應(yīng)該不是什么問(wèn)題，主要看企業(yè)的主觀能動(dòng)性。”

　　投資者們也對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)給予了熱情的掌聲。一位基金經(jīng)理說(shuō)道，他非常支持上市公司捐款，只要數(shù)額適當(dāng)。

　　在資本市場(chǎng)錘煉十多年的資深人士謝先生也表示，他自己投資的上市公司，超出限額之外的話，如果可以公告或者股東大會(huì)表決，會(huì)更好一些。

　　而有些上市企業(yè)在捐款方式上更加謹(jǐn)慎一些。申能股份的內(nèi)部人士向記者透露，這次捐款是申能集團(tuán)的行為，股份公司沒(méi)有參與，不過(guò)職工捐款非常踴躍。

　　財(cái)富證券的分析師告訴記者，2006年到2008年之間，上市公司因股改和增發(fā)等獲得了很多收益，他個(gè)人很欣賞在地震期間積極捐款捐物的企業(yè)，“但也希望他們不要過(guò)火，盡力而為就行。”

　　當(dāng)寶潔被外界指責(zé)捐款不夠時(shí)，一位遠(yuǎn)在國(guó)外的寶潔員工說(shuō)，她著急地向公司詢問(wèn)，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么事情，并且很希望企業(yè)能在公司網(wǎng)站上公布更多的捐款信息。一位寶潔成都職員也自發(fā)地將寶潔這些天來(lái)所有不為外界知道的物品捐贈(zèng)，以清單方式貼在一個(gè)論壇中。

　　從公眾和消費(fèi)者的角度而言，企業(yè)的捐贈(zèng)行為更是在他們心中“稱(chēng)出了分量”，甚少在公開(kāi)場(chǎng)合露面的加多寶集團(tuán)捐出1億元人民幣后，不少銷(xiāo)售終端的 “王老吉”飲料銷(xiāo)售一空，消費(fèi)者希望以購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品達(dá)到“感謝”的目的。

　　對(duì)于慷慨捐贈(zèng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機(jī)短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵(lì)大家消費(fèi)這些品牌，“喝王老吉，存錢(qián)到工商，手機(jī)還是用移動(dòng)，買(mǎi)電器到蘇寧，挑選步步高DVD，購(gòu)平安保險(xiǎn)，用修正牌藥，上網(wǎng)玩QQ，運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧，電腦用聯(lián)想，洗衣用海爾，空調(diào)開(kāi)美的，駕吉利車(chē)……”

　　Marcia Silverman說(shuō)，不要忽視消費(fèi)者的強(qiáng)大力量。“在Google上搜索一下，或花少許時(shí)間瀏覽一下相關(guān)網(wǎng)站，任何人都可以知道一個(gè)公司正在做什么，他的企業(yè)公民形象是好還是壞。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立強(qiáng)大的品牌力量獲取利潤(rùn)，當(dāng)這些收入再次投資到CSR時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生出更多的收益。”