財富中文版：如何進行口碑營銷

　　“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料。”魯曉翠說。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工。

　　和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進行的一項調(diào)查就顯示，只有 38％ 的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個國家的平均水平（49％）還要低。另據(jù)估計，一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。

　　在吸引消費者變得越來越難的同時，受經(jīng)濟形勢影響，企業(yè)也在紛紛削減營銷預算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響消費者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營銷。

　　什么是口碑營銷？

　　“口碑”宣傳當然不是什么新概念，它在我們身邊隨時都會發(fā)生，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談論事宜的認識、態(tài)度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。

　　口碑之所以能成為強大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少 5 個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少 11 個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴 5~11 個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

　　雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個新生事物。這主要是由電子技術的發(fā)展推動的。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子技術大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強了口碑的病毒式營銷效應。通過電子技術，許多普通消費者變成了某些產(chǎn)品或服務方面的“專家”。例如，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)上，很多用戶會分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感?？偟膩碚f，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。 在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子里的人的評論。

　　正是這些強大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預算緊張的時候不失為一個好選擇。

　　如何進行口碑營銷？

　　利用強大的口碑機制，并以此來影響消費者，可以遵循 5 個基本原則。

　　第一個原則：講一個有趣的故事

　　中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經(jīng)歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在 1985 年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個傳奇故事 20 多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務應該是有聯(lián)系的。

　　第二個原則：利用普通消費者來傳遞口碑

　　很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機號，就可以給他們點免費茶和小點心。這個消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬份“套餐”，更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。

　　第三個原則：收集反饋信息

　　一旦消費者開始使用某種產(chǎn)品或服務，他們就會不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進產(chǎn)品或服務，是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門子（中國）成立了一個“消費者俱樂部”，消費者可以參加西門子客服中心組織的活動和產(chǎn)品培訓；公司還定期和消費者開會，收集他們對產(chǎn)品和服務的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務。另一方面，西門子對消費者的關注和主動傾聽，對他們的意見予以反饋，也成為消費者在進行口碑宣傳時的話題。

　　第四個原則：衡量效果

　　和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登陸數(shù)量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。

　　第五個原則：根據(jù)生命周期階段進行設計，并與其他營銷工具相結(jié)合

　　口碑營銷可以用在一個產(chǎn)品生命周期的各個階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務之前進行相應調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象，就像立頓的案例那樣。

　　商家也可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略?；瘖y品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時尚雜志上做廣告，維持并提高消費者對品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部，為會員提供有關美容方面的建議，提高消費者忠誠度；俱樂部的會員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進行口碑宣傳。

　　有些公司使用口碑營銷作為首要的營銷工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛(wèi)汶先生所說，“我認為，對某些行業(yè)而言，口碑營銷應當成為建立品牌形象的首選。因為與傳統(tǒng)營銷手段相比，它更有效，成本卻相對較低。”Powerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產(chǎn)及分銷企業(yè)，非常注重口碑營銷。公司近期成功開發(fā)了獨特的專利口碑平臺，為旗下及客戶品牌開展口碑宣傳。

　　總之，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強大營銷工具。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個真實的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有一點要記?。核贿m用于那些對消費者來說真正有用的產(chǎn)品和服務。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務的某些缺點，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因為人們只會在談話中提及產(chǎn)品的負面表現(xiàn)。

　　本文作者唐仕德是摩立特集團（Monitor Group）中國區(qū)副總裁及香港分公司總經(jīng)理；程姬絲是摩立特集團香港分公司的高級咨詢顧問。